Проверьте как вы играете свою роль

 

• Противоположные законы ожидания.

Негативные ожидания накликают негативный результат. Позитивные ожидания накликают негативный результат.

• Пассажирский закон Фостера.

Если вы пришли к поезду

заранее, он опоздает.

Если вы опоздали к поезду

на 30 секунд, он уйдет вовремя.

• Первый закон безумия на дорогах. По другой полосе едут быстрее. Это неотвратимо.

• Второй закон безумия на дорогах. Если вы перейдете на другую полосу, быстрее поедут по той, с которой вы ушли (см. первый закон).

• Закон бутерброда. Версия Хависа. Вероятность того, что бутерброд упадет маслом- вниз, пропорцио­нальна толщине ковра.

• Три закона радиовещавия Маркони.

1. Если вы включили радио и пе­редают песню, которая вам нра­вится, она закончится через пять секунд.

ТИМОТИ ФОСТЕР

2. Если это песня, которую вы тер­петь не можете, она только что началась.

3. Если раньше вы никогда не слышали эту песню и она вам понравилась, в конце не скажут, как она называется, а если вы позвоните на радио и спросите, окажется, что они потеряли про­грамму.

ПРОВЕРЬТЕ, КАК ВЫ ИГРАЕТЕ СВОЮ РОЛЬ

 

Прием 79

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ЯЗЫКОМ УТВЕРЖДЕНИЯ

Интересно, как часто мы слышим язык отрицания! Это возвращает нас к теме:

“Вас интересует проблема или вас интере­сует решение? ”

Вот примеры, иллюстрирующие мою мысль, с приложением положительных вариантов:

— “Нет на складе” (проблема).

+ “Я смогу достать после обеда. Вам привезти? ” (решение).

- “Фильм уже начался. Вы опоздали” (проблема).

+ “Следующий сеанс начнется в 9 часов” (решение).

ТИМОТИ ФОСТЕР

- “Через пять минут закрываем” (проблема).

+ “Хотите, я помогу вам выбрать?” (решение).

- “Кредитные карточки не принимаем” (проблема).

+ “Если вы не хотите расплачиваться наличными, мы принимаем чеки” (решение).

В общем-то выражать свои трудности языком отрицания естественно, и в этом проблема. Для примера возьмите пяток си­туаций в вашем бизнесе, требующих от­рицания, и переведите их в положитель­ные ответы (тут вам поможет подсказка:

проблема или решение?).

ПРОВЕРЬТЕ КАК ВЫ ИГРАЕТЕ СВОЮ РОЛЬ

 

Прием 80

ТО, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ПОМОГАЕТ ИЛИ МЕШАЕТ УСПЕХУ?

Есть люди, которые вызывают события. Есть люди, с которыми случаются события. А есть такие, которые удивляются, как это что-то случается. К какой категории отно­ситесь вы? К какой хотите относиться?

Все, что вы делаете, двигает вас в не­котором направлении. Даже если вы про­сто стоите, это двигает вас в каком-то направлении — может быть, к провалу. Вы должны быть уверены в том, что все, что вы делаете, двигает вас в нап­равлении к успеху.

* Сделать лишний звонок перспективному клиенту — ведет в направлении успеха.

” Пораньше уйти с работы, отложить дело на завтра — не ведет.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Вот некоторые примеры, к сожалению, слишком хорошо знакомые, того, что ме­шает успеху:

• Заставлять клиента ждать.

• Заставлять клиента ждать, не сообщая, когда сможете им заняться.

• Не сразу отвечать на телефонный звонок.

• Не появляться в назначенный час.

• Не указывать точное время встречи. (“Он постарается прийти как только сможет — где-нибудь на этой неделе”.) '

• Не выполнять обещанного.

(“Работа считается невыполненной до тех пор, пока ты не объяснишь доходчиво, почему ты ее не выполнил”.)

• Выдавать не те вещи.

” Выдавать неисправные вещи.

• Заменить неисправность,

а устройство все равно не работает.

” Делать опасные вещи

(в частности, опасные для жизни).

• Выдавать незаконченную работу.

