Продавцы как архитекторы выбора

Продавцы часто выстраивают собственную архитектуру выбора, которая представляет собой активный выбор. Но нужно понимать, что даже в тех сферах, где активный выбор будет чем‑то само собой разумеющимся, его все равно можно избежать. Вместо предложения активного выбора вводится некое правило по умолчанию, устанавливающее, что произойдет, если человек не совершит никаких действий.

Как мы уже говорили, те, кто получает водительские права, могут по умолчанию быть определены как потенциальные доноры органов, а сотрудники компаний порой по умолчанию участвуют в пенсионной или страховой программе. Но те, кто совершает активный выбор, покупая определенный товар (например, книгу) или оформляя подписку на журнал, могут автоматически попасть в программу и продолжать получать тот же самый товар на постоянной основе, независимо от того, совершили ли они активный выбор на этот счет или нет. Клуб «Книга месяца» частенько использовал подобную тактику {133}.

Может показаться странным, что активный выбор товара вводит в действие правило по умолчанию, совершенно не имеющее отношение к данному товару. Например, покупка книги ведет к участию в программе страхования здоровья, а активный выбор медицинской страховки приводит, в свою очередь, в книжный клуб. В некоторых случаях, когда сообщаемая информация недостаточно ясна, все это может быть просто мошенничеством. Но несложно представить, что такой подход будет отслеживать предпочтения людей. Допустим, компания осведомлена о том, что люди, покупающие товар X (музыку определенного жанра), часто покупают и товар Y (книги определенного жанра). В принципе, различного рода предположения, реклама по умолчанию, освещение политических взглядов по умолчанию и, может быть, даже какие‑то покупки по умолчанию могут быть хорошо приняты и работать в интересах людей. Например, сайт Pandora отслеживает музыкальные предпочтения посетителей, на основе которых делает выводы относительно их вкусов и взглядов по другим вопросам, включая политику {134}.

В качестве менее противоречивого примера вспомните идею упрощенного активного выбора, когда людей открыто спрашивают, хотят ли они совершить выбор {135}. Покупателям задают вопрос: вы желаете установить настройки телефона самостоятельно или предпочитаете оставить настройки по умолчанию, которые наиболее удобны для большинства людей (или для таких людей, как вы)? Вы хотите сами выбрать медицинскую страховку или готовы положиться на программу по умолчанию, которая оптимально подходит людям вашей демографической группы? Имея возможность совершить упрощенный активный выбор, многие выберут правило по умолчанию, тем самым отказавшись от своего права на выбор. Может быть, они не доверяют своему мнению. Может быть, не хотят изучать вопрос. Может быть, эта тема вызывает слишком много беспокойства. Может быть, у них просто есть дела поважнее.

Я предполагаю, что упрощенный активный выбор часто кажется привлекательным и многообещающим вариантом потому, что он помогает избежать влияния, заключенного в правиле по умолчанию. А значит, этот подход уважает независимость личности, в то же время давая возможность выбрать правило по умолчанию. Одни самостоятельно установят настройки телефона (отдадут предпочтение определенной программе страхования), а другие активно выберут правило по умолчанию.

Однако вспомним, что и упрощенный активный выбор не будет идеальным решением – по крайней мере для тех, кто вообще не желает выбирать (а ведь их просят именно об этом). Некоторые люди не захотят выбирать между активным выбором и правилом по умолчанию: они предпочитают правило по умолчанию активному выбору в выборе между активным выбором и правилом по умолчанию. Даже такой активный выбор все равно отнимает время и силы, то есть требует затрат, а некоторые люди вообще не желают никаких хлопот. Несмотря на всю свою привлекательность, упрощенный активный выбор в некоторых случаях может стать нежелательной и раздражающей обузой.

Запрещает ли «государство‑нянька» отказываться от выбора?

Будет ли активный выбор патерналистским ходом, если люди предпочитают не выбирать? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить, что такое патернализм. Конечно, на эту тему уже написаны целые тома {136}. Принимая во внимание сложнейшие аспекты данного вопроса и не забывая о многочисленных определениях, можно сказать следующее. Суть патерналистского подхода такова: государственная или частная организация полагает, что самостоятельный выбор не пойдет людям на пользу и не улучшит их благополучие. Поэтому она старается повлиять на их выбор или изменить его так, как, по мнению данной организации, будет лучше для людей {137}.

Что же плохого в патернализме, если определять его таким образом? Противники патернализма обычно апеллируют к благополучию или независимости – или и к тому и к другому разом {138}. Что касается благополучия, то они полагают, что никто лучше самого человека не в состоянии решить, что будет в его интересах. Поскольку посторонние не обладают критически важной информацией о человеке, их нельзя допускать к принятию таких решений. Как мы помним, Джон Стюарт Милль тоже подчеркивал, что это ключевая проблема в принятии решений другими людьми, и в первую очередь это касается представителей власти. Целью Милля было увеличить вероятность того, что жизнь человека пойдет лучше, и он утверждал, что для этого власти должны каждому дать возможность искать собственный путь.

