Александр Вячеславович Шумович Алексей Берлов

Александр Вячеславович Шумович Алексей Берлов

Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

 

 

Текст предоставлен правообладателем http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=6137624

«Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий / Александр Шумович, Алексей Берлов. – 2‑е изд.»: Альпина Паблишерз; Москва; 2011

ISBN 978‑5‑9614‑1563‑6, 978‑5‑9614‑2047‑0

Аннотация

 

Деловая конференция, презентация нового продукта, день рождения, концерт любимой группы, Новый год в компании… Все эти мероприятия – самые яркие и памятные события нашей жизни. На них мы получаем незабываемые впечатления, новые знания, знакомимся с нужными людьми. Но мероприятия – это еще и отличный маркетинговый инструмент, способ познакомить потребителей с новыми продуктами и показать свой бренд с лучшей стороны.

Эта книга – отличный рецепт коктейля под названием «Совершенное мероприятие», составленный истинными профессионалами event‑бизнеса. В ней предложена универсальная, описанная в деталях формула организации мероприятий, которые навсегда останутся в памяти Клиента, а значит, принесут вам не только радость, но и прибыль!

Книга предназначена как для новичков, так и для опытных профессионалов event‑бизнеса, топ‑менеджеров, маркетологов, менеджеров по управлению персоналом самых разных компаний.

 

Александр Шумович, Алексей Берлов

Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

 

От авторов

 

В процессе написания этой книги мы стремились понять, почему одни мероприятия становятся успешными, а другие нет. Почему одни идеи и концепции работают, а другие оказываются фальшивыми и неубедительными. Мы не нашли готовых ответов ни у российских, ни у западных коллег, поэтому проводили свои исследования и делали свои выводы.

Организация мероприятий оказалась тонким искусством сочетания обязательных и необязательных элементов. Джеймс Бонд очень точно формулировал свой заказ: «Водка с мартини, смешать, но не взбалтывать». Профессиональный бармен подтвердит, что разница между смешанным коктейлем и взболтанным – колоссальная.

Так же и с мероприятиями. Например, вы можете смело смешивать форматы, но крайне осторожно – аудитории. Одни и те же элементы в руках одного event‑менеджера заиграют, а в руках другого вызовут скуку и раздражение гостей. Вам придется решать, как расставить акценты в мероприятии, чтобы сделать его чуть более деловым или чуть более эмоциональным. В таком случае значение будут иметь тончайшие нюансы, которые организаторы чувствуют кончиками пальцев.

В книге мы разберем основные составляющие (назовем их ингредиентами) мероприятий, рассмотрим законы и правила их сочетания, а также расскажем, когда эти правила можно нарушать и когда нет. Бармены‑профессионалы постоянно повышают квалификацию, изобретают новые сложные комбинации и способы соединения ингредиентов, так же и event‑менеджеры повышают профессионализм, изобретая свои собственные «рецепты» успешных мероприятий, определяя последовательность и продолжительность блоков мероприятий, находя новые подходы и решения организаторских задач.

В конце концов, все мы хотим, чтобы наша работа была полезна людям. Эта книга поможет вам делать «правильные мероприятия» – те, которые меняют людей!

Написание книги – очень волнительный процесс. Для Алексея Берлова это первая книга. Для Александра Шумовича – уже третья. И мы очень хотим знать ваше мнение, ваши мысли по поводу того, о чем здесь пойдет речь. Пожалуйста, пишите нам. Ведь теперь вы все – члены небольшого закрытого клуба читателей этой книги. Наши координаты: [email protected] и [email protected].

Удачного вам чтения. Смешивайте и создавайте новое.

 

Ваши авторы, Алексей Берлов и Александр Шумович,

основатели и партнеры компании Eventum Premo

 

К читателю

 

Эта книга написана двумя замечательными людьми – Алексеем Берловым и Александром Шумовичем, чьи книги, статьи, семинары и проекты вдохновляют многих представителей российской event‑индустрии. Первая книга Александра Шумовича «Великолепные мероприятия» стала настоящим бестселлером и получила массу положительных отзывов. Новая работа, написанная в соавторстве, выглядит еще более многообещающе.

Из этой книги вы не просто узнаете о специальных мероприятиях. Вы сможете понять их суть. Вы узнаете о том, почему они обладают такой ценностью для всех людей и, самое главное, о том, как создавать эту ценность.

