Определение стратегии рекламы

Цель рекламы показывает, каким должен быть предполагаемый окончательный (поведенческий) эффект от рекламы. Как предполагается достичь этого результата? Из главы 4 модуля 1, которая знакомит с процессом принятия решения потребителем, мы можем сделать вывод, что решение совершить покупку является результатом процесса оценки. Реклама должна оказать влияние на этот процесс таким образом, чтобы результатом было желаемое поведение. Стратегия рекламы показывает, в каком месте (где) вы хотите оказать влияние на процесс принятия решения. На основе этого мы можем различить следующие стратегии рекламы:

 

Стратегии, ориентированные на усиление и выделение центральных достоинств продукта (как рациональных, так и эмоциональных, см. главу 1)

Эти стратегии имеют целью повлиять на решение относительно выбора типа продукта. Их задачей является увеличение первичного спроса. Эти стратегии являются очевидным выбором для нового продукта. В случае уже существующих продуктов, особенную пользу от такой рекламы получит лидер на рынке.

Стратегии, ориентированные на привнесение больших знаний о продукте именно данной компании

v Стратегии, нацеленные на повышение знаний о продукте. Знание может быть разного уровня, начиная от смутного узнавания до полного овладения умами. Полное овладение умами предполагает, что именно данный корректный продукт, прежде всего, ассоциируется с центральными ценностями данного типа продуктов.

v Стратегии, нацеленные на представление нового качества продукта данной компании.

v Стратегии, нацеленные на оказание влияния на знания потребителя о рациональных и эмоциональных качествах данного продукта или торговой марки. Посредством совмещения информации потребителя о данном продукте и идеальном образе продукта данного вида, можно повлиять на выбор данной торговой марки.

Стратегии, ориентированные на закрепление определенного положительного отношения к торговой марке (закрепление лояльности торговой марки). Если компания должна быть способна выбрать свою стратегию из предложенных возможностей, ей необходимо будет посмотреть, каким образом у потребителя происходит процесс принятия решения, на который нужно повлиять. Где знания и предпочтения должны быть изменены, чтобы принимаемое решение было в пользу торговой марки данной компании? Для того, чтобы понять это, необходимо тщательно проанализировать этот процесс.

       Стратегия рекламы в то же самое время является стандартом, который позволяет оценивать подготовленное рекламное сообщение.

 

Выбор рекламного сообщения

 

Цель рекламы показывает, каков должен быть поведенческий эффект от рекламы. Стратегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потребителем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем, чтобы таким образом добиться желаемого эффекта.

       Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три шага, для каждого из них могут использоваться разные термины:

v предложение (= стратегия текста = определение центральной темы = определение платформы (базового текста)),

v разработка концепции (= творческая стратегия),

v реализация.

 

Предложение

 

Предложение – это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая «платформа» (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки.

       Для того, чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

v информация о типе продукта;

v информация о торговой марке:

- инструментальные добавленные характеристики,

- эмоциональные добавленные характеристики;

v информация о целевой группе;

v информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

v информация о критериях принятия решения;

v информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

 

На основе этой информации вырабатывается предложение.

Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Но внутри инструментального и эмоционального направлений также существует выбор.

Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), определенное качество обычно связывается с преимуществом.

Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблем. Предложение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном достоинстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым. Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP – unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру.

Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть предложено явно, но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение или через ассоциации. Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик.

Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструментальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоциональном ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность. Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы.

Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:

v Инструментальные характеристики;

v Экспрессивные характеристики;

v Ситуация, в которой используется продукт;

v Случаи употребления;

v Эффект использования.

 

Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть использованы следующие критерии:

Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент «хорошее доброжелательное обслуживание на борту».

Исключительность. Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно должно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки.

Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, нецелесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических комбинатов и укреплением здоровья населения.

Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.

 

Разработка концепции

На этой стадии разработки рекламного сообщения определяется, как предложение будет передаваться потребителю. Это транслирование (кодировка) предложения (черновой версии сообщения) в творческую идею таким образом, чтобы потребитель получил правильное ощущение от сообщения. Концепция должна вызвать у потребителя эмоцию. Эмоция должна отражать различие между содержанием предложения («что» мы хотим донести до потребителя) и концепцией («как» мы намерены донести до потребителя эту информацию).

       Ощутимым результатом на стадии концепции обычно является первым (черновой) проект с заголовком. Эту работу выполняют творческие специалисты рекламных агентств (авторы и дизайнеры).