Крайней мере раз в жизни. Дигтз, как вы помните, органи ioiulii команду по расчистке в чрезвычайных условиях дорожек к до

мам стариков и инвалидов; если команда работает в Дайтонс, то это местное сообщение для Дайтона. Если же они это делают по всей стране или если Джои Диггз сказал, что он ищет добро­вольцев для подобной работы по всей стране, то это уже будет потенциальное сообщение для информационного телеграфного агентства.

В паблисити для многого есть место. Например, бросите ли вы, если ваши интересы далеки от деревообработки, хотя бы беглый взгляд на статью, в которой описываются машины для работы по спиливанию и обработке леса? Поэтому только вы можете решать, где вам эффективнее размещать материалы по паблисити- Чтобы сделать свой выбор верно, узнайте как можно больше о тех СМИ, с которыми вы собираетесь сотрудничать.

ГАЗЕТЫ ДЕЛЯТСЯ НА ТРИ КАТЕГОРИИ

Только в США выходит около 10 000 газет. Из них около 1700 ежедневные, а 7500 — это еженедельники и еженедельные при­ложения.

Очевидно, вы и не собирались проводить свою кампанию паблисити, обращаясь ко всем этим газетам, но еще раз внима­тельно проанализируйте возможности вашей компании и про­изводимой ею продукции.

Все газеты в США делятся на три категории: группы А, Б и С. В группу Авходят крупные ежедневные национальные газе­ты тиражом в 100 000 экземпляров и более. К группе Б—с тиражом от'50 000 до 100 000 экземпляров. Группа С включает еженедельники и еженедельные приложения-

ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С ГАЗЕТОЙ КАЖДОГО ВИДА

Конечно, трудно понять потребности издания, которого вы ни­когда не видели. Прежде чем рассылать свои пресс-релизы нау­дачу, полезно изучить деятельность хотя бы одного издания ка­ждой категории.

Как было сказано выше, в США издается около 1700 еже­дневных газет и примерно 7500 еженедельников и еженедель­ных приложений. И в каждом, даже очень небольшом городе

экономии дня практиков

местная библиотека обычно выписывает некоторые из них. Чем

больше материалов вы изучите, тем лучше.

^

ПОДГОТОВЬТЕСЬ К ПАБЛИСИТИ

Не пожалейте времени и тщательно проработайте каждую газе­ту. Обратите внимание на характер их сообщений. Особенно присмотритесь к информации о других компаниях, товарах и услугах. Попытайтесь определить, почему именно эти сообще­ния были выбраны, что привлекло к ним внимание редактора. Информация? Сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей или выходит под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучайте не только то, что напечатано, но и почему это произошло.

Может быть, самое главное, что вы должны отметить, за­ключается в том, что несмотря на вес различия, которью-свойст-венны разным газетам, у них одна общая черта. Они издаются для читателей, интересы которых безграничны. Поэтому газеты часто относят к «горизонтальным» СМИ.

Маленький городок, где я выросла, имел только одну ежене­дельную газету. И каждую неделю ее редактор звонил моей ма­тери и спрашивал ее, нет ли у нее каких-то новостей: о гостях, поездках, вечеринках, специальных мероприятиях, посвящен­ных каким-то важным событиям, словом, обо всем. Особенно­стью данной газеты были местные новости о местном населе­нии.

Подобные еженедельники издаются не только в маленьких городках, но и в пригородах крупных городов. Также раз в неде­лю обычно выходят издания, обслуживающие отдельную рели­гиозную или национально-этническую общность.

Такие газеты гораздо больше интересуются вашей жизнью в местном сообществе, чем происходящим у вас на фирме. При проведении кампании паблисити в таких изданиях сле­дует учитывать их особенности. Вы добьетесь своих целей, если будете снабжать их информацией о том, что кто-то в вашей фирме получил награду, женился или вышел замуж и т.п. У вас уже есть готовая аудитория, которая хочет знать подробности из жизни своих соседей- Не следует упускать и этой возможности — обыграть местные особенности при по­даче своего продукта.

