Оценка эффективности стратегий

В условиях современного рынка успешное функционирование промышленного предприятия немыслимо без маркетинговой деятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночной среде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства по оперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработку стратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде, значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика, и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговых разработок. Именно определению уровня работы маркетинговой службы на предприятии посвящена данная работа.

В маркетинге обычно под термином "рынок" понимается совокупность всех потенциальных покупателей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Для нашей работы мы рассмотрим укрупненное представление о рынке, классифицировав его в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж. Выделим три типа рынков - потенциальный рынок, доступный рынок и освоенный рынок.

- Потенциальный рынок - это совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;

- Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;

- Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших и являющихся постоянными покупателями на какой-либо продукт[6].

При любом типе рынка можно ранжировать спрос по степени потенциала на расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности, первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует. Понятно, что маркетинговые усилия на нерасширяющемся рынке вряд ли приведут к заметному результату, даже в случае превосходного уровня работы маркетинговой службы.

Существенное влияние на рыночный потенциал оказывают факторы внешней среды - от климатических условий и национальных традиций до экономической стабильности государства. В силу непредсказуемости подобных факторов предприятие должно иметь стабильный освоенный рынок, который способен уберечь фирму от сложностей в случае с рискованным маркетингом на потенциальных рынках. В то же время основной деятельностью маркетинговой службы, конечно, является именно продвижение продукции предприятия на потенциальные рынки.

Общепринятым критерием эффективности работы предприятия в целом является получение предприятием в существующей окружающей среде максимума прибыли от реализации продукции. Для количественной оценки экономической эффективности предприятия возможно использование следующих показателей: технологическая эффективность производства; эффективность организации производства; эффективность системы управления производством; социальная надежность; финансовая устойчивость; уровень деловой активности; устойчивость уровня рентабельности. Многие из этих параметров определяются качеством принятых управляющих решений, которые формируются под действием маркетинговых наработок, поэтому для предприятия важно определить круг задач маркетинговых служб и поставить ясные цели, которых требуется достичь с помощью маркетинга.

Задачи маркетинговых служб могут несколько различаться от предприятия к предприятию, но чаще всего сюда входят: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование “карт потребностей”; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Также маркетинговая служба проводит комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы). Вспомогательные отделы маркетинговой службы могут заниматься разработкой рекламных и пропагандистских кампаний фирмы, организовывать их проведение; осуществлять разработку дизайнерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа[7].

Однако при проведении своих исследований маркетологи сталкиваются со многими проблемами при исследовании российского рынка. Во-первых, рынок еще до конца не сформировался, нет достоверной статистической информации, во-вторых, российский рынок сильно отличается от рынков других стран, что требует совершенно особенного подхода к его анализу. Российские специалисты еще не имеют достаточного опыта в проведении таких исследований. Кроме того, на спрос влияют такие внешние факторы, которые очень трудно прогнозировать: политическая ситуация или макроэкономические события в стране - могут изменить покупательскую способность населения. Еще одна проблема - трудно прогнозируемый спрос. Российский рынок находится в крайне нестабильном положении: постоянно меняющиеся законы и нормативные акты, изменения цен - в некоторых отраслях это делает практически невозможным построение прогнозов на длительные промежутки времени, достаточно вспомнить 1998 год, когда в одночасье спрос на импортные, например, продукты питания упал почти до нуля; или введение акцизов на рынке алкогольной продукции весной 2000-го, повлиявшее на поход предприятий к рынку, а значит, и на их маркетинг; или последние проявления отношений властей к негосударственным средствам массовой информации, сильно влияющие, кроме всего прочего, и на рынок рекламы.

В то же время именно становление современного российского рынка делает невозможным существование предприятий без развитой системы маркетинга. Службы маркетинга формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Для общей оценки маркетинговой деятельности на промышленном предприятии можно использовать коэффициент результативности этой деятельности (Кк. м. д.). Коэффициент является одним из основных индикаторов качества проведенной маркетологами работы и может быть представлен как отношение:

Кк. м. д. =Vпр. пт. /Vобщ. пр., где

Vпр. пт. - объем продаж на потенциальных рынках;

Vобщ. пр. - общий объем продаж.

Определением потенциальных рынков занимается сама маркетинговая служба предприятия, в чем может основываться на мнении специалистов по конкретному рынку или на прочих заключениях, полученных частными экспертными путями. Приближение коэффициента Кк. м. д. к единице с позиций маркетинга может характеризовать высокий уровень хозяйствования, в то же время трудно предположить ситуацию с Кк. м. д., постоянно стремящимся к 1, скорее всего, это будут тенденции колебания, т.к. предприятие после захвата нового рынка должно на нем утвердиться.

Раздел 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "СЛУЖБА 064"