Основные цели и задачи социальной рекламы

По опыту многих стран давно известен принцип, что если воз­никает серьезная социальная проблема, то для ее разрешения помимо принятия других мер необходимо проведение хорошо подготовленной рекламной кампании, требующей больших ка­питаловложений.

Большинство компаний развитых государств, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика де­шевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр социальных проблем, для решения которых в этих государ­ствах социальную рекламу используют для обращения внимания общественности на проблемы детей-даунов, больных раковыми за­болеваниями, диабетом, СПИДом, торговли детьми, беженцев, переработки радиоактивных и других жизненно опасных отходов.

Список проблем, к разрешению которых обращается социальная реклама, можно расширить, но главное — не перечисление, а то, что эти насущные проблемы действительно решаются.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы и определяющие ее цели и задачи, можно условно объединить в две большие группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы в социальной рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекла­мируемого товара (услуг): мотивы значимости и самореализа­ции, свободы, открытия (любопытство и влечение к новизне), гордости и патриотизма, любви, радости и юмора, которые ис-

144

пользуются в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за деть­ми и др.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности. Часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка, борьба с беспризорностью, употреблением наркотических средств и т.д.

Таким образом, многие проблемы, возникающие в обще­стве, можно решить с помощью социальной рекламы: от пробле­мы отношений отцов и детей до проблемы межнациональной розни.

Вследствие социально-экономических преобразований, проис­ходящих в России, которые приводят к коренным переменам в жизни общества, трансформации социальной системы, необхо­димости восстановления утраченных социальных связей, соци­альная реклама в данный момент является актуальной проблемой российского общества.

Общественное мнение как элемент культурно-идеологичес­кой подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее под­системами — нормативной, организационной и информацион­но-коммуникативной реализует прежде всего социологические функции.

Общественное мнение должно включаться в предметное поле теории социальной работы и не должно игнорироваться соци­альными службами, государственными и муниципальными струк­турами.

Таким образом, главная цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности, восприятие социальной рекламы как одного из спосо­бов работы с общественным мнением, понимание ее воспита­тельной и адаптивной функций.

Важной стратегической целью социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называ­емого «третьего сектора» — сектора некоммерческих благотвори­тельных организаций и социальных служб, создание верного пред­ставления об их работе.

К причинам медленного становления социальной рекламы в России относятся следующие:

а) трудности с размещением социальной рекламы в россий­ских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рек­ламы, часто получают отказ от размещения их продукта на теле­видении, так как все рекламное время уже продано наиболее со­стоятельным рекламодателям, а поставить социальную рекламу в прайм-тайм очень сложно;

145

б) отсутствие адаптации социальной рекламы к целевой ауди­
тории. В России очень мало внимания уделяется тому_? что для раз­
личных типов целевой аудитории социальной рекламы необходи­
мы различные информационные носители: Интернет, газеты и
журналы, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще все­
го бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем,
на подростков, не доходит до своего адресата, так как передается
(показывается) не по тем коммуникационным каналам, с кото­
рыми подростки непосредственно общаются;

в) невысокое качество технического и творческого исполнения.
Эти негативные факторы не могли не вызвать беспокойства

среди тех специалистов, которые стремятся изменить ситуацию к лучшему. Поэтому неудивительно, что в последнее время было высказано много предложений, как можно стимулировать СМИ для размещения ими социальной рекламы.

Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, то начинать надо не с мотивации СМИ, государственных или некоммерческих структур, а с создания еди­ного координационного центра, способного взять на себя руко­водство всем процессом производства социальной рекламы и нес­ти ответственность за конечный результат.

8.5. Государство как рекламодатель социальной

рекламы

В социальной рекламе, не приносящей прямых доходов, ос­новным рекламодателем могут быть только государство и его ин­ституты.

Государственная социальная реклама. Это направление должно пропагандировать здоровый образ жизни — одно из социально ориентированных направлений деятельности как государственных структур, так и некоммерческих организаций. Главная цель соци­альной рекламы этого вида —- сформировать здоровую нацию. Од­новременно преследуются и такие цели: для государства — дости­жение нужных экономических показателей, для некоммерческих организаций — получение грантов (рис. 8.2).

Государство как таковое с самого зарождения инициировало социально-информационные потоки, направленные на пропаганду здорового образа жизни, однако это была не социальная рекла­ма, а предписания государственной власти, которые носили силу закона.

Так, в Англии по указанию Елизаветы I Тюдор (1533 — 1603) курильщиков с 1585 г. приравняли к ворам и водили с веревкой на шее. Английский монарх Яков I Стюарт (1566—1625) объявил в 1604 г. курение вредным, неблагочестивым и неподходящим для цивилизованного человека занятием. Свой знаменитый труд «О вреде

146

табака» он закончил словами: «...привычка, противная зрению,

невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для лег­ких...».

