Информационно-коммуникативное общество

Рубеж тысячелетий ознаменовался вступлением ряда развитых стран в информационное общество. Для них характерен выход на первые позиции по численности работников в информационном секторе и объемам продаж информационных продуктов. Интенсивно растут информационно-коммуникативные потребности людей и организаций, связанные с переработкой больших массивов информации и необходимостью мобильных коммуникаций.

Имеются все признаки становления в России информационно-коммуникативного общества. Отмечается количественный рост подготовки специалистов-информатиков и коммуникаторов, в том числе специалистов ПР. В то же время отставание от стран-лидеров еще значительное.

 

3.2 Информационная теория коммуникаций

Инф-ая теория сигналов развивалась в математике, физике, технике, используется в электронике, а также в соц. науках. Когда речь идет о соц.коммуникациях, лучше говорить об инф-ии как сообщениях, кот. обмениваются люди.

Модели К. Шеннона и У.Уивера

Комм-ия у них – простой линейный процесс взаимодействия. Модель применима для технических и социальных систем.

- источник (формулирует сообщение),

- Передатчик (преобразует сообщ-е в ряд сигналов, которые посылает приемнику по определенному каналу),

- Информация – посылаемые и принимаемые закодированные сигналы сообщения (вербальные, невербальные);

- Код (кодирование) – правило орг-ции слов;

- Канал ком-ции – то, по чему передается инфа;

- Шум – помехи в канале ком-ции (вредная инфа, физические, биолог., психолог., семантические, культурные помехи и непонимание)

- приемника и оценки. Эта модель применима для технических и социальных систем как самая общая. Выделены два вида шумов: технический (связан с помехами в передатчике и канале) и семантический (связан с искажением значения при восприятии содержания).

- Обратная связь – реакция приемника на инфу передатчика.

Эффективной передачей информации: принятая инфа д.б. равна посланной инфе. Д.б. равенство объема инфы и равенство понимания.

Важнейшим условием эффективности ком-ции с позиции информационного подхода является достижение максимального совпадения принятого сообщения с посланным (з-н эффективности ком-ции).

Процесс ком-ции по Г. Лассвеллу, который выделил пять наиболее его значимых компонентов: Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?

Средства ком-ции

Коммуникация – это инф. взаимод-е между людьми посредством знаков, размещаемых в презентационных (естественных), репрезентац-х (искусственных) и технич. средствах и распространяемых по опред. каналам (звук, цвет, радиоволны, электричество и др.) в соответствии с выбранным кодом.

Средства комм-ий – орудие труда специалиста ПР, рекламиста, любого коммуникатора. Они взаимодополняют друг друга. Звездная модель средств ком-ции отражает это:

Газеты, книги, кино, телевидение, радио.

Каждое из этих средств наиболее близко по свойствам к двум близлежащим, может нести часть функций соседнего, но в то же время самостоятельно, имеет оригинальные, только ему присущие черты. В центре этой модели можно поместить компьютер как новое средство, интегрирующее функции остальных.

Закон взаимодополнительности информационных средств: для достижения макс. эффекта необходимо исп-ть все возможные средства ком-ции (но с умом).

 

3.3 Семиотические основы коммуникаций

Семиология (семиотика) изучает свойства знаков и их отношение к объектам и людям.

В семиотике коммуникация - процесс образования знаков и значений, их восприятия, понимания; возникновения новых значений (смыслов) у субъектов. Осн. понятия семиотики: знак, значение, индекс, символ, денотация, коннотация, парадигма, синтагма, метафора, метонимия и др.

Основные различия между инф.процессным и семиотическим направлениями комм. теории в том, что слушателю или читателю отводится более важная роль.

Структурно-знаковая модель Ч.Пирса  (один из основателей семиотики)

Семиотические модели не линейны. Они показывают не шаги или стадии, через к-рые проходит сообщение, а структурный ряд отн-й, придающих смысл сообщению.

Ч. Пирс предложил модель знака, которую называют треугольником Пирса:

Знак – это нечто (знак О), представляющее что-то (объект) перед кем-то (субъект) в некотором отношении.

В модели Пирса есть три вида связей: знак обозначает объект, субъект воспринимает и интерпретирует знак, субъект имеет (или не имеет) прямое представление об объекте.

Знаки и значения:

Пирс выделил три типа знаков:

икона – некоторое изобразительное или звуковое подобие между знаком и объектом (картина или фотография),

индекс – выражает функциональную связь между знаком и объектом (дым – признак огня),

символ – свидетельствует об условной связи, когда люди договариваются о том, что какой-то реальный объект будет что-то обозначать (государственные символы – герб, флаг, гимн).

Соглашение необходимо для понимания любого знака. Соглашение – соц.хар-ка знаков как договора пользователей. Знаки, по которым нет соглашения, никому не понятны.

Спец-ты по ПР и рекламе, журналисты должны стремиться использовать разные, но понятные целевым группам знаки. Новые знаки требуют огромных усилий и затрат по продвижению их в обществ. сознание.

Денотация и коннотация

Системную модель для анализа взаимодействия знаков с культурным и лич­ным опытом потребителя сделал последователь де Сосюра Ролан Барт. В основе - идея о двух формах значения:

1. обозначение (денотация) - то, что относится на уровне здравого смысла к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определен­ного типа. Н., фотография улицы и слово «улица», которое обозначает линию домов в городе. Но сфотографировать улицу можно в цвете, освещенную солнцем, в мягком фокусе и пр. Обозна­чение (denotation) улицы будет то же самое, но значения (connotation) разные;

2. значение (коннотация) – отража­ет взаимод-е, кот. происходит тогда, когда знак окраши­вается эмоциями потребителей и ценностями их культуры (то как объект фотографируется).

