III. Доказательства существования

Ранняя взрослость – это «эпицентр» борьбы за «автономию в отношениях», которая готовит молодых людей к переходу во взрослую жизнь, как ее характеризуют психологи из Университета Нотр‑Дам Дэниел Лэпсли и Райан Вудбери[1159]. Говоря об «автономии в отношениях», они хотят подчеркнуть ту мысль, что автономия не равна упрощенному клише «индивидуализма», не обремененного привязанностью или эмпатией, но вместо этого она устанавливает жизненно важный баланс между культивированием внутренних ресурсов и способностью к близости и человеческим отношениям. Формирующаяся взрослость требует «нелегкого компромисса» для формирования личности, которая отдельна от других, но в то же время связана с ними, и качество этого внутреннего компромисса «дает формирующейся взрослости чувство предвкушения и настоятельности», способствуя успешному переходу во взрослую жизнь[1160].

Даже с учетом этих достижений очень непросто до конца понять ощущения молодых людей, которые, как метко выразился Холл более века назад, «словно бы не имеют внутренних ресурсов». Пожалуй, труднее всего ухватить то, что в этот период, предшествующий нелегким компромиссам, «внутреннего» чувства «я» еще просто не существует. Это время, когда «я» – действительно то, чем меня считают другие, и то, что «я» чувствую, зависит лишь от того, как относятся ко мне «другие». Вместо стабильного чувства идентичности существует только хамелеон, который заново изобретает себя в зависимости от того социального зеркала, в которое он вовлечен. В этом состоянии «другие» – это не отдельные люди, а аудитория, перед которой я выступаю. Кто «я» такой, зависит от аудитории. Это состояние существования в зеркале – «слияние» в чистом виде, и оно отражает состояние тринадцатилетней девочки, с нетерпением ожидающей появления окошка уведомлений как признака ее существования и ее ценности. Молодой человек, который еще не отгородил себе внутреннее пространство, существует для себя глазами Другого. Без «других» свет гаснет. О том, чтобы сердиться, не может быть и речи: ты не осмеливаешься оттолкнуть других, потому что они – твое зеркало и тем самым доказательство твоего существования.

В этом самом базовом смысле будет вполне уместным и точным сказать, что молодой человек, который чувствует себя вынужденным пользоваться социальными сетями, действительно «цепляется за жизнь», жизнь в глазах других, потому что это единственная жизнь, которая у него есть, даже когда она полна боли. Как описывал подростковый опыт психолог развития задолго до появления Facebook Роберт Киган, в подростковом возрасте «на самом деле нет никакого „я“, независимого от контекста „симпатии со стороны других“»[1161]. Это не признак моральной или эмоциональной ущербности, это особенность этой стадии развития, и она влечет за собой определенные предсказуемые последствия. Например, человек обычно действует через социальное сравнение. Не имея защиты от социального давления и других форм социального влияния, легко стать жертвой манипуляций. Внутреннюю пустоту слишком легко может заполнить фиксированная система убеждений устоявшейся группы, подменяя работу самосозидания на идентичность внешнего происхождения[1162].

Преодоление «слияния» означает превращение из человека, который является своими отношениями, в человека, который поддерживает свои отношения. Это влечет за собой глубокую перестройку того, как мы осмысливаем наш опыт. На языке Кигана это означает переход от «культуры взаимности» к более сложной «культуре идентичности, самоизобретения и личной автономии». Этот сдвиг зависит от встречи с людьми и жизненным опытом, которые требуют чего‑то большего, чем зеркальные отражения. Он требует людей и ситуаций, которые настаивают на нашем голосе от первого лица, провоцируя нас на то, чтобы выработать свой собственный уникальный ответ миру.

Это внутренний акт, который ускользает от оцифровки или датафикации, по мере того как мы начинаем формировать внутреннее чувство обоснованной правоты и моральной независимости. Это та точка отсчета, после которой мы можем сказать: «я думаю», «я чувствую», «я верю». Постепенно это «я» учится осознавать себя автором и обладателем этих ощущений. Оно может размышлять о себе, познавать себя и регулировать себя с помощью преднамеренного выбора и целенаправленных действий. Исследования показывают, что эти важные шаги на пути становления личности стимулируются такими переживаниями, как структурированное размышление, конфликт, диссонанс, кризис и неудача. Люди, которые помогают вызвать этот новый взгляд внутрь, отказываются действовать как наши зеркала. Они отвергают слияние в пользу подлинной взаимности. «То, с кем сводит человека судьба, – замечает Киган, – это, возможно, важнейший отдельно взятый фактор, влияющий на то, в кого превратится этот человек»[1163].