Ежедневным газетам нужны как местные, так и национальные новости

Когда я училась в колледже, я работала репортеррм в газете, которая выходила в городе средних размеров. Репортеры пыта­лись осветить местные новости с максимальными подробностя­ми. Кроме того, если по телеграфу мы получали какое-то обще­национальное сообщение, но оно затрагивало наш город непосредственно, то кому-то из нас поручалось добыть как можно больше местной информации, связанной с полученным сооб­щением, и изложить его под местным углом зрения.

Тут я не могла представить, что редактор может позвонить кому-нибудь домой и спросить его о том, что произошло в се­мье, какие новости и т.п., но мы самым внимательным образом готовили материалы о местных жителях, независимо от того, откуда приходила первичная информация- А она могла посту­пить через телефонный звонок, по телеграфу или даже в пабли­сити-сообщении.

Главное при работе с такими изданиями -- обязательное ос­вещение материала с местной точки зрения. И если вы посы­лаете информационный релиз о своей компании, ваших товарах и услугах редакторам таких газет, ваши шансы возрастут, если вы затронете местную тему; например, вы повысили по службе сотрудника, который имеет отношение к данному городу; в го­роде есть местная компания, сотрудничающая с вами, дилер или субподрядчик. Ваш релиз появится в печати и в том случае, ес­ли в нем говорится, как ваша компания и предлагаемые ею то­вары и услуги повлияют на жизнь местных жителей,- деловую активность в этом городе или в регионе в целом.

Крупные газеты обращаются к миллионам и к каждому

•гНью-Йорк Тайме» каждое утро доставляется кмоейдвсри.Я одна из 1 680 217 ежедневных читателей этой газеты, но создатели умудряются выпустить ее так, что в каждом номере я нахожу в ней что-то для меня интересное. Как же им удается привлекать каждый день внимание почти двух миллионов людей со столь разными интересами?

Просто. В газете публикуется нужное каждому отдельному читателю. Любой ее номер содержит не только местные, регио­нальные, национальные и интернациональные новости, но и

 

специальные разделы по интересам, в том числе посвященные бизнесу, еде, домашней обстановке, спорту, садоводству, обра­зованию, искусству, авиации, книгам, театру, музыке, инфор­мации, радио и телевидению, недвижимости, религии, науке, путешествиям и... и новой продукции. По воскресеньям «Тайме» публикует специальные журнальные обзоры.

Среди ежедневных газет есть утренние и дневные. Газеты с наибольшими тиражами выходят днем, так называемые the PMs (дневные), однако наиболее влиятельные и значимые появля­ются утром — the AMs (утренние). Небольшое количество газет, около тридцати, выходит круглосуточно.

Информационные телеграфные агентства

Каким образом газета, независимо от ее тиража, получает доступ к сообщениям, появляющимся во всем мире? Если продолжить разговор о «Нью-Йорк Тайме», то в ней вы часто можете увидеть такую фразу «Специально для «Нью-Йорк Тайме». Однако обыч­но новости поступают не от специальных корреспондентов, ра­ботающих только на одно издание или посылающих эксклюзив­ные материалы, а из одного или нескольких телеграфных информационных агентств. Не стоит понимать буквально, что все эти сообщения действительно поступают по телеграфу. Тер­мин «телеграфное» остался с тех пор, котда это так и было. Сего­дня для таких целей чаще всего используются спутники связи.

Трудно не связать «новости» и информационные телеграф­ные агентства. Хотя эти организации и не печатают сами газет, содержание всех газет зависит от их деятельности. Именно они ~ центральный источник, который снабжает газеты свежей и ре­гулярной информацией. И если у вас появилось хорошее и под­ходящее по времени сообщение о вашей компании или произ­водимых товарах и услугах, то вам стоит связаться с одним из таких агентств. Если ваше сообщение того стоит, оно «по теле­графу» разнесется по всему свету.