ПРОВЕРЬТЕ, КАК ВЫ ИГРАЕТЕ СВОЮ РОЛЬ

 

* При невозможности уложиться в срок не сообщать клиенту о времени задержки.

* Не проверить покупку перед выдачей, чтобы она сразу же развалилась, когда магазин уже закроется.

Запишите собственные излюбленные примеры отпугивания клиентов.

А теперь рассмотрим положительные действия.

* Зайти посмотреть,

как работает конкурент.

* Попробовать продукт конкурента или оценить услугу.

* Читать рекламу

и брошюры конкурента.

ТИМОТИ ФОСТЕР

* Читать журналы

по своей специальности. ” Ходить на торговые шоу

по своей теме.

* Рассказывать коллегам о том, что говорят покупатели.

* Разговаривать с покупателями.

* Искать обратную связь с покупателями по вопросу своих товаров и услуг.

* Выдавать товар после окончания положенного времени.

* Предвосхищать ожидааия.

* Благодарить. •

Запишите свои излюбленные примеры привлечения покупателей.

ПРОВЕРЬТЕ КАК ВЫ ИГРАЕТЕ СВОЮ РОЛЬ

 

Прием 81

УЛУЧШАЙТЕ ТЕЛЕФОННУЮ СЛУЖБУ

Почему люди иногда не сразу отвеча­ют на телефонный звонок? Смотрят на те­лефон и злятся. Похоже, этот звонок им не нужен.

Я был в Сиборде, в магазине электро­товаров. Там было три продавца, все бы­ли заняты с покупателями, телефон звонил раз 40—50, и никто не снял трубку.

Всего-то и требовалось сказать: “Изви­ните, я сейчас отвечу на звонок”. Если нужно, скажите в трубку, чтобы позвони­ли попозже. Оставлять телефон звонить — это проблема, тогда как ответить — это ре­шение.

Что касается меня, то, если я звоню, чтобы получить информацию или сделать заказ, я жду шесть гудков, потом кладу трубку. Может быть, позже я позвоню им, но только если не смогу найти то, что

ТИМОТИ ФОСТЕР

мне надо, в другом месте. А иначе зачем телефон?

Дать возможность звонить вам 24 часа на автоответчик — большой шаг в пра­вильном направлении при обслуживании клиентов.

Но есть и другая важная вещь — отве­чать на звонки. Меня удивляет, как часто люди не перезванивают. Я могу понять, если это пункт приема счетов, их дони­мают звонками. Но те, кто предлагает услуги населению?

Выигрывают и будут выигрывать те, кто относится к телефону продуманно и профессионально.

Если вы работаете в большой органи­зации и заняты продажей товаров и услуг, интересно было бы разыграть из себя по­купателя, позвонить и проверить, как к вам отнесутся. Позвонят ли в ответ? Дей­ствительно ли искренне захотят помочь или просто отмахнутся от вас?

Снять трубку и заставить ждать соеди­нения — не значит отправить клиента в продолжительное изгнание. Даже если ожидание заполняет музыка (yxl), нужно обращаться к ожидающему каждые 30 се­кунд (см. прием 19).

ПРОВЕРЬТЕ КАК ВЫ ИГРАЕТЕ СВОЮ РОЛЬ

 

Прием 82

ПРИЗНАВАЙТЕ ВАЖНОСТЬ ОБУЧЕНИЯ

Летчики постоянно обучаются. Врачи продолжают учиться. А как насчет вас?

Вы читаете эту книгу, а значит, учи­тесь, так что я могу предположить, что вы признаете необходимость обучения. Но я это повторю.

* Не прекращайте учиться.

* Ходите на семинары, торговые шоу, выставки.

* Читайте специальные журналы.

* Читайте книги вроде этой.

* Слушайте ленты с записью мотивации.

* Сеть, сеть и еще раз сеть.

* Постоянно повышайте свое мастерство и знания.

ТИМОТИ ФОСТЕР

* Чтобы не покрыться паутиной, лучшее средство — хороший цикл обучения.

