Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
Топ:
Комплексной системы оценки состояния охраны труда на производственном объекте (КСОТ-П): Цели и задачи Комплексной системы оценки состояния охраны труда и определению факторов рисков по охране труда...
Определение места расположения распределительного центра: Фирма реализует продукцию на рынках сбыта и имеет постоянных поставщиков в разных регионах. Увеличение объема продаж...
Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики: Внешние коммуникации - обмен информацией между организацией и её внешней средой...
Интересное:
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Распространение рака на другие отдаленные от желудка органы: Характерных симптомов рака желудка не существует. Выраженные симптомы появляются, когда опухоль...
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Дисциплины:
2021-12-07 | 53 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Крупнейшими ТНК-рекламодателями на российском рынке являются «Проктер энд Гэмбл» (рис. 14.2), «Нестле», «Марс-Раша», «КокаКола», «Данон», «Вригли», «Бэнкайзер С.А.», «Данди».
Характерными особенностями рекламы ТНК в России являются:
большие по меркам российских рекламодателей бюджеты;
оригинальные креативные решения и удачное решение проблемы адаптации рекламы к национальной культуре России;
широкий выбор СМИ;
широкомасштабный характер проводимых рекламных кампаний (одновременное проведение sales promotion, direct-marketing, ПР и др.).
Выход рекламы ТНК на российский рынок проходил в два этапа.
Первый этап — начало 90-х гг. Общая идея рекламы — иностранное, значит, отличное, популяризация иноязычных названий, показ в рекламе иного образа жизни.
221
Второй этап — с середины 90-х гг. Изменение отношения к национальному рынку, переход от иноязычных названий к российским, приобретение российских компаний из-за предпочтения национального рынка российским традиционным продуктам, названиям, образам.
В современной рекламе ТНК активно участвуют российские национальные звезды и известные личности, максимально используется адаптация рекламных сюжетов и идей к российскому менталитету — имена (Даша, Саша, Маша, Паша), молодежное словотворчество («приколись», «сникерсни» и др.), максимально стандартизированная реклама и ПР.
222
14.5. Особенности рекламы промышленных и торговых предприятий
Рекламная деятельность имеет свою специфику на предприятиях оптовой торговли и промышленных предприятиях, производящих продукцию при сотрудничестве торговых предприятий.
Рекламная деятельность предприятий оптовой торговли. Рекламная работа этих предприятий направлена на установление регулярных связей оптового звена со своими покупателями — оптовыми и розничными — для воздействия на них в целях увеличения закупок ими товаров.
|
Рекламная информация предприятий оптовой торговли со™ держит данные о качестве и свойствах товаров, их розничной цене, условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способе доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников иных предприятий оптовой и розничной торговли.
Рекламная деятельность предприятий оптовой торговли имеет следующие направления:
демонстрационная реклама (рекламирование товаров ведется в демонстрационном зале, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров);
выставка коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных чемоданах, используемых разъездными товароведами (торговые агенты, коммивояжеры), посещающими оптовых покупателей по заранее разработанному графику;
рекламирование товаров во время проведения ярмарок оптовых продаж;
информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати (с помощью печатной рекламы предприятия оптовой торговли знакомят других представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют);
директ-мейл (реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку);
ПР~мероприятия, включающие кино-, видеофильмы, программы на радио и телевидении, статьи и краткую информацию об отдельных товарах, особенно новинках, помещаемую в периодических изданиях;
участие в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях.
Предприятия оптовой торговли должны составлять планы рекламной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через рекламные службы.
223
Рекламная деятельность промышленных предприятий. Необходи- /мыми условиями рациональной организации рекламы произво-!дителей промышленной продукции являются:
|
активное участие промышленности в рекламировании своих товаров;
четкое разделение рекламных функций между предприятиями оптовой и розничной торговли и промышленными предприятиями;
определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности;
установление оптимальных потоков рекламной информации предприятия розничной торговли;
координирование рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и общественных организаций, ведущих культурно-просветительную работу, близкую по своим задачам к рекламной кампании.
Основными целями рекламной кампании, проводимой промышленными предприятиями, являются:
а) формирование спроса оптовых и розничных покупателей на
новые товары;
б) поддержание спроса на товары, производство которых ста
бильно;
в) популяризация предприятий, выпускающих товары народ
ного потребления.
Объектами рекламирования промышленных предприятий выступают товары и сами предприятия. Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются предприятия оптовой и розничной торговли, а также непосредственные потребители товаров.