Люди могут ошибаться, воспринимая субъективное изображе­ние за объективное, истинное. Одна из главных задач семиоти­ ческого анализа – обеспечить методами борьбы с ошибками, связанными с такими видами субъективности, как коннотация (зна­чение), миф и символ.

Миф (греч. «mythos») - сказание, передающее представление древних народов о происхождении мира и явлений природы, о богах и легендарных героях. Миф у Барта — это способ размышления о чем-то, способ кон­цептуализации или понимания. Миф — это коммуникативная сис­тема, цепочка связанных представлений. Высшим уровнем мифа сегодня считается его натурализация, т. е. превращение ска­зания в естественное, природное явление, а не какую-то сказку, которой люди могут не поверить. Универсальных мифов в культуре нет. Есть господствующие мифы и контрмифы. Мифы используются и конструируются в рекламе и ПР. С их помощью формируются мифологические потребности.

Метафора и метонимия

В семиотике - фундаментальные субъективные средства сообщения.

Метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой). Метонимия - замена одного слова другим на основе связи их значений по смеж­ности. Они выполняют важные функции осмысления нашего повсе­дневного опыта. Деньги используются как метафора для времени («беречь или тратить время»). Метафора выступает в роли способа дисциплинирования нашего мышления и элемента идеологии - пример того, что Леви-Строс называет логикой конкретности (конкретной логикой). Конкрет. метафоры являются инструментами мышления.

Мягкий фокус — метафора чувства. Наплывающая камера — метафора воспоминания. Золотые пуговицы и шнурки — метафо­ры высокого социального статуса генерала.

 

3.4 Когнитивный подход к коммуникациям

В когнитивном подходе основное внимание уделяется понима­нию при восприятии сообщений.

Процесс понимания включает в себя три взаимосвязанных ас­ пекта:

- выявление значения понятий в сообщении;

- понимание намерений коммуникаторов;

- понимание причин их поведения.

Важную роль в анализе понимания играет теория значения Ч. Осгуда, он в 1960-х годах разработал теорию, определившую способы изучения значений и их связи с мышлением и поведением. Любое реальное действие может вызывать приятные и неприятные реакции, оценки, ассоциации, т. е. коннотации. Коннотация возникает не только при восприятии физиче­ских объектов. Мы формируем значения и для знаков объек­тов (слов, жестов), исходя из внутренних предпочтений.

Значение — это динамическое взаимодействие между реципи­ентом и сообщением. Социокультурный опыт человека влияет на взаимодействие и, следовательно, на содержание сообщения. Кон­тент-анализ выявляет это содержание. Но надо изучать и самого читателя.

Теория релевантности

Дан Спирбер и Дейрдре Вильсон попытались объяснить, как слушатели приходят к пониманию намерений докладчика. Для разрешения этой проблемы были использованы модель кодирова­ния (значение несут знаки) и инференциальная модель (значение не передается, а выводится коммуникаторами из анализа сооб­щения). Но слож­ности человеческой ком-ции не объяснить только кодирова­нием, ключ для понимания заключен в контексте. Личный контекст у каждого коммуникатора — это его собственные соображения.

Понимание может быть эффективным, если достигнет целей с наименьшими усилиями. Новая информация будет релевантной, если она стыкуется, комбинируется с тем, что вы уже знаете.

От коммуникаторов требуются двусторонние усилия, чтобы коммуникация была эффективной. ПР-специалист должен максимизировать релевантную информацию для общественнос­ти. Это так называемая презумпция релевантности, т.е. гарантия соответствия информации потребителю, его когнитивной среде.

Теория атрибуции - показывает способы объяснения людьми причин своего поведения. Эту теорию иногда относят к «наивной психологии», потому что она анализирует объяснения причин поведения людей в повседневной жизни.

Основатель теории Фриц Хейдер определил ряд каузаль­ ных атрибуций (т.е. объяснений причин):

- ситуационные (влияние обстоятельств, например, попал под влияние дурной кампании);

- личные свойства (сам виноват);

- способность сделать что-то (у него светлая голова, золотые руки и т. п.);

- принадлежность к чему-то (он так себя ведет, потому что у него мощная поддержка);

- чувства (эмоции перевесили разум);

- обязательства (он должен был так поступить; положение обязывает).

На понимание причин влияем мы сами. Если наша организация успешная, то мы будем объяснять хо­рошую работу служащих их верностью орг-ции, желанием работать в ней, хорошими условиями и т.п.

Одна из самых важных находок в атрибутивных исследовани­ ях — это выявление наиболее часто встречающейся ошибки ат­ рибуции, связанной со стремлением приписывать причину явлений личным качествам. Многие считают, что люди сами отвечают за то, что с ними случается. Это характерно для западной культуры. Отсюда недооценка обстоятельств. В российском обществе многие, на­оборот, переносят причины на деятельность отдельных лидеров или политику правительства.

Установки и поведение

Исследователи много внимания уделяли изучению установок (а ттитюдов). Установка — это предрасположение к действию позитивным или негативным способом по отношению к какому-то объекту. Информационно-интегративный подход — одна из самых извест­ных моделей природы установок и их изменения: в ся информация имеет потенциал воздействия на установки, но наиболее важны две характеристики:

- направленность (valency). Информация поддерживает убеж­дения и установки;

- значимость, которую мы придаем информации. Она зависит от доверия.