К чему приводит неспособность достичь здорового баланса между внутренним и внешним, между собой и своими отношениями? Клинические исследования выявляют конкретные закономерности, связанные с этой остановкой в развитии. Предсказуемо, среди них – неспособность переносить одиночество, чувство слияния с другими, нестабильное чувство своего «я» и даже чрезмерная потребность контролировать других как способ держать зеркало поближе. Утрата зеркала ощущается как утрата самого себя[1164].

Таким образом, культивирование внутренних ресурсов имеет решающее значение для способности к близости и взаимоотношениям, задачам, которые на каждом новом этапе модерна поглощают все больше времени. И хотя непреходящая экзистенциальная задача самоизобретения стоит перед молодыми людьми как никогда остро, наше повествование подсказывает три важнейших пути, какими эта задача пересекается с текущим историческим моментом и уникальными условиями существования в наше время.

Во‑первых, постепенный уход от традиционного общества и усложнение социальной структуры ускорили процессы индивидуализации. Больше, чем когда‑либо в истории человечества, мы должны полагаться на самоизобретение и внутренние ресурсы, и когда терпим в этом неудачу, то испытываем горькое чувство неприкаянности и изоляции.

Во‑вторых, цифровая связь стала необходимым средством социального участия, отчасти из‑за повсеместной неспособности различных социальных институтов адаптироваться к потребностям нового общества индивидов. В то же время компьютеризация социальной инфраструктуры меняет человеческое общение, делая более видимым индивидуальное и коллективное поведение, как оно отражается в постоянном потоке твитов, лайков, кликов, моделей мобильности, поисковых запросов, сообщений и тысяч других ежедневных действий.

В‑третьих, в цифровых коммуникациях доминирует надзорный капитализм, приспосабливающий их для своих целей. Как пишет в своей работе, посвященной социальной жизни сетевых подростков, дэна бойд:

Появление и развитие социальных медиа привело к тому, что в наши дни стремление молодежи устанавливать социальные связи и добиваться самостоятельности выражается в сетевых публичных кругах общения, сетевых пабликах [1165].

Это правда, что в процессе установления социальных связей муки формирования идентичности становятся видны более широкой группе. Но само понятие «сетевых публичных кругов общения» парадоксально. На самом деле наша видимость усиливается и обусловливается не только публичностью сетевых пространств, но и тем фактом, что они приватизированы. Молодость сегодня протекает в пространствах частного капитала, которыми владеют и управляют надзорные капиталисты, опосредуется их «экономической ориентацией» и реализуется в практиках, призванных максимизировать надзорные доходы. Эти частные пространства – та среда, в рамках которой все виды социального влияния – социальное давление, социальное сравнение, моделирование, подсознательное внушение – призываются для того, чтобы подстраивать, понуждать и манипулировать поведением во имя надзорных доходов. Именно здесь сегодня и формируется взрослость.

В то время как руководители казино и разработчики игровых автоматов могут болтать и хвастать, с готовностью делясь своими достижениями в области «фабрикации зависимости», проект надзорного капитализма полагается на секретность. В результате родился целый дискурс, посвященный расшифровке скрытого дизайна, который сначала не позволяет пользователю отвлекаться, а затем делает его не способным к этому. Существуют чаты и бесконечные цепочки обсуждений, где люди гадают, что на самом деле делает Facebook. Соответствующие методы обсуждаются в журналистских работах, а также в книгах с такими названиями, как «Зло по расчету» (Evil by Design), «Подсаженные» (Hooked) и «Устоять невозможно» (Irresistible), каждая из которых помогает нормализовать те самые методы, которые в них обсуждаются. Например, автор книги «Зло по расчету» Крис Ноддер, консультант по вопросам взаимодействия с пользователями, объясняет, что разработчики, пользуясь человеческими слабостями, стремятся создавать интерфейсы, которые «эмоционально вовлекают пользователей в действия, приносящие больше пользы разработчику, чем им самим». Он тренирует у своих читателей психическое онемение, убеждая их принять тот факт, что такие практики стали стандартом, предлагая потребителям и дизайнерам найти способы «обернуть их себе на пользу»[1166].