В России в царствование царя Михаила Федоровича (1596 — 1645) уличенных в курении в первый раз наказывали 60 ударами палок по стопам, во второй — отрезанием носа или ушей.

При Алексее Михайловиче (1629—1676) в специальном «Уложе­нии» от 1649 г. было «...велено всех, у кого будет найдено бого-

147

мерзкое зелье, пытать и бить на козле кнутом, пока не призна­ются, откуда зелье получено». Частных же торговцев табаком повелевалось «...пороть и ссылать в дальние города».

Порой государству была выгодна и контрсоциальная реклама. Так, в кабаках в XVII в. висело объявление: «По указу царя и вели­кого князя Алексея Михайловича всея Руси великие и малые — питухов от кабаков не отзывать, не гоняти — ни жене мужа, ни отцу сына, ни брату, ни сестре, ни родне иной, покуда оный питух до креста не пропьется».

Социальная реклама государственных институтов. Из всего мно­жества государственных структур социальную рекламу более-ме­нее регулярно используют лишь Государственная инспекция по безопасности дорожного движения (ГИБДД), налоговые органы России, да иногда Министерство обороны с призывами отдать долг Родине. Правда, назвать такую рекламу социальной можно с большой оговоркой. Причина в том, что названные государствен­ные институты, используя для рекламы какую-то социально зна­чимую ценность, преследуют и свои цели, например поднятие престижа, улучшение имиджа и др.

Рассмотрим российскую социальную рекламу на примерах. Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной: вдоль автомобильных трасс были установлены щиты с изображением изуродованного мужчи­ны. Надпись под этим изображением никого не оставляла равно­душным: «Не все, кто садится за руль пьяным, умирают». Многим также знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью: «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует два типа социальной рекламы: агрессивного и пози­тивного характера.

Кроме того, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: се­мье, домашнему очагу, здоровью и т.д., преследуя и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы дорожного автоинспектора в глазах населения.

В сознании автоводителей, да в общем-то и всех граждан стра­ны прочно закрепилось, что ГИБДД — коррупционная служба, ее сотрудники занимаются поборами на дорогах. А использо­вание социальных мотивов в рекламе, да и просто напоминания об осторожности на дорогах могут быть восприняты населением, по мнению руководства ГИБДД, положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого примера. В Москве во время призывных кам­паний в Вооруженные Силы (апрель-—июнь, октябрь—декабрь) можно наблюдать наружную рекламу следующего характера: на большом наземном щите красочное изображение какого-либо вида или рода Вооруженных Сил с надписью: «Есть такая профессия — Родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея,

148

заложенная в сознании более старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры».

В наши дни, когда престиж армии настолько низок, что даль­ше некуда, когда призывники десятками тысяч «косят» от сроч­ной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск, например морской пехоты или воздушно-де­сантных, да еще и в очень выгодном ракурсе призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии.

В данном случае государство преследовало цели по улучшению показателей прибытия призывников в военкоматы для отправки в части и соединения и пропаганду службы по контракту.

Вернемся к указанной выше рекламе налоговиков, которые обладают, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним, конечно, фразы, ставшие штам­пами: «Пропало желание — заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени» и т.д.

Налоговый орган, избрав для своей рекламы не поддающуюся сомнению идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, думается, больше других госструктур пытается под­держивать свой имидж как организации, стоящей на защите ин­тересов государства. Дело в том, что в общественном сознании чаще всего сохраняются эпизоды, когда люди в масках врываются на предприятия, в банки, офисы, кабинеты руководителей ком­паний, предприятий и т.д. И налоговики пытаются с помощью социальной рекламы трансформировать сложившийся в сознании людей свой негативный имидж. Конечно, налоговый орган имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе, так как существование самого органа непосредственно зависит от со­бранных налогов, а вовремя и полностью сданные налогоплатель­щиками налоги избавляют налоговиков от значительной части ра­боты, вызывающей у многих людей негативное отношение к на­логовому органу.

8.6. Коммерческие организации и социальная реклама

В России существуют социально ответственные компании, ко­торые своим примером показывают важность социальной помо­щи и поддержки населения. Например, компания «Лукойл-Пермь» занимается добычей нефти в районе заповедного оз. Нюхти, в связи с чем геолого-разведочные работы и эксплуатация скважин ве­лись и ведутся с соблюдением особого регламента, предусматри­вающего выполнение комплекса дополнительных природоохран­ных мероприятий общей стоимостью более 10 млн долл. США.

Нефтяники «Лукойл-Перми» строго соблюдают все сложные и дорогостоящие методики. В результате у местных властей и эколо­гов нет к ним претензий.

149

На примере работы на берегах оз. Нюхти компания «Лукойл-Пермь» наглядно показала, что может с успехом решать самые сложные производственные задачи, осваивая без ущерба для эко­логии, населения и других природопользователей водо- и при­родоохранные территории. Более того, нефтяники обеспечивают ускоренное и комплексное развитие этих территорий за счет со­здания производственной инфраструктуры, сотен и тысяч новых рабочих мест, существенно пополняя доходную часть местного и областного бюджетов.

