Простейшие. Линейные модели Видаля — Вольфа, Кюна, DAEMON

 

Одним из первых инструментов как планирования рекламного бюджета так и определения его эффективности считается так называемая модель Видаля — Вольфа. В ней известные американские исследователи М. Вида

Х. Вольф рассмотрели зависимость объема продаж (Y) в момент времени:

четырех факторов:

• затрат на рекламу (I);

• некоей константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу (k)¹;

• уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами (М);

• константы, выражающей уменьшение объема продаж при отсутствии вложений в рекламу (ξ)

В итоге, после кропотливого анализа множества частных реклам— кампаний, Видаль и Вольф пришли к выводу, что эффективность можно нить и спрогнозировать по следующей формуле:

 

(41)

 

То есть эффект от будущей рекламы, выраженный в приросте объема продаж, представляет собой разность ожидаемого удельного рекламного эффекта и объема потерь, которые мы бы понесли, если бы не рекламировались вообще. При этом ожидаемый рекламный эффект зависит, в свою очередь, от: насыщенности рынка, нашей доли на нем и коэффициента к, с помо-

 

 

_______________

¹ Определяется как прирост продаж, вызванный каждой новой затраченной на рекламу значимой денежной единицей, при условии, что стартовый объем продаж был равен нулю

Глава 12. Начало анализа

щью которого наши рекламные инвестиции возвращаются к нам в виде продаж. Из формулы Видаля — Вольфа вытекают несколько простых выводов;

е во-первых, нетрудно видеть, что в статичном виде эта модель не дает нам широких просторов для анализа эффективности вложений I. Критерии оптимальности наших рекламных затрат по формуле (39) вполне прозрачны; максимизировать к с и попытаться свести ξ к нулю; {I → opt.k →max; ξ→0 }¹. Однако в таком виде он нам практически бесполезен: мы добавили в формулу такие понятия, как насыщенность рынка и гомеостатический уровень рекламного воздействия, но не избавились от проблемы отыскания, связывающего рекламные затраты и рекламный эффект. Без большого объема аналогичных данных по предыдущим кампаниям, другим фирмам, рынкам, прошлым периодам и т.д. мы не сможем адекватно и точно оценить ни ξ, ни к;

• во-вторых, модель Видаля — Вольфа можно назвать формулой для сравнительного анализа, т.е. с ее помощью очень удобно сравнить разные рекламные кампании между собой. Например, кампанию этого года с прошлогодней или рекламные усилия двух конкурирующих фирм и т.д. Разумеется, и первое, и второе допустимо лишь при условии четкого понимания многих факторов: динамики рынка, расценок на рекламу в СЫIИ, позиций игроков, особенностей их предложений и т.д. Если вся эта необходимая информация доступна и поддается анализу настолько, что есть возможность проводить корректные сравнения, то можно сформулировать следующие критерии эффективности

рекламы, по Видалю—Вольфу:

для рекламных кампании одной фирмы, проведенных в разные периоды времени t₁ и t₂ можно говорить, что кампания периода t₂ успешнее аналогичной в период t₁, если имеет место;

для рекламных кампаний двух (предположим, L и h) конкурирующих на одном и том же рынке игроков с объемами продаж Y_L, и Y_h соответственно можно говорить, что кампания L-го игрока эффективнее, если:

 

в-третьих, из формулы (41) прямо извлекается одна из многочисленных формул расчета перспективного рекламного бюджета (пожалуй, наиболее ценный эффект модели Видаля — Вольфа):

 

 

_______________

¹ Хотя для полноты картины следует указать, что и М (объем рынка) должен сокращаться.

Тогда, разумеется, удельный рост некоей изучаемой фирмы будет гораздо более отчетлив и показателен, Впрочем, о растущих и сжимающихся рынках мы уже говорили.

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

Рассмотрим, как это может быть применено на практике: допустим

которая компания имеет оборот 100 тыс., условных единиц (Y= 100). Через

год оборот планируется увеличить в полтора раза (Y= 50), а уровень насыщения рынка данным товаром составляет 600 тыс. у.е. (М = 600). Предположим, что эмпирическим путем мы установили значения к = 2,ξ = 0,05. Тогда согласно Видалю и Вольфу, необходимая для реализации поставленных целей величина рекламного бюджета ‘должна составить 4500у.е.

Стоит также отметить, что данная модель неоднократно подвергал критике за избыточный абстракционизм (слишком много очень важных факторов остается за границами рассмотрения, например, цена продукта или представленность в торговой сети) и ограниченную применимость некоторым типам рынков, например, В2В, она мало подходит). Поэтому в большинстве изданий, описывающих функцию, предложенную Видалем и Вольфом, делается указание, что эта модель рекомендуется для планирования и прогнозирования на длительные сроки и применяется наряду с другими в случае приблизительных стратегических расчетов.

А. Кюн попытался обойти недостатки модели Видаля—Вольфа, предложив свой вариант моделирования рекламного процесса. Понятно, что дальнейшее развитие здесь было возможно только путем разбивания слишком общего к (из формулы 41) на составные части. Поэтому Кюн ввел в свою модель уже семь переменных, которые определяют будущий объем продаж:

• доля потребителей, которые предпочитают товар фирмы в обшей численности потребителей;

• темп уменьшения числа таких потребителей;

• процент потребителей, не имеющих четкого отношения ни к тона;.

данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

• емкость всего рынка и темпов его роста;

• относительное значение факторов, влияющих на реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);

• взаимосвязь характеристик товара и рекламы;

• действенность различных рекламных расходов.

Несколько альтернативным вариантом генеральной линии на умножение числа сущностей является модель DAEMON. Самостийность этого хода во многом определяется его задачами: данная модель изначально строилась для расчета оптимального запуска и продвижения исключительно новых товаров и брендов. Отсюда и главный принцип

DAEMON: рас-

 

 

Глава 12. Начало анализа

 

смотрение пути от рекламы к продажам в виде многостадийного процесса: информирование, пробная покупка, доля постоянных покупателей и т.д. Своего рода, это одна из немногих попыток применения принципа иерархических моделей (подробнее см. главу 5) на практике. Согласно DAEMON количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами:

• затратами на прямую рекламу;

• мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него;

• системой товародвижения.

Логика этой модели выглядит следующим образом: затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объеме рекламы — количестве объявлений, экземпляров рекламных листовок, времени на радио- и телерекламу. Эта реклама достигает определенного охвата аудитории и доводится до потребителей с некоторой частотой, необходимой для усвоения нашего сообщения. В результате определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. По модели ОАЕМОI

в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение.    

Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. данные об этих

функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора оптимального.

Предполагается, что некоторая часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становится его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем продаж. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

Общим, что объединяет модели Видаля — Вольфа, Кюна, DAEMON и еще ряд аналогов, которые нам сейчас малоинтересны, является их прямолинейность. Каковы бы ни были к, λ,ξ и прочие параметры модели, они неизменно фигурируют здесь либо в качестве множителей (делителей), либо в роли слагаемых (вычитаемых). Поэтому, если строить график этих функций в осях «рекламные затраты» (по оси абсцисс)! «продажи» (по оси ординат), как ни старайся, но всегда получится прямая линия. Параметры модели

будут так или иначе задавать ее наклон, определять точки пересечения с

осями, но никак не повлияют на ее характер. Между тем множество наблюдений свидетельствует о принципиальной нелинейности функции «затра-

 

А. Кутлалиев

А. Попов

ты»/«продажи». Поэтому элементарная прямая, возможно, и отражает кую-то генеральную зависимость (например, рост вложений — рост продаж), но все-таки является слишком упрощенной иллюстрацией этого процесса.