Рекламирование промышленными предприятиями новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи:
известить торговое предприятие и потребителей о предполагаемом выпуске товара;
вызвать интерес к товару;
подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.
Поставке товара на рынок предшествует вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до покупателя.
Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара и разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию.
224
\ Следующий этап рекламной кампании промышленных пред- \ приятии — это утверждающая реклама, проводимая одновремен-| но с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленные предприятия принимают участие параллельно или совместно с торговыми предприятиями.
|
Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы торговыми предприятиями.
Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые предприятия реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятий, производящих товары народного потребления, с потребителями.
Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т. п.
Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Они используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов, публикуя свои рекламные сообщения во всероссийских, республиканских, краевых, областных, городских изданиях, а также размещая их на общенациональном и региональном радио и телевидении.
Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия могут широко использовать рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Они могут предлагать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как рекламные альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами, различную рекламную сувенирную продукцию.
С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия должны значительно больше уделять внимания рекламе, так как, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя.
В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, следуя договорным условиям, могут на своей продукции давать свой фирменный знак и фирменный знак своего оптового покупателя, которым может быть крупная торговая компания.
|
225
На крупных промышленных предприятиях могут быть созда-
ны самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют
выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т.д.). Но чаще такие предприятия прибегают к помощи рекламных агентств, оставляя за собой право на планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий.
Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных пред приятий и предприятий оптовой и розничной торговли. Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли. Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т.д.
Одной из форм сотрудничества является кооперирование предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий.
Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.
Создавать специальный фонд денежных средств и центральный орган руководства в этом случае не требуется, так как тему и методические установки дают центральные и местные органы торговли, а всю работу по осуществлению рекламных мероприятий предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.
Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной деятельности является проведение рекламной кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под международной рекламой?
2. Какие проблемы и трудности международной рекламы вы знаете? Охарактеризуйте их подробнее.
3. Как национальная культура влияет на рекламные сообщения в международной рекламе?
4. Какие направления адаптации рекламных сообщений используются при проведении международных рекламных кампаний?
5. Какие ТНК действуют на российском рекламном рынке? Как развивалась рекламная деятельность таких ТНК за последние 10 лет?
226
Задания для самостоятельной работы
|
1. Подготовьте рекламные материалы, характеризующие рекламную деятельность промышленных предприятий. Дайте оценку рекламным материалам.
2. Подготовьте рекламные материалы, характеризующие рекламную деятельность торговых предприятий. Дайте оценку рекламным материалам.
3. Подготовьте рекламные материалы, характеризующие рекламную деятельность транспортных компаний. Дайте оценку рекламным материалам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По свидетельству Аналитического центра «Видео Интернешнл» можно выделить три основные тенденции, характерные для современного состояния российского рекламного рынка:
высокие темпы роста телерекламного рынка;
рост цен на размещение рекламы при сокращении физических объемов рекламы;
увеличение доли региональных бюджетов рекламных кампаний.
Региональный рынок рекламы растет активными темпами и в 2002 г. достиг объема 700 млн долл. США. Региональные бюджеты рекламных кампаний на телевидении составили 190 млн долл. США, на радио — 25, в прессе — 145, наружной рекламе — 160 млн долл.
Кризис 1998 г. изменил соотношение участников рынка рекламы. Если в 1997 г. на долю российских рекламодателей приходилось только 5 % бюджетов рекламных кампаний, то в 2002 г. доля этих бюджетов составила уже 35 %.
Реклама — одна из самых часто критикуемых сфер деятельности. Ее критикуют за то, что она делает нас материалистами, заставляет покупать то, что нам не нужно, засоряет наш язык, действует на наше подсознание. Действительно, компании-производители часто злоупотребляют возможностями, предоставляемыми им Федеральным законом «О рекламе». Используя неточности и противоречия действующего законодательства, компании продвигают алкогольные бренды, рекламируя слабоалкогольные напитки или безалкогольное пиво того же названия, заведомо идут на нарушения, включая штрафы МАП в стоимость рекламной кампании.
Реклама раздражает многих потребителей. По данным «Мониторинг ру» 65 % опрошенных россиян негативно относятся к телерекламе. Данные исследовательской компании «Ромир» свидетельствуют о неудовлетворенности большим количеством рекламной информации. Основной коммерческой функцией рекламы является содействие потребителю в приобретении различных товаров и услуг. К сожалению, в настоящее время российская реклама пока не совсем удачно справляется с этой функцией. 63 % опрошенных сказали, что за последний год реклама ни разу не помогла им с покупкой товара.