Таков аргумент, касающийся благополучия. Он основан на том, что каждая личность обладает информацией, недоступной посторонним. Но есть также и аргумент, касающийся независимости. Он звучит следующим образом: даже если человек не знает, что для него лучше, даже если его выбор плох, у него есть право поступать так, как ему кажется верным (по крайней мере пока это не причиняет вреда другим и не приводит ни к каким коллективным проблемам). С этой точки зрения у свободы выбора имеется не только инструментальная ценность. Отбирать у людей возможность следовать своим путем – попрание личного достоинства, и это способно привести к инфантилизации общества {139}.

Убедительны эти возражения или нет, но нас сейчас интересует следующее: как они применимы к тем, кто выбирает не выбирать (и применимы ли вообще). По зрелом размышлении оказывается, что очень хорошо применимы, и как раз поэтому в выражении «патернализм обязательного выбора» нет никакого противоречия. Как мы узнали, люди могут отклонять возможность выбора по множеству причин. Они могут полагать, что у них недостаточно информации или опыта. Они боятся, что совершат ошибку. Им не нравится процесс выбора, и они предпочитают, чтобы кто‑нибудь сделал выбор за них. Они не хотят растрачивать эмоции, особенно если речь идет о трудной или неприятной ситуации, требующей раздумий (например, донорство органов или опека в старости). Передать кому‑нибудь это право для них будет облегчением, а может быть, и забавой {140}. Они не хотят ответственности. Они слишком заняты. Они боятся пожалеть о сделанном выборе. Активный выбор обременяет совершившего его ответственностью и уже этим способен снизить уровень благополучия человека.

В повседневной жизни люди невероятно часто перекладывают ответственность на других, включая друзей и членов семьи, и в результате нередко остаются в выигрыше. Я заметил, что в обычных отношениях функциональные эквиваленты правил по умолчанию – иногда ярко выраженные, иногда нет – часто приносят людям пользу. Например, некоторые решения в браке (распоряжение финансами или планирование отпуска) по умолчанию принимаются мужем или женой, от чего в конкретных обстоятельствах можно отказаться. У этой практики есть множество аналогов в других областях. Так, имея дело с государственной или частной организацией, люди часто предпочитают не выбирать. Как мы уже обсуждали, иногда люди многое отдали бы за то, чтобы кто‑нибудь совершил выбор вместо них. Но даже когда за свободу выбора не приходится явно платить, люди все равно порой предпочитают ситуации, которые избавляют их от необходимости выбирать. Испытываемое при этом облегчение снижает или цену решения, или цену ошибки, или и то и другое разом.

Допустим, Джонс считает, что не сумеет выбрать подходящую пенсионную программу. Поэтому он предпочел бы правило по умолчанию, выбранное специалистом в данном вопросе. Милль спросил бы: «А разве Джонс не знает себя лучше?» Допустим, у Смита полно насущных проблем и слишком мало свободного времени, чтобы заниматься выбором медицинской страховки или настроек на компьютере. Уважает ли теория Милля такой выбор Смита? Если создатели правил и учитывают этот аргумент и заботятся о благополучии людей, то они должны уступить их выбору, даже если этот выбор – не выбирать. Если свобода выбора понимается в том смысле, что у каждого человека своя уникальная ситуация и только он сам знает, что для него лучше, тогда тот же самый аргумент работает и в смысле уважения к такому выбору человека, как отказ от выбора.

Или, предположим, Уинстон, пользуясь свободой выбора, решает передать право на принятия решений кому‑то другому, тем самым отказываясь от этого права, в той области, что включает в себя страхование здоровья, обеспечение электроэнергией, конфиденциальность и управление кредитными картами. Если государственная или частная организация откажется уважать этот выбор, не будет ли это скорее оскорблением достоинства Уинстона, чем проявлением уважения?

Таким образом, предположение о том, что уважение к свободе выбора требует уважать решения людей по поводу того, когда выбирать и выбирать ли вообще, выглядит как минимум правдоподобным. Эта мысль кажется особенно обоснованной в свете того факта, что людям приходится принимать бесчисленное множество решений и они могут счесть, что хотят пользоваться своей свободой только в том, что касается наиболее важных вопросов, но не там, где выбор тривиален, скучен или труден {141}. Люди справедливо дорожат своим временем и хотят тратить этот бесценный ресурс на что‑то важное. Они хотят сосредоточиться на настоящих проблемах – так они используют свою свободу выбора.