Редакторы всего мира постоянно отслеживают новости, ко­торые поступают к ним из таких телеграфных агентств, и вылав­ливают среди множества сведений ту информацию, которая осо­бенно интересна их читателям, которая соответствует их изданию. Некоторые сообщения используются в полном объеме. Другие служат затравкой, получив которую редакторы отправляют сво-

их репортеров собирать более подробную информацию или ос­ветить событие под местным углом зрения.

ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВА

Агентства, о которых вы чаще всего слышите, — это АР (Ассо­шиэйтед Пресс), UPI (Юнайтед Пресс Интернэшнл), Dow Jones (Доу Джонс) и Rcutere (Рейтер). Все они являются международ­ными. Первые три в основном работают в С ША. А Рейтер, ко­торое является английским информационным агентством, из­вестным как одно из самых крупных работающих за рубежом и имеющее хорошую репутацию особенно в отношении финансо­вых известий, в настоящее время также расширяет масштабы своей деятельности в США.

Такие агентства предоставляют информационные услуги де­сяткам тысяч газет во всем мире, снабжая их новостями и фото­графиями местного, регионального, национального и междуна­родного уровня. В их задачу входит обеспечение любого редактора необходимой разнообразной информацией, позволяющей делать газеты и журналы интересными изо дня в день.

АР — это неприбыльная организация, ею владеют СМИ, ко­торых она обслуживает, на кооперативных началах. Самое круп­ное и самое старое из подобных агентств, оно имеет 120 инфор­мационных бюро по всей территории США, которые поставляют новости в более чем 1300 ежедневных газет, и это только в США. Когда я позвонила в АР, чтобы выяснить, сколько у них отделе­ний за рубежом, человек на другом конце провода только рас­смеялся. Как оказалось, очень много.

UPI является частной компанией, которая, по ее заявлению, имеет более 1000 клиентов.

Информационная служба Dow Jones, или, как ее еще назы­вают, «Видеотекст», — это результат совместных действий жур­налистов из Доу Джонс и Уод Стрит Джорнал. Их детище Dow Jones имеет корреспондентов, аккредитованных при крупней­ших финансовых и деловых центрах мира, а также использует такие источники информации как АР и Доу-Джонс.

Английское информационное агентство Рейтер работает в международном масштабе, специализируясь на сообщениях ме­ждународных финансовых известий.

Независимо от того, где вы живете или ведете ваш бизнес, можно заключить пари, что по соседству обязательно есть бюро по предоставлению информационных услуг или внештатный кор­респондент. Если же специально такого бюро нет и нет челове­ка, выделенного для такой работы, то скорее всего эти функции взял на себя кто-либо из представителей СМИ. Вы можете об­звонить их и выяснить детали. И если вам удастся заинтересо­вать такого корреспондента — представителя информационных агентств, то вы получите неплохой шанс, что ваш пресс-релиз попадет в глобальную сеть распространения-

Как, однако, можно изучать деятельность информационно­го телеграфного агентства, если сами они ничего не печатают? Ознакомьтесь с редакционными данными любой газеты, кото­рая попала вам в руки. В ней вы найдете что-нибудь вроде:

«Пальм Спрингс, Калифорния, 3 мая (АР)». Это значит, что дан­ное сообщение попало в данную газету от Ассошиэйтед Пресс. Изучите его. Вырезайте из текущей прессы вес заметки, кото­рые вас заинтересовали. Возможно, вы скоро обнаружите, что большинство из них является только введением к сообщениям национальной или международной значимости: политике, сти­хийным бедствиям, событиям в мире большого бизнеса.

Могут встретиться и сообщения, которые, казалось бы, слиш­ком мелки, чтобы войти в такую сеть. Но они чем-то интерес­ны, необычны, смешны или привлекательны. Обращайте вни­мание на такую «мелочевку». Я не говорю, что вы должны их копировать. Вовсе нет! На них надо учиться. Когда вы поймете, как они достигают своей цели, у вас будет рабочий образец- Вы станете смотреть на новости и фотографии глазами редактора. Вы сможете вполне квалифицированно оценивать свои сообще­ния и сделанные фотографии.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ СООБЩЕНИЯ

Чаще всего дневные газеты выходят в свет с 11 утра до 3 дня. Ваше сообщение должно попасть на стол редактора до 9 утра.