В этом виновата не только сама реклама. Большая часть российского товарного рынка действует в рамках ценовой конкуренции, где главным аргументом для выбора товара является его цена. В рекламе же, как правило, выдвигаются аргументы стиля жизни, об-
228
разы и т. п. Исследования показали, что наиболее благожелательно относятся к рекламе состоятельные россияне и дети. Реклама важна для формирования норм и стандартов потребления. Рекламные образы часто принимаются за образец. Если человек не достигает установленного им для себя стандарта потребления, то у него возникает чувство раздражения и неудовлетворенности. Таким образом, российская реклама невольно способствует росту неудовлетворенности россиян своей жизнью.
В нашей стране этика создателя рекламы приобретает особое значение: он должен заботиться не только о том, чтобы положительно воздействовать на целевую аудиторию, но и снизить вероятность отрицательного воздействия его рекламы на нецелевую аудиторию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Аакер Д. Создание сильных брендов. -— М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
Веселое СВ. Маркетинг в рекламе. — М.: Международный институт рекламы, 2002.
Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ, 2002.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ, 2003.
Индустрия рекламы (www.ir-magazine.ru).
Колборн Р. Мерчендайзинг. — СПб.: Нева, 2002.
ЛеПла Ф.Дж. Интегрированный брендинг. — СПб.: Нева, 2003.
Матанцев А.Н, Эффективность рекламы. — М.: ФИНПРЕСС, 2002.
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2001.
Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб.: Питер. 2003.
Нъюсом Д., Терк Дж.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Имидж-контакт. — М.: ИНФРА, 2001.
Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер, 2003.
Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. — М., 2001.
Реклама и жизнь (www.advertisingandlife.ru).
Рекламный журнал (www.advertisingmagazine.ru).
Батра Р., Майерс, Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М. — СПб., К.: Уильяме, 2001.
Рекламный мир. Ежемесячная газета (www.rm.ru).
Темпорал П. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2003.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2003.
Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. — СПб.: Нева, 2003.
Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. — М.: ФАИР-Пресс, 2002.
Advertising Age, Grain's international newspaper of marketing (www.adage.com).
Outdoormedia. Медиадом (www.outdoormedia.ru).
О РЕКЛАМЕ В ИНТЕРНЕТЕ
1. http://brand.adb.ru
2. http://btl.a3k.ru
3. http://faqs.yaroslavl.ru
4. http://glasnost2002.index.ru
5. http://index.ru
6. http://movie.vi.ru
7. http://senator.perm.ru
8. http://www.abq.ru
9. http://www.adbusters.org
10. http://www.advert.ru
11. http://www.an24.ru
12. http://www.animator.ru
13. http://www.arm-group.ru
14. http://www.avd.ru
15. http://www.bestbrand.ru
16. http://www.center-prestige.ru
17. http://www.clevermedia.ru
18. http://www.createbrand.ru
19. http://www.evatrade.com
20. http://www.festival.ru
21. http://www.foodcourt.ru
22. http://www.fsr.ru
23. http://www.garaev.ru
24. http://www.idea.ru
25. http://www.inter99.ru
26. http://www.k2kapital.com
27. http://www.kommet.info
28. http://www.lyapneva.info
29. http://www.magistrals.ru
30. http://www.marketing-ug.ru
31. http://www.media-planning.ru
32. http://www.neon.ru
33. http://www.ninjafilms.com
34. http://www.ogoniok.com
35. http://www.onyx-group.ru
36. http://www.outdoor.ru
37. http://www.outdoormedia.ru
38. http://www.oviont.ru
39. http://www.productplacement.
40. http://www.promrekl.ru
41. http://www.repiev.ru
42. http://www.solo-r.ru
43. http://www.total-design.ru
44. http://www.webstarstudio.com
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение........................................................................................................................ 3
РАЗДЕЛ I. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЫНОК И СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Глава 1. Реклама как средство маркетинговых коммуникаций........................... 16
1.1. Реклама как элемент комплекса продвижения товара.................... 16
1.2. Что такое реклама и ее основные задачи............................................ 17
1.3. Реклама и стимулирование сбыта товара.......................................... 21
1.4. Реклама и спонсорство............................................................................. 25
|
|
Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!