Опрос. Анкетирование. Интервью.

Опрос – это метод сбора первичной социологической информации об изучаемом объекте посредством обращения с вопросами к определенной группе людей, именуемых респондентами. (16) Основу социологического опроса составляет опосредованное (анкетирование) или не опосредованное (интервью) социально-психологическое общение социолога и респондента путем регистрации ответов на систему вопросов, вытекающих из цели и задач исследования.

К другим методам опроса относятся: почтовый опрос, телефонный опрос, групповой (аудиторный) опрос.

Глубинное интервью представляет собой непринужденную беседу двух людей, при этом интервьюер должен помнить, что в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника

Экспертный опрос- это разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются специалисты в определенной области деятельности. Отличительная особенность этого метода состо­ит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экс­пертизу) в анализе и решении проблем исследования, которые детально прорабатывают ситуацию, дают глубинную (качественную) информацию по проблеме.

Фокус-группа - особая форме глубинного интервью, в ходе которого участники под руководством ведущего обмениваются мнениями о том или ином продукте или услуге;

Кейс-стади – Исследование отдельной общности – традиционная тактика качественного исследования для изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей.

2. Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

3. Способы связи с аудиторией. По телефону, по почте или посредством личного интервью.

3.Сбор информации4.Анализ собранной информации5.Представление полученных результатов

 

6.2 Сегментирование рынка: принципы и методы. Модели сегментации рынка.

Соврем. стратегия маркетинга может быть описана как STR маркетинг – сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positioning), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка. Сегментация рынка происходит только тогда, когда рынок уже насыщен, и не развивается дальше. Сегмент рынка – это группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика. Осн. причины для сегментирования – это концентрация рыночных усилий на группах покупателей, кот.необходимо удовлетворить и стратегия предприятия (его отношение к покупателям и конкурентам). Следовательно, сегментация необходима для того, чтобы удовлетворять нужды и потребности клиента лучше, чем это делают конкуренты.

Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или ряда сегментов для выхода на них со своим товаром. Позиционирование – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана комплекса маркетинга.

Однако для того чтобы определить так называемую «полезность» рынка, необходимо произвести сегментирование - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Основными же факторами сегментации являются: Однородность (Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга); Желательность (сегмент должен быть достаточно рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфич. план маркетинга); Доступность (предприятие должно иметь возм-ть эффективно осуществлять свои коммерч. усилия на выбранном сегменте); Возможность измерения (может быть получена информация по принцип. параметрам покупателя).

Фирма может выбрать один из путей опред-я своего целевого рынка в зависимости от ситуации:1 Стратегия массового маркетинга, ориентир.на широкий потребит. рынок. При исп-ии одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт – продать как можно больше продукции одного вида (обычно в пределах национального рынка). 2. Стратегия сегментации рынков – нацелена на узкую специфич. группу потребителей (сегмент) через единственный специализир. план маркетинга, кот. основан на потребностях этого сегмента. 3. Стратегия множественной сегментации – сочетает лучшие стороны двух предыдущих стратегий при ориентации на два и более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них.

Методы сегментирования: Интуиция и опыт менеджера, Метод семантического дифференциала, Многомерное шкалирование, Объединенные измерения, Групповой анализ (цель – выявить сегменты, в которых возможна однородность внутри группы и неоднородность между собой.

Модели сегментации рынка: СЕГМЕНТИРЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ, СЕГМ-ИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧ. ПРИНЦИПУ: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. СЕГМ-ИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ - покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общ. классу, образа жизни и характеристик личности. СЕГМ-ИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ - на основе поведенч. особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Здесь необходимо изучить поведение и в частности поводы для совершения покупки.

 

6.3. Товар. Разработка товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Установление цен на товары.

Разработка товаров

Основные этапы разработки новых товаров по Котлеру:

Формирование идей – отбор идей – разработка замысла и его проверка – разработка стратегий маркетинга – анализ возможностей производства сбыта– разработка товара – испытание в рыночных условиях – развертываение коммерческого производства

Определение положения продукта на рынке – соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний, изменениями во внешней среде. Восприятие потребителей – представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей – параметры, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, то есть идеальные представления.

Конкурентное положение продукции – характеризует восприятие фирмы потребителями относительно конкурентов. Положение продукции компании – восприятие потребителями различных торговых марок в рамках одной ассортиментной группы и отношения этих марок друг к другу.

ЖЦТ – это временной интервал, включ.несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов производства. Исходный пункт – это новаторство. Затраты идут не только на стадии разработки, но и на рыночной стадии. Их направленность зависит от политики и стратегии фирмы.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

 

6.4 Организация товародвижения. Каналы товародвижения. Типы каналов. Виды распределения.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Каналы распределения - совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Ступени, которые проходит продукт от производителя, называются цепочкой сбыта. Это может быть прямой сбыт (без посредников) или опосредованный (через промежуточные звенья каналов сбыта). Производитель сам может выбрать один из типов канала сбыта: Производитель-потребитель, Производитель-оптовик-потребитель,

Производитель-оптовик-розничный продавец-потребитель, Производитель-брокер, агент-оптовик-розничный продавец-потребитель, Производитель-брокер, агент-розничный продавец-потребитель.

Маркетинговое распределение невозможно без посредников.

Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Выделяют три вида распределения: прямые; косвенные; смешанные.

Прямые каналы распределения: обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. Сравнительно небольшой объем сбыта; тесный контакт изготовителя с потребителем; гибкая ценовая политика; отличное знание продавцом свойств продаваемого товара; устойчивое финансовое положение производителя; широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий; высокая прибыль; высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения: сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Относительно высокий объем сбыта; сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями; несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем); наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара; в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции; низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий; сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

 

6.5 Продвижение. Методы продвижения продукта на рынок. Стратегия коммуникации при продвижении.

Продвижение продукта – сов-ть разл.видов деятельности по доведению инф-ии о достоинствах продукта до потенц. потребителей и стимулирование у них желания его купить.

Роль продвиж-я – налаживание комм-ий с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (н-р: реклама) и косвенных (н-р: интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Стратегии «продвижения продукта»:

- Стратегия «проталкивания» - деят-ть по продвижению, адресованную только представителям распределит. системы, следующим в канале распред-я сразу же за производителем (оптовым торговцем), с целью склонить их (довести) продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распред-я продвигает данный продукт следующему участнику.

- Стратегия «вытягивания» – деят-ть организации, направл.на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределит. системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.

Комплекс маркетинговых комм-ий (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

· Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

· Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта включает:

-стимулирование потребителей (направлено на увеличение объёма покупок потребителями).

-Стимулирование потребителей и торговых посредников:

-Выставки и ярмарки (В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно 1/5 часть своего маркетинг. бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель выше – ¼ часть маркетингового бюджета);

-демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, с предоставлением его для пробы.

· Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулир-е спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распр-я о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелат. представления по радио, телевидению или со сцены.

· Личная продажа ¾ устное предст-е товара в ходе беседы с одним или несколькими потенц. покупателями с целью совершения запродажи.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффектив­ными с точки зрения формирования высокой степени осведомлен­ности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулиро­вание сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напомина­ния, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

7.1 Руководство, лидерство, власть, влияние. Факторы, определяющие выбор стиля руководства и типов власти в управлении.

Руководство, менеджмент – вид деят-ти по управлению людьми и орга-ями.

Лидерство - способность влиять на других таким образом, чтобы они работали на достижение целей, необходимых для эффективного управления.

Власть - способность влиять на поведение людей, необходимых для эфф-ти орг-ии.

Влияние – это любое поведение одного индивида, которое вносит изменения в поведение, отношения, ощущения и т.п. другого индивида.