Утренние газеты обычно появляются между б и 11 утра. Это значит, что ваши материалы должны быть в редакции не позже 24.00 предыдущих суток.

Есть и другие моменты, которые следует учитывать. Так, тра­диционно лучшими днями для паблисити считаются воскресе-

нье и понедельник. Это объясняется тем, что воскресные газеты предоставляют наибольшие площади, а в понедельник меньше всего новостей. Старайтесь избегать дней, в которые происхо­дят какие-то крупные местные и национальные события. В этом случае основное место в газетах будет отводиться именно им, а вам в лучшем случае выделят самые скромные уголки, куда чи­татель заглядывает редко.

Еженедельники обычно выходят по средам или четвергам, поэтому крайний срок для вас — два дня до выхода.

Но всегда полезно связаться с изданием и уточнить послед­ние сроки предоставления материала и другие его требования.

ЖУРНАЛЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ СПЕЦИФИКА

Что общего у журналов «Тайм Магазин», «Популар Мекеникс» и»Дог»? Все они относятся к изданиям для потребителей, но, по­жалуй, это и все, что их роднит. Конечно, могут быть такие читатели, которые читают все три издания, но причины для этого у них будут разные. В настоящее время большинство подобных журналов ориентируются на особые интересы своих читателей и поэтому считаются ^-вертикальными* СМИ.

За последнее время журналы очень изменились, так же как и читатель. В прошлом инженер или технический работник, что­бы быть в курсе событий в мире техники, читал специальный технический журнал. Сегодня, когда люди достаточно инфор­мированы о своем деле, появился новый тип журнала -- «смесь», «гибрид*.

Возможно, вы уже знакомы с журналом, который публикует сообщения в той области, где вы работаете. Попробуйте понять, насколько подходят подготовленные вами сообщения данному изданию. Если вы выходите с новым товаром, то скорее всего наиболее удобным и эффективным местом для публикации бу­дет колонка или раздел о новых товарах. Может подойти и об­щий раздел, но для этого следует изучить специфику каждого конкретного журнала.

В последнее время появились региональные журналы для по­требителей. До сих пор лишь немногие из них не ограничива­лись только региональной рекламой, но и освещали региональ­ные проблемы. Сегодня положение меняется, и открываются новые возможности для вашего паблисити.

Имея дело с журналами, вместо пресс-релизов следует по­сылать в них письма-запросы редактору. В них вы объясните, почему ваше сообщение интересно для читателей этого журна­ла. Затем уже можно прислать пресс-релиз, фотографии и, если это необходимо, образны продукции.

ДАЙТЕ РЕДАКТОРУ ТО. ЧТО ОТ НЕГО ХОТЯТ ЕГО ЧИТАТЕЛИ

Есть интересная особенность, которая проявляется в работе со всеми редакторами, независимо от того, где они работают, в газетах, журналах или информационных агентствах. Когда вы обеспечиваете их материалами, которые, по их мнению, навер­няка будут хорошо встречены читателями, они становятся щед­рыми, дружелюбными и приятными в обращении. Когда же ва­ше сообщение не подходит, они превращаются в сердитых и занятых чиновников.

Мораль. Посылайте редакторам только то, что они хотят по­лучить. Не тратьте их время. А это значит, что время должны затратить вы и узнать вкусы, пристрастия и особенности каждого издания. Вскоре вы обнаружите, что эти затраты оправданны.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе обсуждались вопросы о том, как составлять инфор­мационные релизы и вести паблисити с учетом требований раз­личных категорий газет, журналов для потребителей, информа­ционных телеграфных агентств и служб информации. В главе подчеркивается, что необходимо постоянно изучать образцы про­дукции, подобной той, которую вы собираетесь представить в указанные СМИ. Вы можете успешно работать с ними, если предварительно выполните «домашнюю работу», сделав все «за­дания» из лучшего учебника — самих текстов в печатных СМИ.