Совершенствование ценовой политики предприятия

Брянский рынок молочной продукции представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающих покупки в большом диапазоне цен.

Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО «БМК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированного на затраты, на спрос и на конкурентов – «магический угольник цен».

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь при помощи конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Руководство ОАО «БМК» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества молочной продукции. При установлении окончательной цены ОАО «БМК» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т. е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию ниже, чем в остальное время года, что связано с более низкими ценами на сырье. Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спрос.

Рассмотрим подробно процесс формирования цены на примере молока ТМ «БМК», выпускаемого ОАО «Брянским молочным комбинатом» (таблица 17).

1. Выбор цели ценообразования. Прежде всего, ОАО «БМК» предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь. ОАО «БМК» относительно молока ТМ «БМК» преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.

2. Определение спроса. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Таблица 17 - Показатели

Период	Объём сбыта, т	Цена за одну упаковка, руб.
2018	3850	67
2019	4000	72

Рассмотрим изменение спроса на молоко «БМК» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения молока по формуле:

Т.к. вычисленный коэффициент меньше 1, то спрос на молоко является неэластичным. Вследствие этого предприятие может увеличить цены для увеличения общего дохода (до тех пор, пока рост издержек по производству и сбыту продукции будет пропорционален).

Анализ издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. ОАО «БМК», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства.

Рассмотрим калькуляцию себестоимости молока ТМ «БМК» объёмом один литр (таблица 18).

Таблица 18 - Калькуляция себестоимости молока ТМ БМК

№ п/п	Наименование показателя	Отчетный период
		Всего, руб.
1	Сырьё и основные материалы	39,80
1.1	Молоко	34,40
1.2	Молоко обезжиренное	1,00
1.3	Доставка молока	2,40
2	Вспомогательные материалы	2,00
3	Топливо на технологические цели	2,20
4	Основная з/п производственных рабочих	0,40
5	Начисления на з/п	0,20
6	Общепроизводственные расходы	2,20
7	Общезаводские расходы	2,20
8	Производственная себестоимость	47,00
9	Внепроизводственные расходы	5,00
10	Полная себестоимость	62,00
11	Цена отпуска без НДС	66
12	Цена с НДС	72

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена и определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ОАО "БМК" кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.

Втаблице 19представлен анализ цен на молоко ТМ «БМК» и близких ему у основных конкурентов (рисунок 15).

Таблица 19 - Среднерыночные цены продуктов-конкурентов с НДС

Производитель	Среднерыночная цена, руб.
ОАО «Брянский молочный комбинат»	72
ОАО «Царицынский молочный комбинат»	68
ОАО «Лианозовский молочный комбинат»	75

 

Рисунок 15 - Ценовая линия

Можно сказать, что цена молока ТМ «БМК» является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка.

Выбор методов ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, «БМК» готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого «БМК» следует придерживаться при назначении цены. В своей стратегии ценообразования ОАО «БМК» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Методика такого ценообразования основывается на графике безубыточности, который состоит из графика издержек и графика выручки. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности (состояние, когда фирма не получает ни прибыли, ни убытков) и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи.

Для анализа уровня безубыточности проведем следующие расчеты при установленном годовом выпуске молока ТМ «БМК» в 4000 тонны.

Рассчитаем постоянные и переменные издержки на единицу продукции:

TFC = 1 + 2,40 + 2,20 + 2,20 + 2,20 + 5,00 = 15 руб.

TVC = 0,40 + 0,20 + 2,20 = 2,80 руб.

TC = TFC + TVC

TC = 15 + 2,80 = 17,80 руб.

P_ед. = 72 руб.

Выручка = P_ед. * Q

Выручка = 72 * 4000 = 288000 руб.

Критический объём производства и продаж рассчитывается по формуле:

На основе полученных данных строим графикбезубыточности (рисунок 16):

Рисунок 16 - График безубыточности

Таким образом, объем производства в 867 тонн молока является критическим, т. е. предприятие с объемом производства 867 тонн не окупает все свои затраты. Для того чтобы предприятие ОАО «БМК» стало получать целевую прибыль нужно либо снизить цену продукции, производить товар объемом больше, чем 867 тонн.

Выбор окончательной цены. Далее рассчитаем рыночную цену продукта с учетом всех возможных факторов и налогов по формуле:

Ц = С + П_р + НДС,

где Ц – цена;

С – себестоимость;

П_р – прибыль от реализации;

НДС – налог на добавленную стоимость.

Т.о. Ц=62 + 4 + 6 = 72 руб. за литр.

Ценовая стратегия– это долговременное направление в формировании цен, исходя из трех альтернативных подходов: издержки, спрос, конкуренция.

Если говорить о наиболее подходящих для ООО «Брянский молочный комбинат» стратегиях ценообразования, то таковыми являются стратегия изменяющихся цен и стимулирующее ценообразование с использованием скидок.

Рассмотрим стратегию средних цен. Эта стратегия наиболее типична для большинства предприятий. Она позволяет сохранить стабильное положение на рынке и дает возможность получить «справедливую прибыль». Стимулирующее ценообразование также благоприятна для нашего предприятия. Она служит для увеличения спроса через систему скидок. Для ООО «Брянский молочный комбинат» наиболее подходящими являются скидки за количество покупаемого товара.

Данные стратегии и подходы к ценообразованию могут быть применены для всех целевых сегментов. Для сегмента покупателей с крупным доходом можно предложить скидки за количество покупаемой продукции, так как они могут себе это позволить, а для потребителей со средним доходом, наиболее подходит накопительная система скидок, то есть при совершении покупок на определенную сумму, потребитель получает определенную скидку. Предприятию необходимо проводить большую стимуляцию цен в отношение крупных и постоянных потребителей, чтобы войти к ним в глубокое доверие и завоевать авторитет надежного и выгодного сотрудника.

Рассмотрим на примере связь целевых сегментов с комплексом маркетинга «Сегмент – цена» (таблица 20).

Таблица 20- Связь целевых сегментов с ценой

Целевой сегмент	Цена
Географический признак
г. Брянск	От 54 руб. до 72 руб.
г. Орёл	От 59 руб. до 77 руб.
г. Смоленск	От 63 руб. до 81 руб.
Конечные потребители
Низкий доход	От 25 руб. до 50 руб.
Средний доход	От 50 руб. до 60 руб.
Высокий доход	От 60 руб. до 75 руб.
Торговые марки
Магазины	От 45 руб. до 75 руб.
Супермаркеты	От 45 руб. до 75 руб.
Учреждения	От 40 руб. до 65 руб.
Торговые марки	ТМ БМК (от 45 руб. до 72 руб.) ТМ Милград (от 35 руб. до 64 руб.) ТМ Веселый луг (от 30 руб. до 57 руб.) ТМ Глиняная крынка (от 28 руб. до 54 руб.)

Подводя итог данного раздела, можно сказать, что:

· ОАО «БМК» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.

· Используемый метод позволяет занимать ОАО «БМК» прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке фасованной продукции, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами.

· В сочетании с указанными стратегиями предприятию необходимо развивать в своей практике работы с клиентами тактику стимулирующего ценообразования, предполагающего разнообразный перечень скидок.