Международные рекламные кампании

Специалисты по международной рекламе любят рассказывать следующую историю. Европейский производитель стиральных по­рошков, готовясь к выводу своего товара на рынок одной из араб­ских стран на Ближнем Востоке, решил обойтись без текста на своих рекламных щитах, так как значительная часть населения неграмотные, и, кроме того, всегда есть опасность попасть впро­сак с переводом рекламных текстов на иностранные языки. Была подготовлена серия из трех картинок: на первой женщина в тра­диционной одежде опускает в таз с водой грязное белье, на вто­рой она засыпает в таз порошок, демонстрируя его нарядную упа­ковку, на третьей картинке довольная женщина вынимает из таза белоснежное белье. Велико было удивление авторов этой рекла­мы, когда население не только не обратило на нее внимания, но и крайне негативно о ней отозвалось. Причина оказалась в том, что, пытаясь избежать сложностей в переводе на арабский язык, европейские бизнесмены забыли, что восприятие зрительных об­разов у местного населения идет, как и арабская письменность, — справа налево.

Международные рекламные кампании предполагают:

а) глобальное продвижение бренда, или образа, торговой мар­
ки, компании;

б) создание многонациональной команды для планирования и
реализации рекламной кампании;

в) исследования и тестирование идей и рекламных концепций
на нескольких национальных рынках.

Большую роль при организации международных рекламных кампаний играет выбор ведущего рекламного агентства. К созда­телям и проводникам такой рекламной кампании могут относиться:

а) мультинациональное рекламное агентство с централизован­ным управлением. К услугам таких агентств прибегают трансна-

217

циональные компании (ТНК), рекламные кампании которых пол­ностью адаптированы к национальным особенностям;

б) объединение международных рекламных агентств со слабой
централизацией управления. Региональные члены таких объеди­
нений практически независимы и могут самостоятельно принимать
решения. Такие агентства занимаются частично адаптированной к
национальным особенностям рекламой;

в) рекламные агентства, работающие на территории конк­
ретного рынка, которые могут быть также членами какого-то
объединения или национальными. Они хорошо ориентируются в
местных условиях и могут адаптировать рекламу к национальным
особенностям;

г) национальные рекламные агентства, к услугам которого
целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация реклам­
ной кампании к местным условиям, когда реклама еще не стан­
дартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий
уровень грамотности и др.).

При окончательном выборе рекламного агентства для проведе­ния международной рекламной кампании обычно учитывают следующие его критерии: охват рынка; ассортимент услуг, пред-

218

латаемых агентством; четкое распределение ролей между компа­нией-рекламодателем и рекламным агентством; координацию дей­ствий на международном рынке; масштаб международной рек­ламной деятельности компании; уровень контактов с агентством; имидж агентства. На рис. 14.1 показан пример рекламного сооб­щения по всемирно известному цейлонскому чаю Dilmah.

14.2. Проблемы и трудности международной рекламы

К проблемам рекламодателей на международных рынках отно­сятся труднодоступность СМИ, высокий уровень издержек, слож­ности с охватом целевой аудитории и возможностью проверки достоверности данных об эффективности рекламы, выбором вида рекламы.

Доступность СМИ при проведении международной рекламной кампании ограничивается национальными регламентами реклам­ного времени на государственных каналах радио и ТВ, политикой протекционизма в отношении национальных товаров и торговых марок своих компаний; монополизацией размещения рекламных сообщений в СМИ (например, в Японии 50 % рекламного места в крупнейших СМИ закуплено крупным национальным агентством «Денсу» и газеты отказываются печатать рекламные объявления других рекламодателей), а также условиями оплаты рекламного времени (например, в ЮАР на ТВ рекламное время должно быть оплачено на год вперед).

Проблему доступности национальных СМИ можно решить, разместив рекламу в национальных кинотеатрах, проводя sales-promotion и другие нетрадиционные для национального рынка рекламные мероприятия, используя спутниковое телевидение.

Уровень издержек при проведении международной рекламной кампании выше, чем на внутреннем рынке. Это объясняется вы­сокой стоимостью перевода и адаптации текста к национальным особенностям конкретного рынка, ограниченностью охвата по­требителей СМИ на ряде рынков; невозможностью использова­ния СМИ в некоторых странах для охвата целевой аудитории, завышением расценок для иностранных рекламодателей.

Проблема охвата целевой аудитории и оценки достоверности данных об эффективности рекламы для рекламодателей междуна­родной рекламной кампании вызвана недостаточностью факти­ческих данных, невозможностью мониторинга публикаций рек­ламных сообщений во многих регионах, отсутствием единой ме­тодики определения охвата и частоты потенциальных покупате­лей, что приводит к невозможности сравнения данных по разным странам.

Проблему выбора вида национального СМИ определяют уровень грамотности населения, регулярность выхода СМИ, отсутствие

219

контроля над тиражом и публикациями, уровень полиграфии, ограничения числа рекламных объявлений для СМИ.