Условия эффективного спонсорства.

Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой «финт» не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: «Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые.

30. Предварительная оценка медиаплана спонсируемого объекта.

· Какова ЦА, насколько она пересекается с ЦА Вашей компании

· Какое впечатление мероприятие произведет на ЦА Вашей компании

· Заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация Вашей компании

· Какие СМИ будут освещать мероприятие. Насколько их ЦА пересекается с Вашей.

· Сколько у мероприятия спонсоров вообще и как на их фоне Вы можете выделиться

· Насколько сопоставимы затраты на информирование 1000 человек ЦА с традиционной рекламной компанией

· Уровень известности объекта спонсорства

31. Спонсорское агентство, его структура и функции. ОБЯЗАТЕЛЬНО

Спонсорские агентства — это агентства, которые специализируются в области разработки и реализации спонсорских программ для маркетинговых, рекламных или имиджевых целей клиента. Спонсорство в рекламе подразумевает осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) коммерческого вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах или услугах.

 В целом спонсорство можно разделить на две основные категории: поддержка персон, событий, проектов и других активностей, для которых получаемые спонсорские средства — единственный источник для осуществления планов, и использование спонсорства для достижения конкретных маркетинговых целей.

Задача спонсорских агентств — объединение интересов тех, кто желает выделить какие-либо ресурсы на спонсорство, и тех, кто в этих ресурсах нуждается. Спонсорские агентства могут специализироваться в отдельных областях, таких как спорт (или отдельный вид спорта), искусство, образование, здравоохранение, общественные проекты, или же действовать как агентства широкого профиля. Их размер и масштаб деятельности может быть разным — от международных служб с большим числом сотрудников до локальных организаций с немногочисленным персоналом.