Мне приходилось работать в двух фир­мах, обе были лидерами в своей области и обеспечивали обучение на высочайшем уровне. Недавно я принимал участие в их сессии, когда студенты проходили прак­тику во всех региональных отделениях этих компаний в качестве управляющих. Их так хорошо учили, неужели они смо­гут узнать что-то еще? Да. Они узнают, что знают недостаточно. Знаний никогда не бывает достаточно. В этих фирмах обучение — один из высших приоритетов. Пусть так будет и у вас.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

Существует много возможностей побу­дить покупателя купить больше в тот мо­мент, когда он уже покупает. Вам нуж­но придумать способ подтолкнуть его на более крупное решение, когда он уже попался и говорит “да”. Он находится в состоянии покупки — так что же можно добавить в его корзину на пользу вам обоим?

Делать это надо осторожно. Если вы будете неосторожны и неосмотрительны, можно все испортить.

Вот несколько примеров.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 83

ЛИШНЕЕ ЯЙЦО В КОКТЕЙЛЬ

Много лет назад одна организация, изучив рынок продажи яиц, ухитрилась добиться постоянного роста доходов, на­учив своих продавцов задавать простой вопрос.

Продавец: “Вам а коктейль одно яйцо или два, сэр?”

Покупатель: “Нет, только одно, пожалуйста”.

В результате продается лишнее яйцо.

Посмотрите, каким мог бы стать этот раз­говор:

Продавец: “Вам добавить яйцо, сэр?” Покупатель: “Спасибо, не надо”.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

Это тот же прием, которым пользуют­ся страховые агенты, договариваясь о встрече:

“Я мог бы прийти в среду — или вам удобнее в четверг?”

“В 10 часов вас устроит или лучше после обеда?”

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 84

ПРОДАВЕЦ В РОЛИ СОВЕТЧИКА

Недавно моя жена открывала новый счет в банке, и ей предложили на выбор видеокассеты в качестве премии. Пока она раздумывала, что выбрать, банковс­кий служащий сказал: “Кажется, самый популярный фильм — "Индиана Джонс"”. Готово! Трудное решение принято, и про­дан еще один Спилберг.

Приподнятые брови, задержанное дыха­ние, колебание — все это безошибочно указывает на то, что покупатель попался. Теперь продавец должен подсказать ми­шень среди представленного выбора.

Несколько лет назад я пошел в мага­зин, чтобы купить цветной телевизор. Там стояла целая стена телевизоров, и все были настроены на один канал. Меня интересо­вал “Сони”, и я заметил, что все “Сони”

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

выключены. Я спросил продавца почему. “У "Сони" такая превосходная картинка, что нам не удастся продать ничего дру­гого ”.

Я не шучу, он так и сказал! Конечно же, я купил “Сони”. Может, это был осо­бый прием демонстрации товара?

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 85

ВОПРОС НЬЮ-ЙОРКСКОГО СТОЛА ЗАКАЗОВ

В небольшом магазине продавец может только получать деньги и дергать ручку кассового аппарата, а может продвигать и расширять.бизнес, делая дополнительные предложения покупателям.

Продажа будет неуклонно расти, “если каждому покупателю говорить простую фразу: “Вам что-нибудь еще?” — вместо обычного “ Спасибо ”.

Часто при покупках мы бываем рассе­янны; приходим домой и обнаруживаем, что что-то забыли. Человек за прилавком мог бы это поправить!

Как-то я звонил в стол заказов, хотел купить сэндвич, и вот что из этого полу­чилось. “Мне, пожалуйста, на ржаном хлебе с пастой из печенки и швейцар­ским сыром”.— “Что еще?” — “Диетичес­кую колу”.— “Что еще?” — “Пакет кукуруз-

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

ных хлопьев”.— “Что еще?” — “Банан”.— “Что еще?” — “Кофе, обыкновенный”.— “Что еще?” — “Все, спасибо!” — “0'кей, 0'кей!”

Тем же приемом пользовался мой босс Джон Фитцжеральд, когда я работал в “Мерил Линч”. Бывает, я отчитываюсь по какому-то вопросу бизнеса; наконец, за­канчиваю. “Что еще?” — “Мы охватили несколько больший объем поставок”.— “Что еще?” И так далее. “Что еще?” Я думаю, раньше он работал в столе зака­зов!

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 86

ПРЕДЛАГАЙТЕ ЧУТЬ БОЛЬШЕ

Переключимся на сценку в роскошном баре международного отеля.