Если мы хотим судить о взрослении в наше время, то мы должны разобраться в конкретных практиках, превращающих социальное участие в перчатку, которая не просто обволакивает руку, а намагничивает и парализует ее ради экономических императивов. Facebook опирается на конкретные практики, которые подпитывают склонность людей, особенно молодых, узнавать себя «взглядом снаружи». Самое важное, что чем больше удовлетворяется потребность в «других», тем менее способным оказывается человек к самоизобретению. Неспособность достичь того положительного равновесия между внутренней и внешней жизнью столь разрушительна, что, по словам Лэпсли и Вудбери, она лежит «в основе» большинства расстройств личности у взрослых[1167].

Например, Ноддер подчеркивает редкостное мастерство Facebook в «социальном доказательстве»:

Многое в нашем поведении определяется нашими впечатлениями о том, как было бы правильно поступить <…> основанными на наших наблюдениях за действиями других <…> Это влияние известно как социальное доказательство [1168].

Компания эксплуатирует эту сторону личности подростков, используя сообщения от «друзей», чтобы сделать продукт, услугу или деятельность по виду более «личными и эмоциональными». Эта вездесущая тактика, которой восхищался Пентленд, использовалась в эксперименте Facebook по голосованию. Она подпитывает потребность молодых людей получать одобрение и избегать неодобрения, делая то, что делают другие.

Самым значительным отдельным нововведением Facebook в поведенческой инженерии является сегодня уже не менее вездесущая кнопка «Нравится», введенная в 2009 году. Согласно тогдашним постам в блоге одного из давних руководителей Facebook Эндрю Босуорта, кнопка «Нравится» обсуждалась внутри компании более полутора лет, прежде чем Цукерберг принял окончательное решение запустить ее. Несколько раз он отвергал эту идею, опасаясь, что она будет отвлекать от других функций, призванных повышать монетизацию, таких как спорная программа Beacon. Примечательно, что основатель компании принял кнопку только тогда, когда новые данные показали, что она является мощным источником поведенческого излишка, который усиливает притягательность новостной ленты Facebook, измеряемую количеством комментариев[1169].

Похоже, что руководство Facebook лишь постепенно осознало, что кнопка может превратить платформу из книги в зеркальный лабиринт, из пассивного чтения в активное море взаимных отражений, которое приклеит пользователей к их новостным лентам. Со стороны предложения кнопка «Нравится» оказалась односторонним зеркалом планетарного масштаба, способным экспоненциально увеличивать поставки сырья. Чем больше лайков ставит пользователь, тем больше он информирует Facebook о точной форме и составе своей «руки», что позволяет компании все плотнее подгонять «перчатки» и повышать прогнозную ценность исходящих от пользователя сигналов.

Протоколы Instagram, принадлежащего Facebook, служат еще одним хорошим примером этих процессов. Здесь можно наблюдать тесные взаимосвязи, когда принуждение привлекает больше излишков, которые питают дальнейшее принуждение. Instagram приковывает своих пользователей фотографиями, которые соответствуют их интересам. Как же он выбирает эти фотографии из миллионов доступных? Очевидным, но неправильным ответом будет то, что он анализирует содержание фотографий, которые вам нравятся, и показывает вам подобные. В действительности аналитика Instagram основана на поведенческом излишке – на теневом тексте. Как описывает это один менеджер: «Вы строите прогнозы на каком‑то действии, а затем выстраиваете свои действия вокруг этого действия». Действия – это сигналы, такие как подписки, лайки и перепосты, сейчас и в прошлом. Затем круг расширяется. С кем ты поделился? На кого он подписан, кого лайкает и с кем делится? «Instagram глубоко анализирует многослойную социальную сеть, соединяющую пользователей», но этот анализ основан на наблюдаемом, измеримом поведении, изменяющемся во времени, – на динамическом излишке теневого текста, извлекаемом из его собственных кэшей, а также из кэшей Facebook, а не на контенте, фигурирующем в публичном тексте[1170]. В итоге фотографии, которые вы видите, странным образом резонируют с вашей собственной жизнью. Дальше – больше.