 

Мероприятие – это детали

Детали могут создать уникальную атмосферу события, а могут все разрушить. О бесчисленных мелочах можно узнать, только будучи практикующим event‑менеджером. Берлов и Шумович многие годы занимаются организацией мероприятий. Они организовывали XI Петербургский международный экономический форум, церемонию вручения премии «Автомобиль года» в России, обучающие семинары, корпоративные и PR‑мероприятия для крупнейших компаний.

Хотите узнать, как организовать большое событие, не упустив ни одной детали? Спросите у авторов этой книги. Они знают ответ!

 

Предисловие

 

В жизни много рутины и обыденности. И там, где они заканчиваются, начинаются мероприятия. Мы поговорим об этой наиболее яркой части нашей жизни.

Мы, следуя от мероприятия к мероприятию, учимся, женимся, развлекаемся, знакомимся, дружим, делаем карьеру. Все важнейшие события в нашей жизни, в политике, в жизни вашей компании так или иначе связаны с мероприятиями.

Реклама, PR и event‑менеджмент как инструменты маркетинга будут существовать еще долго. В чем же преимущество мероприятий? В мире, перегруженном электронными сообщениями, с обилием бесконтактных социальных сетей, человеческое общение, непосредственный контакт будут цениться все больше. Мы общаемся все интенсивнее. Мы можем почти одновременно говорить по телефону и переписываться по электронной почте с партнерами из Красноярска, Киева, Вашингтона, Стамбула или Праги. Нас повсюду окружают баннеры, постеры, контекстная реклама и Product Placement, и мы отфильтровываем эту информацию автоматически. Мы так привыкаем к подобным «атакам», что они становятся рутиной, нормой. И поэтому личная встреча уже превратилась в событие, стала особенным моментом отношений. Мы теперь скорее внимательно прислушаемся к советам, которые шепотом произнесет стоящий рядом человек, чем к лозунгам, что льются на нас с огромных телеэкранов.

Мероприятия дают возможность для личного общения, рукопожатия. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее. И поэтому мы написали эту книгу.

Мы писали ее для гениев маркетинга, гуру управления персоналом, для вездесущих event‑менеджеров и считающих деньги топ‑менеджеров. Мы спорили о ней несколько лет, а потом… написали на одном дыхании за пару месяцев. Мы нашли формулу, объясняющую, каким должно быть мероприятие. Формулу для любого случая. Универсальный механизм. После того как вы его узнаете, ваша интуиция, наверное, еще понадобится вам – в личной жизни или в других областях работы, но не для организации мероприятий. Поскольку теперь для организации мероприятий у вас будет технология. Да, в мероприятиях для вас по‑прежнему сохранится магия, но теперь вы будете знать, как эта магия работает.

 

Глава 1

Зачем нужны мероприятия

 

Пески Сакраменто

 

До 1848 года жители города Сакраменто считали, что пески вокруг не более чем бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась Калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, вы наверняка ловили себя на мысли о том, как было бы здорово заранее знать, что произойдет, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970‑х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.

Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.

Под мероприятием мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории. Эту книгу мы посвятили событийному маркетингу – способу решения маркетинговых задач посредством организации мероприятий. Событийный маркетинг (или event‑маркетинг), наряду с директ‑маркетингом, POS‑материалами[1], промомероприятиями для потребителей, дилеров и подрядчиков, относится к средствам BTL[2].

В России расходы на BTL и ATL[3] составляют 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равняется 60 и 40 %, в Европе – 49 и 51 %. Интерес к BTL только усиливается, а значение ATL неуклонно снижается.

 

Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два‑три раза. Есть интересующиеся? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!

 

В последние годы компании стали лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Заказчики стали щедрее – на организацию мероприятий выделяются все более крупные бюджеты. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и свою внутреннюю структуру, генерируя новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения подходов.

Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием компаний «удивлять» Клиентов, производя уникальные продукты, которые могут получить максимум паблисити. Эта черта вообще присуща любому рынку развлечений – надо сделать то, чего никто не делал!

Какие еще существуют причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.

1. Эффективность прямой рекламы снижается. Особенно в случае премиальных продуктов и продуктов для узких групп потребителей.

2. Стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к потребителю в данном случае имеет понятные преимущества.

3. BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой группе и моментально увидеть ее реакцию. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.

4. Усиливается конкуренция, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для повышения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.

5. Это уникальный по воздействию инструмент создания лояльности клиентов и сотрудников.

Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами потребителей, например, более активно применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.

 

Язык компаний

Мероприятие и событийный маркетинг – это инструмент стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением к обоюдной выгоде сторон. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие им дает возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.

Для компаний профессиональные мероприятия – это инструмент коммуникаций, общения, то есть своеобразный язык. И компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.

 

Мероприятия меняют людей

Мероприятие всегда имеет четкое начало, конец и изменение в качестве главной цели. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например «следственные мероприятия», «мероприятия, направленные на снижение расходов» и пр. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени и предпринимаются для того, чтобы изменить существующее положение вещей. Наш язык мудр.

Мероприятия – один из самых важных инструментов внедрения изменений. Именно то, как изменились люди после вашего мероприятия, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки его гостей остались прежними.

Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации, выставили свет и звук, но если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе – вся ваша работа была бессмысленной. Причем изменения могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что‑то, либо изменить свое мнение о чем‑то.

 

Мероприятия меняют нашу жизнь, меняют всегда. После мероприятия под названием «Свадьба» вы становитесь женатым мужчиной или замужней женщиной и ваше поведение меняется. После мероприятия «Олимпиада» меняется регион и страна, в которых она проводилась. После съездов меняются партии, их программы, принимаются решения. После пресс‑конференции из страны высылаются политики, вкладываются деньги в строительство дорог и т. д. Мероприятия выступают либо причиной, либо катализатором процесса, либо отмечают его начало и завершение.

 

Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив должен почувствовать себя единой командой, коллеги должны начать помогать друг другу в работе, а не конкурировать в затяжной вражде между отделами. Возможно, ваши Клиенты решат, что они продадут свою машину и купят новую, более дорогую и совершенную. Вполне вероятно, что участники почувствуют гордость за оказанное им доверие и станут Клиентами вашей компании.

Эти изменения могут быть незаметными в самом начале. Опрометчиво и самонадеянно рассчитывать на то, что после вашего мероприятия люди как‑то кардинально и немедленно изменят свои действия. Но в любом случае ваша цель – изменить мнение человека, его оценку вашей компании или продукта. Как теперь воспринимает вас участник мероприятия? После мероприятия он должен думать о вас немного лучше.

Кстати, одним из критериев успешного тест‑драйва для автомобильных компаний и автодилеров является число участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель довольно весом, он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.

 

Вы предлагаете игру

Один из ключевых элементов развлекательного мероприятия – игра. В основе эффективности мероприятия лежит его игровая природа. Если сценарий игры, место ее проведения и игроки подобраны правильно, мы гарантированно получим удовольствие от процесса. Это универсальный источник положительных эмоций.

 

Ощущение сказки

Организаторы мероприятий говорят на профессиональном сленге. В конце книги в разделе «Мини‑глоссарий» мы привели небольшой толковый словарик event‑менеджера. Слова много значат в этой работе, и для того, чтобы «говорить на одном языке», мы введем новый термин, который многое объясняет для event‑менеджеров.

Мероприятие – это сказка, ощущение некоего «идеального мира» с другими заботами и жизненными приоритетами. На мероприятии мы не боремся за выживание, мы изучаем новый мир, удивляемся ему, наслаждаемся им. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он выдуман специально для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальши.

Эту ирреальность, особое состояние в дальнейшем мы будем называть «ощущением сказки». На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с этим ощущением.

Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди рады вас видеть и ждут вас. Вы можете бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется сухим, постель будет убрана и на столике будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, а на завтрак у вас – отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, свежая клубника и другие гастрономические радости. И все это сопровождается музыкой – арфой или роялем. И вы считаете, что все это – нормально? Ну… Для абсолютного большинства нормально совсем другое – вы у себя дома, вы сами сушите полотенце, убираете постель, готовите себе завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в гостинице вы ждете такого отношения, вы ждете ощущения сказки, поэтому именно там оно – нормально.

Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные актеры, но все равно история вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого‑то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. Поэтому электронные часы в историческом фильме – это нарушение данных обещаний.