Покупатель: “Шотландский виски

с содовой, пожалуйста”.

Бармен: “Вам одинарный < или двойной, сэр?”

Покупатель: “Двойной”.

Заметьте, что бармен сказал “одинар­ный или двойной”, а не “двойной или одинарный”. В этот момент покупатель находится в состоянии прострации, запоми­нает последнее слово и действует соответ­ственно. Сценка продолжается:

Бармен: “Хотите к нему оливки?” Покупатель: “ Пожалуй ”.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

В первые дни своей карьеры^ в ^Торон­то, я пошел в магазин покупать свой пер­вый костюм, который стоил, кажется, 59$ (дело было в конце 50-х). Со мной был друг, показавший мне этот магазин. Я был очень возбужден. “Не хотите ли хорошую рубашку к костюму? — Продавец вложил мне в руки пакет.— Восемь баксов”.— “Да!” — *Не хотите ли пару носков? Три бакса!” — “Да!” Я был в состоянии по­купки. “Может быть, красивый галстук в тон к носкам?” — “Да, да!” Я наку­пил на 71$.

Когда мы выходили из магазина, мой друг давился от смеха. “Когда он пред­ложил тебе галстук за доллар, знаешь, что он сделал? Снял его со стенда "галс­туки уцененные, 50 центов"”. Мне бы рас­строиться — но я пребывал в отличном на­строении, хотя и знал, что немного пере­платил. К слову сказать, продавец сумел превратить 59$ в 71$ — это увеличение на 20%. Это я и имею в виду, когда говорю: предлагайте несколько больше. Покупателю никто не мешает отказаться.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 87

ПОВЫШАЙТЕ, А НЕ ПОНИЖАЙТЕ

Я зашел в соседний магазин купить бумагу для лазерного принтера. Спросил свою обычную марку. Продавщица пока­зала мне на другую пачку. “Эта гораз­до дешевле”.— “А вес одинаковый?*” — “Да”.— “0'кей, дайте две пачки”. Она одним махом снизила доход магазина от этой покупки на 40%.

Я принес бумагу домой, и она ока­залась неудовлетворительной — сминалась, принтер заедало. Зачем она старалась сэко­номить мои деньги? Видимо, по принци­пу “На первом месте — интересы покупа­теля”. Но разве покупатель мечтает сэко­номить и в результате получить парши­вую печать?

Лучше стоять на той позиции, что по­купатель должен получить лучшее из

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

того, что у вас есть. Если он спрашива­ет рядовую вещь, покажите ему самый лучший товар и объясните, почему это будет лучшей покупкой в его же инте­ресах. Сделайте это в форме вопроса:

“Вы уверены? Вот у этого товара такие-то преимущества. Не хотите ли купить его?”

Или предоставьте выбор. “Если вам нуж­но, что подешевле, у нас есть вот это. Но если вы цените жизнь, возьмите вот эту марку!”

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 88

НАЙДИТЕ ДЕЙСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА ПОКАЗАТЬ ИЗДЕЛИЕ

“Мерил Линч” имела десятки финансо­вых служб, и проблема заключалась в том, чтобы облегчить работу продавцов — они назывались “финансовые консультан­ты” (ФК) — по трем-четырем позициям/ Ка­ковы бы ни были ваши трудности, ФК должны были найти им решение исходя из весьма ограниченного арсенала средств. В то же время фирма выступала с но­выми проектами, в их поддержку выпус­кались красивые брошюры, видеоленты, давались шоу, включались “горячие ли­нии”. Как ФК могли всем этим восполь­зоваться?

Ира Левис, глава службы маркетинга, попросила меня написать руководство для ФК. Первым делом мы выпустили бро­шюру в 28 страниц, я назвал ее “Как

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

"Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело”.

В ней было 4 раздела:

• Как успешнее распоряжаться активами.

* Как "уменьшить налог.

* Как эффективнее внедрять планы повышения доходов.

• Как финансировать средства производства.

В каждом разделе давалось краткое описание приемов работы и финансовых ресурсов, которые можно направить в эту

сферу.

