Понятие и виды маркетинговых стратегий

 

Маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов ученых, экономистов, менеджеров на цели, задачи и методы функционирования производства и сбыта продукции.

Возрастание роли маркетинга в управлении организацией в настоящее время связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических связей, повышения избирательности потребителей.

Стратегический курс на совершенствование системы управления с использованием маркетинга предполагает перестройку всей управляющей системы предприятия. Объективная необходимость этого обусловлена, прежде всего, рыночными отношениями.

Маркетинговая деятельность на предприятии призвана обеспечить создание услуг, наиболее полно удовлетворяющих требованиям рынка, чем услуги конкурентов, предоставить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, а также оказать необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Развитие стратегического аспекта маркетинга имеет исключительно важное значение, так как он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятия.

Маркетинговую стратегию можно определить как элемент стратегической деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, путем детального исследования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии предприятия является принятие решение о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение[1].

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе формулируется маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных условиях развития рынка и его спроса. В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Остановимся на основных из них.

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются:

стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатого местного сырья;

стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые области, не связанные с основными видами деятельности компании;

стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного опроса, включая мельчайшие его оттенки.

Рисунок 1.1 - Векторы расширения деловой активности

 

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. И естественно, более быстрый темп при прочих равных условиях дает большие результаты и приносит значительные успехи.

При этом различаются так называемые векторы расширения деловой активности фирмы (рис.1.1), такие как: "старый рынок - старый товар" (стратегия глубокого внедрения на рынок), "старый рынок - новый товар" (стратегия разработки нового товара), "новый рынок - старый товар" (стратегия расширения границ рынка), "новый рынок - новый товар" (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации) - наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны ее руководства и персонала, а также значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это - наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах; предъявляющих спрос на новые товары, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары[2].

В зависимости от выбора целевого рынка и имеющегося стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного стандартизированного маркетинга,или стратегия преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством упаковки и предназначенные для различных потребительских групп рынка. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая, множество отличающихся друг от друга товаров, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментов рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Эта стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую рыночную информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, где фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегии зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Фирма меняет стратегию, если:

- несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей;

- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области[3].

Стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Фирма одновременно может придерживаться различных видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов рынка и их сегментов.

Отличительной особенностью маркетинговой концепции управления является стратегическое планирование движения рынка и действий предприятия по укреплению его конкурентных позиций и оптимальному развитию предпринимательской деятельности в будущем.

Выбор конкретной стратегии осуществляется после тщательного изучения положения предприятия и его продукции на рынке. Это возможно осуществить с помощью комплексного рассмотрения методов анализа бизнес-портфеля, а именно - матриц "рост/доля" BCG; матрицы привлекательности рынка/положения фирмы "GE/McKinsey"; матрицы "товар - рынок" И. Ансоффа; матрицы стратегий диверсификации А. Томпсона и А. Стриклэнда; матрицы "стратегическая цель - стратегическое преимущество" М. Портера и многокритериальной матрицы "привлекательность рынка - конкурентоспособность фирмы", разработанной Ж. - Ж. Ламбеном.

Таким образом, основными принципами функционирования маркетинга на предприятии становятся:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в долговременном периоде;

2) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Основные принципы построения маркетинговой стратегии предприятия представлены в таблице 1.1[4].

 

Таблица 1.1 Основные направления стратегического маркетинга на предприятиях

Классификация принципов построения маркетинговой стратегии	Направления деятельности предприятия
1	2
Принципы, обусловленные структурой рынка	Расти вместе с рынком Расширять рынок Завоевать господство на существующем рынке Захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность Сегментировать рынок и монополизировать сегмент Освоить полную номенклатуру товаров и услуг определенного типа и удерживать необходимую долю на всех сегментах данного рынка Улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями)
Принципы, обусловленные выбором ведущих факторов обеспечения спроса	Обеспечение высокого качества при доступной цене Ориентация покупателей, приверженных одной торговой марке Допроданное и послепродажное обслуживание Специальные формы расчета с потребителями
Принципы, обусловленные выбором степени активности по отношению к потребителю	Адаптация к спросу Создание спроса
Принципы, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры	SWOT - анализ
Принципы, обусловленные типом реакции на изменение рыночной конъектуры	Изменение объемов производства Изменение номенклатуры товаров Изменение цен Изменение каналов сбыта
Принципы, обусловленные модификацией товара в зависимости от изменения потребительских предпочтений	Внедрение инноваций Движение за лидером, продвигающим на рынок новые модели Использование бенчмаркетинга
Принципы, обусловленные необходимостью сохранения индивидуальности предприятия	Брендирование продукции Создание собственных торговых марок Формирование делового имиджа

 

Направления деятельности стратегического маркетинга, приведенные в таблице 1.1, дают основание определить его как совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды[5].

Для разработки маркетинговых стратегий необходимо выявить основные отличия предприятий, работающих на рынках товаров и услуг производственно-технического назначения (В2В) от предприятий, функционирующих на рынках потребительских товаров (B2S), которые заключаются в следующем:

продукция предназначается для промышленного потребления и используется в производственно-технологическом процессе;

стоимость продукции производственно-технического назначения входит в себестоимость готовых изделий, следовательно, требует более тщательных расчетов до совершения покупки;

решение о покупке промышленной продукции не принимается единолично.

При разработке товаров и услуг производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем услуги и товара, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.