Роль маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании

    Реклама является неотъемлемой частью маркетинга. При всей важности рекламной деятельности для оказания влияния на выбор потребителя немалую роль играют и другие функции маркетинга, такие, например, как имидж фирмы, позиционирование и ценообразование, стимулирование продаж, товарная политика и др. [9,стр.56]

    Основная маркетинговая функция рекламы – это передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара. [24,стр.11]

    Рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты или виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Реклама должна рассматриваться во взаимодействии с другими видами маркетинговой деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга – постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения, часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. В Приложении А представлена схема, где описаны основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций.

    Вся информация, получаемая потенциальными потребителями из разных источников рекламных обращений, сливаются в одно целое. Множество обращений от различных носителей коммуникаций создают одно общее впечатление о фирме. Неправильное координирование компанией деятельности своих каналов коммуникации приводит к нежелательным для нее последствиям. Если информация о фирме, поступающая из разных источников, противоречива и потребитель не может разобраться в мешанине сообщений, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции.

    Ключевыми факторами эффективности маркетинговых коммуникаций являются:

1) цели коммуникации – передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

2) подготовка сообщения – необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;

3) планирование каналов – передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;

4) эффективность сообщения – передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Роль маркетинговых коммуникаций усиливается на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.[19,стр.6] Изменение этих факторов оказывает значительное воздействие на маркетинговые коммуникации.

    Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• связи с общественностью (public relations – PR);
• прямой маркетинг.[19,стр.89]

Стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (например, купоны), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они призывают потребителя сделать покупку немедленно. Это самый быстрый вид маркетинговой деятельности, действующий ограниченный период времени, но с немедленной отдачей.[7,стр.43]

Личная продажа – прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара. Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи также, как и стимулирование сбыта, действует в течение короткого промежутка времени и производиться с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точки зрения массовых продаж.[5,стр.67]

Связи с общественностью (public relations – PR) – мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении. Они могут представлять собой одиночные действия – конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс- конференции, участие в благотворительной акции и т.п. [7,стр.123]

Связи с общественностью, также как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немедленного результата из-за длительной продолжительности воздействия на потребителя.

    Прямой маркетинг – вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия в розничной торговли. Прямой маркетинг включает прямую почтовую и

e-mail рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме он-лайн и т.п. [5,стр.12]

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов (рис. 1.1).

 

 

Обратная связь

Рисунок 1.1 - Основные элементы процесса коммуникации

 

Отправитель – компания (рекламодатель), посылающая рекламное сообщение потребителям (целевой аудитории) [7,стр.69]. Отправители должны определить целевую аудиторию для своих обращений и желаемый отклик на них.

Сообщение – информация (в виде рекламного ролика, печатного объявления и т.п.), передающая психологическую установку отправителя и эмоционально воздействующая на целевую аудиторию.[5,стр.80]

Кодирование – способ передачи получателю информации в виде текстов, символов и образов. Сообщения должны кодироваться таким образом, чтобы целевая аудитория могла их расшифровать.[7,стр.93]

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Необходимо использовать эффективные медиа - средства, охватывающие целевую аудиторию. [7,стр.34]

    Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, в чьи уста вкладывается коммуникативное сообщение. Такой персонаж называется посредником в данной коммуникации.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Она зависит от его значения «кодов», индивидуальных и социальных характеристик.[2,стр.17]

Получатель – целевая аудитория, которой предназначено сообщение.[7,стр.45]

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.[5,стр.64]

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя: обращения за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его среди аналогичных марок. [2,стр.28]

Помехи, возникающие в процессе коммуникации – незапланированные вмешательства среды или искажения на всех этапах осуществления коммуникации, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. [11,стр.51]

В системе маркетинговых коммуникаций компания поддерживает связь с не только со своей целевой аудиторией, но и со своими посредниками, а также с другими контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями, а потребители друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

 

Планирование и проведение рекламной кампании

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рек-ламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. [17,стр.40]

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования рекламных медианосителей, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

· внедрение на рынок новых товаров и услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).[7,стр.76]

    Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объектов рекламирования, масштабов кампании. Принятие решения относительно интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предложениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношений к предмету рекламы). Основываясь на этих целях, как правило, выбирают из двух возможных вариантов распределения рекламного давления: непрерывное или флайтовое. [20,стр.33]

Рекламные кампании можно классифицировать и по другим признакам:

1) по объекту рекламирования:

а) реклама товаров и услуг;

б) реклама предприятий и фирм (имиджевые);

2) по цели рекламной кампании:

а) вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

б) утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

в) напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

3) по охвату (географии):

а) локальные;

б) региональные;

в) национальные;

г) международные. [17,стр.31]

Планирование и организация рекламной кампании требует создания и детализации вариантов, которые могут отличаться уровнем затрат, целями или стратегическими возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения.