Со стороны спроса, «лайки» Facebook быстро стали желанными и завидными, превращаясь в универсальную систему вознаграждения, которую один молодой разработчик приложений назвал «крэк‑кокаином нашего поколения». «Лайки» стали теми точно приуроченными по времени дозами дофамина, которые заставляют пользователей повышать ставки «каждый раз, когда они делятся фотографией, веб‑ссылкой или обновляют статус. Пост с нулевым количеством лайков – не только личная боль, но и своего рода публичное осуждение»[1171]. На деле большинство пользователей жаждут вознаграждения больше, чем боятся унижения, и кнопка «Нравится» стала фирменной фишкой Facebook, распространяясь по цифровой вселенной и активно объединяя пользователей в новом типе взаимозависимости, выражающемся в оргии дарения и получения психологических подкреплений, расцвеченной в цвета Facebook.

Кнопка «Нравится» оказалась только началом того, чему суждено было стать исторической стройкой нового социального мира, который для многих пользователей, особенно среди молодежи, определяется слиянием с социальным зеркалом. Подобно тому как игроки казино стремятся к зоне слияния с машиной, молодой человек, погруженный в культуру взаимности, преследует зону слияния с социальным зеркалом. Для каждого, кто уже пытается решить проблему должного баланса между собой и другими, кнопка «Нравится» и ее собратья постоянно склоняют чашу весов на вчерашние позиции.

Короткая история новостной ленты Facebook – еще одно доказательство эффективности все более и более тесных петель обратной связи, призванных формировать и поддерживать это слияние. Когда новостная лента была впервые запущена в 2006 году, она превратила Facebook из сайта, на котором пользователям приходилось посещать страницы друзей, чтобы увидеть, что у них нового, в место, где эти обновления автоматически публикуются в потоке новостей на домашней странице каждого пользователя. Сотни тысяч пользователей объединились в группы протеста, не желая принимать одностороннее вторжение компании в частную жизнь. «Никто не был готов к тому, что их онлайн‑активность внезапно станет материалом для массового потребления», – вспоминал TechCrunch в десятую годовщину запуска новостной ленты в 2016 году, предлагая читателям «Исчерпывающее руководство по новостной ленте» с инструкциями о том, «как сделать так, чтобы ваш контент был виден большему количеству людей», как выглядеть «заметно» и как найти отклик у вашей «аудитории»[1172]. За десять лет до этого репортер TechCrunch дальновидно заметил: «Пользователи, которые откажутся принимать в этом участие, быстро обнаружат, что выпадают из потока внимания, и, как я подозреваю, быстро вернутся»[1173].

Тогда, в 2006 году, когда у Facebook было всего 9,5 миллиона пользователей (и для регистрации требовался вузовский адрес электронной почты), игра на страхе невидимости и изоляции сработала и способствовала принятию каждого последующего изменения в новостной ленте, пока Facebook не накопил более 2 миллиардов пользователей. Новостная лента стала «эпицентром» финансового успеха корпорации и «самым ценным рекламным щитом на Земле», как заявил журнал Time в 2015 году, всего через три года после первичного публичного размещения акций Facebook[1174].

И именно лента новостей поддерживает социальное зеркало. В годы, прошедшие между отвращением и благоговением, новостная лента стала наиболее пристально изучаемым специалистами по данным объектом в Facebook и предметом обширных организационных инноваций, причем все это предпринималось на таком уровне сложности и капиталоемкости, который гораздо более естественно смотрелся бы, если бы речь шла об усилиях по искоренению в мире голода, излечению рака или предотвращению изменения климата.

В дополнение к и без того сложному вычислительному механизму Facebook для таргетинга рекламы к 2016 году функционирование ленты новостей зависело от одного из самых скрытных алгоритмов прогнозирования в мире, построенного на основе взгляда с высоты Бога на более чем 100 000 элементов поведенческого излишка, которые постоянно подсчитываются для определения рейтинга «личной релевантности» тысяч возможных постов. Алгоритм «сканирует и собирает все, что было опубликовано в течение последней недели каждым из ваших друзей, всеми, на кого вы подписаны, каждой группой, в которой вы состоите, и на каждой странице Facebook, которой вы поставили лайк, – пишет Уилл Оремус в журнале Slate. – Так что тот пост, который вы видите в верхней части своей ленты, был выбран из тысяч других, поскольку именно он, вероятнее всего, заставит вас засмеяться, заплакать, улыбнуться, кликнуть, лайкнуть, поделиться или прокомментировать»[1175]. Перчатка сжимается вокруг руки все более плотными петлями обратной связи, ставших возможными благодаря взгляду с высоты Бога, который выделяет посты людей, с которыми вы уже взаимодействовали, посты, на которые активно реагировали другие, и посты, похожие на те, на которые уже отреагировали вы сами[1176].

