Работа в премиум-сегментах рынка

 

Премиум – особая категория людей и отдельный сегмент рынка.

Премиум-рынок делится на ультра-премиум (очень дорогой), премиум (дорогой) и мини-премиум (доступный).

Принципы работы в данных сегментах похожи.

 

Если вы не знаете, что продавать премиум-, мини-преми – ум– и ультра-премиум-клиентам, можно выяснить это эмпирически.

 

Каждый продавец начинает с того, что у него есть что-то бесплатное, интересное большому количеству людей. Часть из них купит что-то дешевое, часть купивших дешевое – что-то дорогое, а кто-то из купивших дорогое – очень дорогое.

Проблема в том, что это разные категории покупателей. Тот, кто разбирается в маркетинге, знает, что всегда существует определенная группа людей, которые купят дороже.

В продаже дорогих продуктов работает правило поднятия радиуса наших концентрических кругов: 2–5.

Если вы не знаете, на какой коэффициент умножать, умножайте на любой. Рынок покажет, правы вы или нет.

Стоимость продуктов должна различаться минимум в два раза. И чем ближе продукт к бесплатному, тем выше должен быть коэффициент умножения при переходе в другой круг.

Умножение на 5 работает лучше, чем умножение на 2, потому что, увидев продукт, который дороже другого в пять раз, человек может быстро себя идентифицировать как премиум-покупателя.

Цена на премиум-рынке определяется не только качеством продукта, но и категорией покупателя. Например, если компания

производит машину за 150 000 и продает за 25 млн, а конкурент – за 15 млн, машины за 25 млн будут продаваться на порядок успешнее тех, что стоят 15 млн.

Покупатели будут выбирать машину за 25 млн, думая, что они покупают продукт из той же линейки товаров, произведенный на одном заводе и, вероятно, даже теми же людьми, но для другого ценового сегмента рынка.

 

Продажа дорогих продуктов

 

Продавать дорогие продуты гораздо проще, чем дешевые, потому что конкуренция в зоне премиум не такая большая.

Скорее всего, вы будете один со своим предложением на рынке. Выйти на него можно и другим путем.

 

Если есть продукт, который вы продаете за $50, усовершенствуйте его на 10 % и продайте за $100, а потом добавьте еще 10 % и продайте за $1000.

 

Увеличение наполнения продукта может и должно быть неадекватно росту цены.

Продавать в премиум сложнее, чем в мини-премиум, а в ультра-премиум – еще сложнее.

Рост цены продукта ограничен только уровнем, который сам продавец считает конечным.

 

Премиум как паровоз

 

При увеличении цены люди начинают хорошо покупать продукты предыдущего уровня.

Бывают провальные уровни, в которых не покупают, большинство новичков на них и останавливаются.

Это значит, что нужно пропускать уровень и ставить цену выше.

Цену на продукт нужно повышать, пока его не начнут покупать.

Продавая премиум-продукты, вы обязаны давать клиентам массу эмоций.

Только качества для работы в премиум недостаточно. Нужно создавать шоу и антураж, поддерживать значимость клиента и приумножать ее.

В парижских бутиках за клиентом не только швейцар ухаживает, еще предоставляется парковка машины и прочее.

Интересный способ быть услышанным премиум-клиентом использует Дэн Кеннеди.

Если потенциальный премиум-клиент не отвечает на электронные письма и выбрасывает диски и рекламные материалы, полученные по почте, Дэн отправляет в компанию курьера, к которому наручниками пристегнута огромная мусорная корзина. Отстегнуть его может только директор компании.

Когда появление курьера становится новостью номер один для всего офиса, директору, естественно, приходится выходить и смотреть, кого к нему прислали. В корзине он находит скомканный листок, на котором рукой Дэна написано, что раз все его послания выброшены в корзину, он экономит время клиента и на сей раз отправляет письмо прямо с корзиной.

Конечно, клиенту в очередной раз предлагают познакомиться с продуктом. До 80 % людей в итоге перезванивают. Многие возмущены таким рекламным ходом, но почти все покупают.

 

Среди премиум-клиентов часто оказываются люди, которые получили случайные деньги и хотят с их помощью оправдать свой новый статус и избавиться от неуверенности.

 

Поэтому если вы сможете построить для них систему удовлетворения собственной значимости, которая будет давать им ощущение стабильности, эти клиенты никогда от вас не откажутся.

Женщина покупает сумку Birkin за $6000, чтобы знать, что она чего-то стоит, и дожидается своей очереди на покупку пять лет. А если ей предлагают купить сумку через полгода, вопрос, сколько она стоит, просто не возникает.

 

Премиум и уникальность

 

Чем уникальнее то, что вы продаете, тем лучше.

Если вы разрекламировали свой товар и к вам выстроилась очередь – хорошо, а если то, что вы продаете, существует в одном-двух экземплярах, ценность вашего продукта становится запредельной.

Чтобы продавать дорогие продукты массовому потребителю, имеющему средства на их покупку, необходимо пиарить премиум, а продавать мини-премиум.

 

Если ваша цель – массово продавать мини-премиум, вы должны давать покупателю возможность попробовать продукт.

 

Если бы конфеты «Ферреро Роше» продавались только коробками, их покупали бы гораздо меньше. Возможность купить одну (три, пять) конфет делает роскошь доступной и дает покупателю ощущение праздника.