Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

Этап жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к выведению на рынок	Информирование о поступлении товара на рынок	Информационная
Выведение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Стадия спада	Отказ от продажи товара	Отказ от рекламы

    Цель рекламы - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.

       Информативная реклама - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Вероятные цели информативной рекламы:

1 - Сообщить о появлении нового товара

2 - Предложить новые способы применения известного товара

3 - Проинформировать об изменении цены на товар

4 - Объяснить принцип действия товара

5 - Описать оказываемые услуги

6 - Исправить неправильное представление о товаре

7 - Рассеять опасения покупателей в отношении товара

8 - Создать имидж компании

       Убеждающая реклама - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

Вероятные цели убеждающей рекламы:

1 - Сформировать предпочтение по отношению к определенной марке.

2 - Поощрить переход на конкретную марку

3 - Изменить восприятие свойств товара потребителями

4 - Убедить потребителей совершить покупку немедленно

5 - Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании

Форма убеждающей рекламы - сравнительная реклама. Это реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.

       Напоминающая реклама - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Вероятные цели напоминающей рекламы:

1 - Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем

2 - Напомнить потребителям, где продается товар

3 - Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами

4 - Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

 

Реклама также может классифицироваться по:

1) направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы- врачам, учителям (реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельского хозяйства, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, возделывания почвы.

2) широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки. (В России, например, рекламируются продукты транснациональных корпораций – сигареты, напитки);

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (реклама магазинов, ресторанов и т.д.);

3) каналам распространения:

а) печатная реклама;

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама;

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама (директ мейл);

и) выставки;

к) реклама в сети Интернет;

л) специальные виды рекламы (посылочной торговли, магазина и т.д.);

4) по целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

д) реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по каталогу. Реклама-действие предполагает от целевой аудитории немедленную реакцию на коммерческое предложение.

Типы рекламы

 

Стимулирующая реклама. Цель – достижение немедленно измеримого эффекта увеличения продаж. Большое количество стимулирующей рекламы можно встретить в розничной торговле, но она также используется и производителями и часто в сочетании со стимулированием продаж.

 

Тематическая реклама. Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект. Ее основная цель заключается в оказании помощи в создании и поддержке добавочной ценности продукта для формирования положительного имиджа торговой марки.

 

Прямая реклама. Прямая реклама означает, что и реклама и средство рекламы совпадают. Таким образом, потребитель получает рекламу напрямую, а не через средства массовой информации. Прямая реклама предполагает также прямую рассылку.

 

Корпоративная реклама. В этом случае рекламируется не сам продукт, а компания, которая его производит. Корпоративная реклама часто является частью маркетинговых связей с общественностью (PR). Ее цель – формирование или укрепление позитивного отношения к компании в целом.

 

Обобщенная реклама. Цель – повышение спроса на тип продукта (первичный спрос, спрос на продукт в целом). Обобщенная реклама в большинстве случаев является также коллективной.

 

Избирательная реклама. Цель – влияние на спрос на определенную торговую марку (определенного производителя).

 

Коллективная реклама. Коллективная реклама означает, что компании одного профиля рекламируются вместе. Примеры: хлеб, тропические фрукты.

 

Совместная реклама. Это реклама нескольких компаний, которые впрямую не конкурируют друг с другом. Пример: текстильная продукция плюс стиральные порошки.

 

Объединенная реклама. Это совместная реклама одного продукта производителем и продавцом. Затраты на такую рекламу могут быть поделены различными способами.

 

Реклама в местах продаж. Это реклама в тех местах, где продается продукт.

 

Сравнительная реклама. Производитель сравнивает свой продукт (или продавец сравнивает свой магазин) с продуктом или магазином одного или более конкурентов.

 

Некоммерческая реклама. Существует для продвижения некоммерческих проектов. Если цели проекта соответствует интересам общества в целом, то рекламные агентства будут иногда организовывать некоммерческую кампанию или готовить бесплатные рекламные ролики (объявления), а СМИ могут печатать или транслировать ее бесплатно.

 

Изустная реклама. Реклама, которая не исходит из оригинального исчтоника. Люди любят делиться своим опытом для того, чтобы доставить удовольствие другим или оправдать себя. Иногда рекламное сообщение само по себе является предметом разговора.

 

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

 

Реклама и позиционирование

Позиционирование – это размещение продукта на рынке относительно других продуктов на основе тех критериев, которые являются важными для потребителя. С точки зрения рекламы важны два момента:

• Реклама должна передавать инструментальные различия, относящиеся к конкурирующим продуктам;
• Реклама должна создавать эмоциональные различия, относящиеся к конкурирующим продуктам.

 

Реклама должна создавать желаемый образ продукта.

 

Реклама и продукт

 

Реклама должна сообщать потребителю концепцию продукта: выгоду от его использования, качества продукта и ситуации, подходящие для его использования. В этом смысле реклама играет две роли: параллельно с сообщение концепции продукта она помогает создавать ее. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а инструментальные качества могут быть акцентированы благодаря их демонстрации в рекламе.

 

Реклама и распределение

 

Реклама способствует распределению. Это может быть достигнуто двумя способами: убеждая потребителя запрашивать продукт (стратегия «протягивания»), или стимулируя торговлю включить продукт в свой ассортимент (стратегия «проталкивания»). В случае стратегии «протягивания» потребитель является первичной целевой группой, именно здесь оказывается влияние на спрос. Возможные целевые подгруппы:

• Те, кто не используют продукт (непользователи);
• Потребители торговой марки этой компании:

- С явным предпочтением другой ТМ;

- С предпочтением как этой, так и другой ТМ;

- С явным предпочтением торговой марки этой компании.

• Сделавшие пробные покупки ТМ этой компании.

 

В случае «проталкивающего» распределения торговля (оптовая и розничная) является первичной целевой группой. С помощью рекламы, ориентированной именно на эту целевую группу можно повлиять на желание торговли включить продукт в ассортимент магазинов. В этом контексте среди элементов комплекса маркетинга личные продажи обычно важнее рекламы.

 

Реклама и цена

 

Реклама информирует потребителя о цене и об изменениях цены. В дополнение она помогает потребителю «принять» повышение цены, подчеркивая добавленные инструментальные и эмоциональные составляющие ценности.

 

Решения по рекламе

 

В отношении использования инструмента рекламы различают следующие решения:

• Определение целевой группы и целей рекламы;
• Составление бюджета на рекламу;
• Определение рекламной стратегии;
• Выбор рекламного сообщения;
• Выбор средства рекламы;
• Измерение эффекта от рекламы.