  Таким образом, планирование рекламной кампании заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и выборе оптимального, что позволяет в дальнейшем принять адекватные решения в отношении рекламной кампании.

  Процесс планирования рекламных кампаний имеет следующую структуру:

а) анализ маркетинговой ситуации (ситуационный анализ);

б) определение роли рекламы в программе маркетинга;

в) определение целевой аудитории;

г) определение бюджета рекламной кампании;

д) разработка стратегии и тактики сообщения;

е) выбор средств распространения рекламы;

ж) реализация (производство и запуск рекламы);

з) оценка эффективности рекламной кампании. [9,стр.14]

 На рис. 1.2 представлена структура планирования рекламной кампании.

Из структуры, представленной на рисунке 1.2 следует, что планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем основным направлениям:

· установление целей и идентификация целевого рынка;

· разработка стратегии и тактики сообщений;

· выбор средств распространения рекламы.

Анализ собранной информации – первый шаг в планировании рекламной кампании. Существует два основных подхода сбора информации:

• заказ специализированного исследования – выводя на рынок новый товар, можно изучить на статистически достоверной базе реакцию на него покупателей, определить его основных потребителей и их медиапредпочтения, возможный объем сбыта, оптимальную цену и т.д.

Ситуационный анализ (аудит коммуникаций)

Маркетинговая программа

План рекламы

Реализация

Стратегия и тактика рекламного сообщения (креатив)

Медиапланирование

Бюджетирование маркетинговых коммуникаций

Медиа баинг

Выбор средств рекламы

Определение медиазадач

 

Рисунок 1.2 - Структура планирования рекламной кампании и принятия управленческих решений

 

 

• использование результатов постоянно проводимых социологических исследований – гораздо более дешевый метод, когда необходимые данные выбираются их уже имеющихся результатов социологического обследования. [5,стр.35]

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей кампании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с

ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда входит определение сильных и слабых сторон, угроз и возможностей – так называемый SWOT –анализ компании.

 Это означает, что во многих случаях наряду с использованием имеющегося опыта будут проводиться и новые исследования. Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на такие вопросы, как:

• уровень спроса;
• природа конкуренции;
• характеристики внешней ситуации;
• стадия жизненного цикла товара;
• структура затрат производства;
• опыт фирмы (собственный; собственный по сравнению с конкурентами);
• финансовые ресурсы фирмы.[6,стр.77]

 

Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях – анализ рынка – анализ мотивации и поведение потребителей

по отношению к рекламируемым товарам. В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренным богатым воображением творческой команды.

Рекламное планирование и принятие решений – составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всего предприятия либо отдельного его подразделения или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане. [8,стр.60]

Рекламный план необходимо разрабатывать после создания маркетингового плана, и в нем определяется роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях:

1) выбор задач и целей;

2) стратегия и тактика сообщений;

3) стратегия и тактика средств распространения сообщений. [26,стр.49]

Возможные варианты касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо аккуратно определить и детализировать. Затем разрабатываются несколько вариантов рекламного сообщения и анализируются по содержанию (стратегия сообщения) и по исполнению (тактика сообщения). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распространения сообщений тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования (стратегия средств информации) и распределение финансовых средств (тактика средств информации).[7,стр.243]

 Рекламодатель не должен ограничиваться одной целью или одной рекламной кампанией. Можно проводить несколько кампаний, каждая их которых направлена на различные сегменты рынка, либо разбивать одну кампанию, ориентированную на различные цели.

Одной из первых стратегических целей должно быть создание рекламного обращения, заслуживающего внимания. Без достижения этой цели дальнейшее продвижение рекламы не возможно.

Реализация рекламного плана возможна при содействии различных внешних организаций – печатных и вещательных СМИ, рекламного плана рекламных агенств, исследовательских кампаний.

Можно выделить основные вопросы, учитываемые при оценке рекламы и факторы, влияющие на результат рекламы:

· анализ рынка и потребителя;

· формулирование целей рекламной кампании. Цель должна быть реальной достижимой в установленный срок и определенными средствами;

· определение предмета рекламы;

· влияние перекрывающих эффектов;

· временной промежуток между рекламой и действием;

· переходное воздействие рекламы (влияние рекламы прошлого периода);

· разработка рекламного сообщения. Анализируются различные формы подачи сообщения, рассматриваются решения по выбору «формы и тона» сообщения;

· формирование рекламного бюджета;

· медиапланирование;

· влияние прочих переменных факторов маркетинга;

· деятельность конкурентов;

· макрофакторы (экономические, социальные, культурные, правовые факторы). [13,стр.144]

Таким образом, оценка эффективности включает в себя рассмотрение множества факторов, каждый из которых в определенной степени влияет на конечный результат рекламной кампании.