Книга была красиво выполнена, с мно­жеством фотографий. Но мы понимали, что с начала до конца ее прочтут толь­ко корректоры и адвокаты. Остальные, мо­жет быть, пролистают, останавливаясь на отдельных интересных местах. Или нет. ФК просто сложат их в стопку на столе.

Требовалось, чтобы книга стала рабо­тать — как помощник ФК в разговоре с клиентом о потребностях его бизнеса и участии “Мерил Линч” в решении вопрос сов.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Чтобы добиться этого, мы добавили к брошюре два компонента — и цель была достигнута!

Первым был восьмистраничный буклет для ФК — “Структура бизнеса. Дневник”. ФК должен был в течение месяца его за­полнить. В нем содержались вопросы и проверочные задания, отсылавшие ФК ко второму компоненту. Так, на странице 4 в разделе “Минимизация налогов” говори­лось:

* Существуют ли такие кратко­срочные или долгосрочные капитальные вложения, которые облагаются налогами?

* Существуют ли потери капитала при перевложении?

Весь секрет был в “ключе”.

Давая положительный ответ на вопрос, ФК брался за второй компонент — пласти­ковую карточку карманного размера, где по номеру ключа отыскивал страницу брошюры. Так, напротив ключа 8 в кар-

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

точке стояло: “Программа перевложения дивидендов, см. с. 10”.

На странице 10 брошюры ФК нахо­дил особенности и выгоды такого решения. Дальше у него пойдет такой разговор. ФК: “Гарри, помните, на прошлой неде­ле я дал вам красный буклет...” — “Как "Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело?” — “Она у вас? Хоро­шо. Я тоже держу ее в руке. Откройте страницу 10. Видите, там внизу програм­ма перевложения дивидендов? Давайте посмотрим вместе...”

И — вот смех! — ФК читает-таки нуж­ный раздел брошюры, показывает клиен­ту подходящее решение и открывает ему способ, как развивать бизнес.

Сработало!

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 89

ПРЕДЛАГАЙТЕ ПРЕМИЮ, КОТОРАЯ ПРИВЯЖЕТ К ВАМ КЛИЕНТА

Все мы любим получать что-то даром. Это хорошо иллюстрирует успех про­граммы для пассажиров, часто летающих в не слишком посещаемые уголки мира. Вы становитесь участником этой про­граммы, а за это получаете купон в ис­числении миль путешествия. Приведу пример.

Долгое время мне приходилось ле­тать из Нью-Йорка в Сан-Антонио, Техас, по два раза в месяц. Я всту­пил в общество “Континентал Эр-лайнз” и стал летать в Техас толь­ко рейсами “Континентал”.

Дальше я брал напрокат автомо­биль в “Нейшнл “Рент-э-кар”, зная, что каждый раз получаю купон на 500 миль.

ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ

 

Я всегда жил в отелях “Шератон” (лишние 500 миль при каждом за­селении). Одну поездку я подгадал в мае, когда купон имел тройную цену.

Достаточно скоро я накопил столь­ко купонов, что на них мы с женой и дочкой смогли съездить на пяти­дневные каникулы в Мехико — более 1200$. Программа компании обеспе­чивала им в моем лице надежного, верного клиента.

Все знакомые мне американцы, кото­рым приходится много разъезжать, состоят в каком-нибудь обществе пассажиров, они выбирают одну и ту же авиакомпа­нию, чтобы наращивать сумму премии.

Одна моя приятельница всегда имеет столько заработанных миль, что пользу­ется первым классом, хотя платит за эко­номический. Недавно на заработанную премию в милях полета она слетала в Ев­ропу вместе с дочерью. Таким образом авиакомпания обеспечивает себе постоян­ных клиентов.

В США эти программы очень популяр­ны, особенно “Эр Майлз”.

9”

ТИМОТИ ФОСТЕР

Иногда люди действуют обратным об­разом.

Как-то в Лондоне я зашел в магазин проката видео на Фулкем-Род, я хотел взять четыре кассеты. Оказалось, что у них цена тем выше, чем больше вы бе­рете! Нет уж, спасибо!

Я не стал утруждать себя выяснением мотивов такого странного правила. Воз­можно, у них были на это весьма веские основания, но они никоим образом не были ориентированы на покупателя.