Компания «ВымпелКом», расположенная в Москве, проводит активную благотворительную деятельность. В компании принята концепция оказания адресной помощи конкретным лицам или социально значимым объектам. «ВымпелКом» на постоянной ос­нове взаимодействует с Реабилитационным центром для детей и подростков «Отрадное», оказывает реальную помощь детям, обес­печивая их путевками в санатории, пансионаты, лагеря отдыха в период летних школьных каникул, покупает необходимые обору­дование и инвентарь для центра. Деньги поступают от компании напрямую, а также собираются на специальных благотворитель­ных аукционах, которые периодически проводятся среди сотруд­ников «ВымпелКома», что позволяет всем сотрудникам компа­нии внести свой вклад в помощь детям.

Уже много лет «ВымпелКом» оказывает безвозмездную помощь Московской службе спасения (МСС), обеспечивая телефонными аппаратами и бесплатной телефонной связью оперативные под­разделения службы. Компания обеспечивает все оперативные ав­томобили МСС бесперебойной телефонной связью, устойчиво работающей во всех районах столицы и области, а также она вы­делила спасателям телефонный номер 911, известный сегодня практически всем москвичам.

Другим примером взаимодействия «ВымпелКома» со служба­ми, которые занимаются спасением людей, стала поддержка ком­панией Центрального отряда Министерства по чрезвычайным ситуациям России (Центроспас). «ВымпелКом» обеспечил сото­вой телефонной связью ряд основных экипажей «Центроспаса».

Поскольку социальная реклама еще не устоявшееся явление в России, то под нее нередко «маскируется» откровенно коммер­ческая реклама. Взять хотя бы наклейки на телефонах-автоматах с надписью: «Этот таксофон может спасти человеку жизнь. Не ло­майте его!» и подписью — радиостанция «Серебряный дождь» с указанием частоты, на которой она работает. Или: «Этот лифт сохраняет ваше здоровье. Берегите его», а рядом реклама теле­фонных карт компании «Зебрателеком».

Главное, чтобы бизнес не повторил ошибок политики, когда в период избирательных кампаний кандидаты стали использовать социальную рекламу в качестве своей предвыборной платформы,

150

что впоследствии нанесло непоправимый вред восприятию соци­альной рекламы в обществе.

Социальная реклама не должна содержать в своем послании автора или компанию, благодаря которой и на чьи средства про­водится та или иная социальная акция. Она должна предназна­чаться для всего общества в целом, затрагивать наиболее важные его проблемы.

Говорить о том, что занятие благотворительностью или соци­альной рекламой не приносит никакой прибыли компаниям, бу­дет неправильным. Можно составить список весьма ощутимых «ди­видендов от социальной активности», например:

приносит известность, улучшает имиджевый и репутационный капиталы компании на региональном и общенациональном уров­нях;

освещает деятельность фирмы в средствах массовой информа­ции;

дает пример поведения для сотрудников фирмы, ее клиентов, покупателей, партнеров;

улучшает внутрифирменные взаимоотношения и взаимоотно­шения с инвесторами;

открывает доступ к неосвоенным рынкам;

создает возможность обращения к целевым группам;

ассоциируется с высококачественным или престижным меро­приятием;

привлекает новых работников;

демонстрирует социальную ответственность фирмы;

создает предпосылки для налоговых льгот.

Этот список можно продолжить, но уже из перечисленного ясно, что социально ответственный бизнес с помощью социаль­ной рекламы, социального ПР и других социально значимых тех­нологий может быть примером для всего общества в целом.

Контрольные вопросы и задания

1. Как отличить коммерческую рекламу от некоммерческой?

2. Какие некоммерческие организации, действующие на российском рекламном рынке, вы знаете?

3. Для чего используется социальная реклама? Каковы ее основные цели и задачи?

4. Какие особенности социальной рекламы существуют в России?

5. Какова роль государства в пропаганде идей социальной рекламы? Какие направления государственной социальной рекламы можно выде­лить? Какие государственные институты в России занимаются социаль­ной рекламой?

6. Укажите причины, которые могут вызвать повышенный интерес российских предпринимателей к социальной рекламе.

151

Задания для самостоятельной работы

1. Подберите материалы и подготовьте отчет по международному опыту проведения социальной рекламы.

2. Подберите рекламные материалы и подготовьте краткий отчет по результатам проведения государством социальной рекламы. Дайте оцен­ку рекламным материалам, укажите их недостатки.

3. Подберите рекламные материалы и подготовьте отчет по результа­там проведения российскими коммерческими организациями социаль­ной рекламы. Дайте оценку рекламным материалам, укажите их недо­статки.

РАЗДЕЛ II

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА 9