В большинстве случаев мероприятие дает обещание, что все будет происходить «как бы само собой». Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. От вас могут потребоваться лишь какие‑то минимальные действия (задавать вопросы, участвовать в конкурсах), да и то по вашему собственному желанию. При этом важно, чтобы у участника всегда было право отказаться от какой‑либо активности и побыть просто довольным зрителем. Как организаторы будут обеспечивать это «само собой», участникам неинтересно, они не хотят об этом думать, они ждут, что о них позаботятся. Правда, похоже на сказку? Участники ждут именно этого – в нужный момент появятся кофе, соки, музыка, свет будет притушен и случится… ВОСТОРГ!

 

Через тернии к звездам

Проблема отрасли организации мероприятий в том, что ее специалисты сами еще не придумали достаточно «мифов» и терминов для своей профессии. Есть люди, которые вообще не верят, что это профессия. Компании, профессионалы есть, а профессии нет? Странно.

Но вернемся к «мифам» профессии, к ее внешним проявлениям, к так называемой «упаковке». Мифы и «упаковка» помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают «упаковку» для всего – от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это сделано у наших коллег – отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько «звезд» есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какова же система присуждения звезд для мероприятий? Обратите внимание на табл. 1–3.

 

Таблица 1–3. Градация мероприятий по уровню обслуживания Клиентов

 

 

Карьера организатора мероприятий – путь к мероприятиям класса «люкс». Удачи! Увидимся там.

 

Форматы и жанры. Event‑кулинария – часть 2

 

Как мы говорили, мероприятия могут предназначаться для внешней и для внутренней аудитории. Вот типичные мероприятия и поводы для их проведения.

 

Внутрикорпоративные мероприятия:

• Новый год;

• день рождения компании;

• День профессии;

• выезд на природу;

• выезд за границу;

• традиционные праздники – 8 Марта и День защитника Отечества;

• вечер ужасов на Хеллоуин;

• День святого Валентина;

• церемонии награждений и поощрений;

• мероприятия для укрепления командного духа;

• обучающие мероприятия.

 

Внешние мероприятия:

• презентации;

• дилерские съезды;

• профессиональные конференции;

• профессиональные выставки;

• общеэкономические форумы;

• приемы для Клиентов;

• пресс‑мероприятия;

• особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и т. п.)

 

А теперь представьте, что ваш знакомый нашел новую работу и просит совета: «У меня тут такое дело. Я теперь занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень качественное. Компания выделила мне бюджет в $50 тыс. на его продвижение». «А какая цель?» – спрашиваете вы. – «Ну просто продать как можно больше этого масла».

Что вы ответите?

На выделенные деньги можно купить рекламу на радио, в прессе, на телевидении, разместить рекламу на билбордах. Или же поступить более тонко: организовать пару отличных мероприятий.

Мы уже говорили, что мероприятие – зачастую оптимальный способ достучаться до вашей потенциальной аудитории. Но в первую очередь надо определиться с его форматом и жанром.

Вот основные варианты мероприятия для нашего знакомого:

• совместная BTL‑акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;

• участие в тематической выставке;

• спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);

• презентация для конечных покупателей;

• пресс‑конференция для тематических СМИ;

• презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и пр.);

• обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;

• обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).

 

В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для разнородных аудиторий. И результаты этих мероприятий тоже будут очень разными.

Большинство event‑менеджеров идут на поводу у заказчиков и честно реализуют указанный ими формат. Но тут‑то и кроется важная проблема.

Мероприятие не может быть эффективным, если для него изначально был выбран неверный формат. В результате заказчик разочарован. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как просили?!»

В каждой отрасли есть уже устоявшиеся жанры мероприятий (табл. 1–4).

 

Таблица 1–4. Форматы мероприятий для разных отраслей

 

Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте разные форматы!

Если результат «смешения» вас не удовлетворил, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием powerpoint. Например, конференция в стиле ток‑шоу, с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок с острыми вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете записать в необычном формате видеоролики выступающих, а после просмотра обсудить их. Можно провести интерактивное голосование или игру‑квест.

Чем разнообразить конференцию дилеров с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите их чему‑нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их непосредственным обязанностям. Пусть им расскажут, как правильно одеваться для участия в деловых переговорах, как лучше спланировать свой отпуск или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.

Смешивайте то, что уже было! В event‑менеджменте, как в приготовлении коктейлей, соединяя привычные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.