В 2015 году был запущен «инструмент отбора» «Приоритет в показе» («Показывать в первую очередь») чтобы получать данные о форме социального зеркала пользователя напрямую, запрашивая его или ее личные приоритеты для новостной ленты. Директор по продукту Facebook рассказывает о заинтересованности корпорации в получении информации о том, что «наиболее значимо» для вас узнать сегодня из «всего, что произошло на Земле <…> опубликованное где бы то ни было любым из ваших друзей, из членов вашей семьи, любым новостным источником»[1177]. Каждый пост, включенный в новостную ленту, теперь также имеет ряд явных опций обратной связи: «Хочу видеть больше таких публикаций. Показывать меньше таких публикаций». Эти прямые линии поставок излишка являются важными источниками инноваций, нацеленных на расширение целевой аудитории зоны слияния и увеличение плотности прилегания постоянно затягивающейся перчатки. В 2016 году директор по продукту Facebook подтвердил, что этот прямой источник излишка «привел к общему росту вовлеченности и времени, проведенного на сайте»[1178].

Научная и техническая экспертиза Facebook направлена на создание замкнутого цикла, который подпитывает, укрепляет и усиливает склонность отдельного пользователя к слиянию с группой и тенденцию чрезмерно делиться личной информацией. Хотя наиболее уязвима к этому молодежь, тенденция к тому, чтобы чрезмерно делиться информацией, не ограничивается ею. Трудности, связанные с добровольным подчинением себя дисциплине в части обмена личными мыслями, чувствами и другой личной информацией, были неоднократно продемонстрированы в социальных исследованиях и обобщены в важной обзорной работе 2015 года профессорами Университета Карнеги–Меллона Алессандро Акквисти, Лаурой Брандимарте и Джорджем Левенстайном. Они пришли к выводу, что в силу ряда психологических и контекстуальных факторов «люди часто не знают, что делятся информацией, не знают, как ее могут использовать, и даже в тех редких случаях, когда они полностью осведомлены о последствиях, они не уверены в своих предпочтениях…» Исследователи предупредили, что на людей «легко повлиять в отношении того, что именно и в каком объеме они раскрывают. Более того, то, чем они делятся, может быть использовано для воздействия на их эмоции, мысли и поведение…». В результате происходит изменение «баланса сил между теми, кто хранит данные, и теми, кто является предметом этих данных»[1179].

Facebook имеет на своей стороне так ценимый Пентлендом взгляд с высоты Бога, непревзойденный ресурс, который используется для преобразования этого естественно желанного слияния в пространство, из которого нет выхода. К этому рассчитанному на долгосрочную перспективу проекту привлечены и наука, и капитал. Вчера это была кнопка «Нравится», сегодня это дополненная реальность, а завтра в этот репертуар добавятся новые изобретения. Рост компании в терминах вовлечения пользователей, захвата излишков и увеличения доходов свидетельствуют о том, что инновации достигли своих целей.

Молодые люди стремятся в улей, и Facebook предоставляет им эту возможность, но на сей раз улей принадлежит и управляется надзорным капиталом и, оборудованный по последнему слову науки, создает непрерывную спираль растущего слияния, сполна удовлетворяя пяти критериям Шаффера, характеризующим состояние непреодолимого влечения. Воздействие создается в соответствии с рецептом, продиктованным скрытыми качествами тех, кто жаждет подтверждения своей ценности от группы, чтобы заполнить пустоту, в которой в конечном итоге должно появиться собственное «я».

Эти устремления, возможно, и не являются единственной мотивацией всех двух миллиардов нынешних пользователей Facebook, но они точно характеризуют те качества, на которых прежде всего рассчитывает сыграть Facebook. Восхождение на вершину баланса между собой и другими – это путь, который должен пройти каждый, и он полон риска, конфликтов, неопределенности и волнующих открытий. Но что произойдет, когда силы надзорного капитала превратят гору в целый горный хребет? Посмотри на нас! Да, ты жив! Не отвлекайся! Зачем тебе это? Сможешь ли ты? Вдруг сегодня мы поставим тебе «лайк»!