Аудитория, или о том, почему так важен фотограф

 

Организовать мероприятие совсем без ошибок не так уж просто. Речь идет не только об ошибках, которые видят участники, но и о вашем собственном восприятии. Клиент может быть довольным и скажет, что ошибок не было. Но очень важна ваша собственная оценка – не было ли ошибок, которые заметили только вы и члены вашей команды?

 

В Средние века в Европе давали представления передвижные цирки с бродячими артистами. Среди них были клоуны, акробаты и борцы. Борцы показывали различные трюки и поединки, которые были заранее хорошо срежиссированы. Борцов называли непобедимыми, чемпионами. Но, глядя на эти постановочные схватки, нельзя было определить, кто действительно серьезный борец, силач, а кто – просто устрашающего вида актер. Поэтому раз в год борцы съезжались в Гамбург, где без зрителей, под присмотром строгих судей происходили настоящие схватки, по результатам которых определялся победитель. Это были тяжелые, некрасивые схватки, но оценки выставляли профессионалы, которые разбирались в сути дела. Их оценка называлась «гамбургский счет». Результаты соревнований не разглашались, борцы на площадях по‑прежнему представлялись «непобедимыми», но сами они знали свою ценность как бойцов и профессионалов.

С тех пор «гамбургским счетом» называют настоящие достижения, признаваемую специалистами честную оценку.

 

Если мероприятие сложно по структуре или логистике, крайне тяжело провести его без ошибок. Но представьте, что вам это удалось. Вы сделали идеальное мероприятие, идеальное по гамбургскому счету. Вы сделали мероприятие на 100 %!

Но насколько оно будет эффективно, если с выбранной аудиторией вы ошиблись на 50 %? Да, предположим, половина участников оказались бесполезными – это были люди, которые не заинтересовались темой вашего мероприятия. Получается, что большая часть вашей идеальной работы была бессмысленна.

Чтобы избежать таких неприятностей, в первую очередь проанализируйте, для кого вы готовите мероприятие.

 

Определите Клиента

Кто является вашим настоящим Клиентом на данном мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно участники (или не все из них) являются вашими настоящими Клиентами.

Вот несколько вопросов, которые вы должны себе задать:

1. Кто будет оценивать результат?

2. Чье мнение для вас особенно важно?

3. Кто вам платит?

 

Например, вы проводите семинар для сотрудников компании, но оценивать его результаты будет их руководитель. Возможно, он даже не станет участвовать в мероприятии и будет делать выводы на основе его косвенных результатов: захочет посмотреть фото или видео и почитать отзывы, оценит изменения в работе сотрудников, посетивших мероприятие. Или поговорит с участниками, узнает их мнение. А может быть, семинар инициировал HR‑менеджер компании. Он сформулировал подрядчикам задачи, сценарий, темы и т. п. Непосредственные участники остались от мероприятия в восторге, потому что все было весело и интересно. Но HR‑менеджер на основе тестов сделает вывод, что семинар был бесполезен, и выскажет свою негативную оценку. И его оценка может оказаться для вашей работы важнее, чем положительные отзывы участников семинара.

 

Организуя мероприятия для крупного бухгалтерского журнала, мы проводили аттестацию бухгалтеров в десятке городов России. В мероприятиях приняли участие около десяти тысяч (!) бухгалтеров. Но нашим настоящим Клиентом был представитель журнала, который платил по счетам и оценивал результаты. Понятно, что присутствовать на всех мероприятиях у него не было возможности, поэтому мы о каждом мероприятии предоставляли видеоотчет, по которому Клиент делал выводы и выставлял оценки (баллы).

 

Эта оценка была очень важна для нас: от количества баллов зависел наш гонорар. К счастью, почти по каждому семинару мы получили бонусы.

Возможно, в вашем мероприятии участвуют тысячи людей, но в действительности оценивать его будут только несколько человек. Уделите им достаточно внимания, продумайте, как они будут воспринимать мероприятие. Это не значит, что про остальных участников можно забыть. Однако в данном случае приоритетна именно эта узкая группа.

 

В 2006 году наша команда работала в Санкт‑Петербурге над организацией встречи министров финансов стран – участниц «Большой восьмерки». Надо ли говорить о значимости этого мероприятия для России и ответственности, которая возлагается на организаторов? Такое мероприятие проходит за пару месяцев до встречи президентов стран, и на нем обсуждаются многие вопросы, о которых позже договорятся президенты.

 

Мы организовали мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс‑центре работали более четырехсот журналистов. Но основное внимание все же было сконцентрировано на этих восьми министрах. Такова жизнь: если кому‑то из журналистов на пресс‑конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому‑то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.

Зная, кто ваш истинный Клиент, вы иначе подойдете к вопросу о том, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия жизненно важны, а какими можно пренебречь; а после мероприятия будете более предусмотрительны при подготовке отчетности.

 

Аудитория

Кто является настоящей аудиторией вашего мероприятия? Думаете, только те, кто на него приглашен? Все немного сложнее.

Так кто на самом деле является аудиторией вашего мероприятия? Это также принципиальный вопрос, но сначала немного поговорим о другом. Вы обращали внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) распространяются информационные волны? Как круги на воде – все шире и шире. С мероприятиями – похожая история.

 

Вспомните, скольким знакомым, друзьям, родственникам вы рассказывали о хорошем фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все впечатления от фильма, но вы рассказываете несколько ключевых деталей («герои оказались на необитаемом острове»; «они сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями») и передаете свои эмоции («аж дух захватывало»; «я плакал»; «просто потрясающе»). Если фильм не понравился, вы расскажете о впечатлениях друзьям («не стоит смотреть», «все плохо», «зря потраченное время»).

 

Может быть, ваши друзья и знакомые внимут вашему совету и сами посмотрят фильм – заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если сами не посмотрят, в другой компании на вопрос о том, знает ли кто‑то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.

А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и они ищут отзывы в Интернете, читают критиков. Аудитория критиков – тысячи, сотни тысяч человек.

 

Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас людей: ваши коллеги, сотрудники или Клиенты. Эти сто человек – непосредственные участники, они видят ваше мероприятие, они – ядро вашей аудитории. Но аудитория ими не исчерпывается!

Они расскажут о мероприятии, о компании‑организаторе своим друзьям и знакомым. Расскажут не все, но поделятся наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию, к бренду в целом. А потом об их мнении узнают все больше и больше людей – это как цепная реакция.

В нашем случае роль кинокритиков выполняют журналисты. Их статью о вашем мероприятии или компании прочитают тысячи людей. Как‑то раз, поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP‑персонам, потому что поняли: их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи их читателей.

Да, степень воздействия на непосредственных участников мероприятия несопоставима со степенью воздействия на их знакомых или на людей, которые прочтут о мероприятии в прессе, но нужно помнить: в каждом новом «информационном круге», который расходится от мероприятия, людей больше, чем в предыдущем (рис. 1–1).

 

Рис. 1–1. Аудитория мероприятия

 

На самом деле, ваша аудитория значительно больше, чем кажется на первый взгляд.

Если мероприятие не понравилось участникам, они, разумеется, тоже расскажут о нем знакомым.

Вывод. Готовя мероприятие, подумайте о вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами: публикуйте фото, отзывы, статистику, пишите статьи.

И еще один важный момент. Функции заказчика – это функции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора – достичь поставленных «боссом» целей исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и заложенного «боссом» бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей – кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше чем просто исполнитель. Как профессионал организатор должен быть и консультантом, должен советовать своему заказчику, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их жен и близких? Бывают и такие случаи.