 

Старое и эффективное

Нужно ли всегда делать что‑то новенькое? Не всегда. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать велосипед – добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это можно легко сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.

Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.

Вы вручаете премию за какие‑то достижения? Ваше идеальное мероприятие‑образец – это церемония вручения «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие – Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада – церемонии открытия, закрытия, рекорды, соревнования по отдельным видам спорта и командные достижения. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, рок‑фестиваль в Вудстоке – вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты – копировать.

Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».

 

Количество человек

В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на четыре «весовые категории» по количеству участников, причем у каждой весовой категории есть своя специфика.

Мини‑мероприятие. Количество участников – до 100 человек:

• возможность провести мероприятие VIP‑уровня;

• интерактивные программы максимально эффективны и эффектны, поскольку в них участвуют все гости;

• легко реализуются программы по тимбилдингу;

• желательны эксклюзивные личные приглашения участника;

• возможны эксклюзивные декорации;

• желательна креативная программа;

• бо́льшая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.

 

Миди‑мероприятие. Участвуют от 100 до 1000 человек:

• интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон;

• эксклюзивные личные приглашения можно заменить электронной рассылкой;

• декорации упрощаются, деталей становится меньше;

• акцент смещается на сцену.

 

Макси‑мероприятие. Участвуют от 1000 до 4000 человек:

• интерактивные элементы не эффективны;

• приглашение в виде электронной рассылки;

• декорации упрощаются;

• основное действие происходит на сцене;

• минимальная стоимость мероприятия в расчете на одного участника.

 

Чем больше человек участвует в мероприятии, тем меньше должно быть деталей. Их просто не заметят. Чем меньше людей, тем большее внимания нужно уделять мелочам, у события появляется статус эксклюзивности. Возникает возможность донести нужное сообщение до каждого гостя лично.

Чтобы привлечь на мероприятие большое количество людей, нужна «звезда». Поэтому «звезд» так часто приглашают на корпоративные мероприятия. Чем больше людей, тем проще должны быть концепция и оформление.

 

Определите Клиента

Кто является вашим настоящим Клиентом на данном мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно участники (или не все из них) являются вашими настоящими Клиентами.

Вот несколько вопросов, которые вы должны себе задать:

1. Кто будет оценивать результат?

2. Чье мнение для вас особенно важно?

3. Кто вам платит?

 

Например, вы проводите семинар для сотрудников компании, но оценивать его результаты будет их руководитель. Возможно, он даже не станет участвовать в мероприятии и будет делать выводы на основе его косвенных результатов: захочет посмотреть фото или видео и почитать отзывы, оценит изменения в работе сотрудников, посетивших мероприятие. Или поговорит с участниками, узнает их мнение. А может быть, семинар инициировал HR‑менеджер компании. Он сформулировал подрядчикам задачи, сценарий, темы и т. п. Непосредственные участники остались от мероприятия в восторге, потому что все было весело и интересно. Но HR‑менеджер на основе тестов сделает вывод, что семинар был бесполезен, и выскажет свою негативную оценку. И его оценка может оказаться для вашей работы важнее, чем положительные отзывы участников семинара.

 

Организуя мероприятия для крупного бухгалтерского журнала, мы проводили аттестацию бухгалтеров в десятке городов России. В мероприятиях приняли участие около десяти тысяч (!) бухгалтеров. Но нашим настоящим Клиентом был представитель журнала, который платил по счетам и оценивал результаты. Понятно, что присутствовать на всех мероприятиях у него не было возможности, поэтому мы о каждом мероприятии предоставляли видеоотчет, по которому Клиент делал выводы и выставлял оценки (баллы).

 

Эта оценка была очень важна для нас: от количества баллов зависел наш гонорар. К счастью, почти по каждому семинару мы получили бонусы.

Возможно, в вашем мероприятии участвуют тысячи людей, но в действительности оценивать его будут только несколько человек. Уделите им достаточно внимания, продумайте, как они будут воспринимать мероприятие. Это не значит, что про остальных участников можно забыть. Однако в данном случае приоритетна именно эта узкая группа.

 

В 2006 году наша команда работала в Санкт‑Петербурге над организацией встречи министров финансов стран – участниц «Большой восьмерки». Надо ли говорить о значимости этого мероприятия для России и ответственности, которая возлагается на организаторов? Такое мероприятие проходит за пару месяцев до встречи президентов стран, и на нем обсуждаются многие вопросы, о которых позже договорятся президенты.

 

Мы организовали мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс‑центре работали более четырехсот журналистов. Но основное внимание все же было сконцентрировано на этих восьми министрах. Такова жизнь: если кому‑то из журналистов на пресс‑конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому‑то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.

Зная, кто ваш истинный Клиент, вы иначе подойдете к вопросу о том, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия жизненно важны, а какими можно пренебречь; а после мероприятия будете более предусмотрительны при подготовке отчетности.

 

Аудитория

Кто является настоящей аудиторией вашего мероприятия? Думаете, только те, кто на него приглашен? Все немного сложнее.

Так кто на самом деле является аудиторией вашего мероприятия? Это также принципиальный вопрос, но сначала немного поговорим о другом. Вы обращали внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) распространяются информационные волны? Как круги на воде – все шире и шире. С мероприятиями – похожая история.

 

Вспомните, скольким знакомым, друзьям, родственникам вы рассказывали о хорошем фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все впечатления от фильма, но вы рассказываете несколько ключевых деталей («герои оказались на необитаемом острове»; «они сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями») и передаете свои эмоции («аж дух захватывало»; «я плакал»; «просто потрясающе»). Если фильм не понравился, вы расскажете о впечатлениях друзьям («не стоит смотреть», «все плохо», «зря потраченное время»).

 

Может быть, ваши друзья и знакомые внимут вашему совету и сами посмотрят фильм – заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если сами не посмотрят, в другой компании на вопрос о том, знает ли кто‑то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.

А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и они ищут отзывы в Интернете, читают критиков. Аудитория критиков – тысячи, сотни тысяч человек.

 

Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас людей: ваши коллеги, сотрудники или Клиенты. Эти сто человек – непосредственные участники, они видят ваше мероприятие, они – ядро вашей аудитории. Но аудитория ими не исчерпывается!

Они расскажут о мероприятии, о компании‑организаторе своим друзьям и знакомым. Расскажут не все, но поделятся наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию, к бренду в целом. А потом об их мнении узнают все больше и больше людей – это как цепная реакция.

В нашем случае роль кинокритиков выполняют журналисты. Их статью о вашем мероприятии или компании прочитают тысячи людей. Как‑то раз, поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP‑персонам, потому что поняли: их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи их читателей.

Да, степень воздействия на непосредственных участников мероприятия несопоставима со степенью воздействия на их знакомых или на людей, которые прочтут о мероприятии в прессе, но нужно помнить: в каждом новом «информационном круге», который расходится от мероприятия, людей больше, чем в предыдущем (рис. 1–1).

 

Рис. 1–1. Аудитория мероприятия

 

На самом деле, ваша аудитория значительно больше, чем кажется на первый взгляд.

Если мероприятие не понравилось участникам, они, разумеется, тоже расскажут о нем знакомым.

Вывод. Готовя мероприятие, подумайте о вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами: публикуйте фото, отзывы, статистику, пишите статьи.

И еще один важный момент. Функции заказчика – это функции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора – достичь поставленных «боссом» целей исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и заложенного «боссом» бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей – кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше чем просто исполнитель. Как профессионал организатор должен быть и консультантом, должен советовать своему заказчику, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их жен и близких? Бывают и такие случаи.

 

Требования Клиентов и необходимость их выполнения

Желания участников часто противоречивы и непоследовательны. Тем не менее можно выделить их основные требования:

• отсутствие накладок;

• детальная отчетность;

• быстрое реагирование;

• продуманная концепция;

• предвосхищение запросов;

• внимание, внимание, внимание;

• четкое выполнение обязательств.

 

Чтобы узнать о конкретных ожиданиях Клиентов, нужно провести подготовительную работу. Иногда даже имеет смысл организовать опрос. Но не переусердствуйте!

Представьте, что вам нужно построить дом, в котором будет жить шестьсот человек. Перед началом строительства вы решили опросить всех будущих жильцов о том, каким должен быть идеальный дом. Итого у вас оказалось шестьсот мнений, внятных и не очень. А теперь представьте, что вы решили реализовать все пожелания при строительстве! Вы представляете, какой дом у вас получится?