Стимулирование продаж и оценка эффективности как элемент маркетинговых коммуникаций

 

Рассмотрим элемент маркетинговых коммуникаций и продвижения в розничной торговле товарами и услугами.

Реклама - любая, оплачиваемая форма неличного представления и продвижения информации о товарах, услугах, идеях, направленная на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации. Поскольку реклама является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителя о товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных товарах определенных марок.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к ее приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Стимулирование продаж оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупки.

Одной из составных частей коммуникационной политики являются связи с общественностью, призванные обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. Установление и развитие тесных связей со СМИ необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товаре.

Следующей составной частью коммуникаций является прямой маркетинг. Известно множество фирм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и.т.д. К их общим чертам относятся: индивидуальность, ориентация на потребителя, оперативность, обновляемость.

Таким образом, целью продвижения, в первую очередь, является информирование целевой аудитории о своем существовании, предлагаемых ею товарах и услугах, а также о проводимых акциях и мероприятиях (распродажи, презентации и др.). В качестве инструментов используется описанные выше элементы продвижения. При этом их комбинация определяется в зависимости от особенностей целевой аудитории и выделяемых средств на продвижение, которые на этапе выхода на рынок, как правило, невелики.

Большую роль в продвижении при этом играет персонал компании, от первого контакта которого с потенциальными потребителями во многом зависит успех компании на рынке. Кроме того, мероприятия по продвижению должны сопровождаться грамотной и эффективной политикой сбыта продукции - необходимо выполнять условия поставки, чтобы убедить потребителей в серьезности подхода компании к ведению бизнеса и сформировать себе позитивный имидж.

В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.

Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, представителей торговли или на тех и других вместе. Стратегия, нацеленная на конечного потребителя называется стратегией протаскивания (pull strategy), так как она создает потребительский спрос, который «протаскивает» товар через канал распределения. Эта стратегия может использовать в качестве дополнительных стимулов для потребителя купоны, скидки, денежные компенсации, подарки, образцы, конкурсы или лотереи. Она, как правило, не требует значительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов и обычно связана с достаточно большими рекламными затратами, особенно в тех случаях, когда программы стимулирования являются долгосрочными.

Стратегия, ориентированная на торговую аудиторию - розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов, брокеров, а также торговый персонал, называется стратегией проталкивания (push strategy), т.к. помогает «проталкивать» товар через каналы распределения за счет побуждения продавцов к демонстрации товаров, использованию внутри магазина средств продвижения, вспомогательных торговых материалов и т.д. Для стимулирования торговых посредников в основном используют следующие способы: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие различные компенсационные выплаты.

Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам, но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой бренд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки. Стимулирование сбыта эффективно в тех случаях, когда необходимо побудить потребителей попробовать новый для них товар или убедить уже пользовавшихся товаром купить его снова. Мероприятия по стимулированию сбыта зачастую являются причиной различных незапланированных покупок.

В условиях современного рынка кампания по продвижению товаров или услуг будет максимально эффективной в том случае, когда стимулирование сбыта выступает не в качестве единственного или основного средства продвижения, а органично сочетается с другими инструментами маркетинга, усиливающими друг друга в рамках единой программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. С другой стороны, программы по стимулированию сбыта не должны быть навязчивыми и однотипными.

Целесообразно рассматривать следующие способы стимулирования потребителей:

· дегустации для продовольственных товаров: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем;

·   сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов;

·   поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки;

·   скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем;

·   лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например купоном;

·   раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

Материально-техническая часть стимулирования сбыта заключается в специальном оборудовании. Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1-3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или «через прилавок»), наличием достаточной площади для подобных акций и «представительностью» розничных точек. Существуют и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.

Второй разновидностью оборудования для стимулирования сбыта является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.

Материалы для стимулирования сбыта включают и подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др. Особое внимание при проведении таких мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.

Обязательным и непременным условием проведения стимулирования сбыта является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках, мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.

Успех мероприятий по стимулированию сбыта, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу:

1. количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей;

2. внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям;

.   качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку - непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий стимулирования сбыта;

.   отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

Одним из главных элементов стимулирования сбыта является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

К тактике проведения мероприятий стимулирования сбыта относят:

1. выбор организаций, целесообразных для промоушн мероприятий; оценка организаций; договор с администрацией; согласование даты и времени; согласование места проведения, исходя из возможностей организации;

. работа с промоушн персоналом: выбор и резервирование участников мероприятия; обучение; инструктирование в соответствии со сценарием акции; оплата работ по окончании мероприятия;

. подготовка к мероприятию: создание дополнительного запаса продукции; мерчандайзинг в точках продаж; доставка оборудования, сборка; доставка дополнительных материалов; подготовка рабочего места;

. проведение мероприятия;

5. действия после акции: благодарность организации; вывоз оборудования и материалов; отчет и подведение итогов.

В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, объекты классифицируются по своей привлекательности для мероприятий стимулирования сбыта. Основным и завершающим моментом в планировании стимулирования сбыта является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания. Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения. Основными статьями расходов в стимулирования сбыта являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства.

Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные и слабые стороны. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей торговли и создает базы данных. Недостатками стимулирования сбыта являются внесение дополнительного вклада в окружающий покупателей беспорядок и, как следствие, повышение их раздражительности, снижение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брендам в связи с повторяющимся предоставлением скидок.

Стимулирование сбыта также зачастую приводит к тому, что многие потребители не покупают товар до тех пор, пока не устанавливается скидка с цены, может провоцировать участников торговли к совершению форвардных покупок (с целью создания запасов) пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбереженных средств, и, наконец, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, которые обходятся предприятиям в миллионы долларов.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования сбыта и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки. Стимулирование сбыта, несмотря на недостатки, является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством компаний во всех странах мира.

В зависимости от того, какая цель поставлена перед стимулированием сбыта - конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель стимулирования сбыта четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер. Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на стимулирование сбыта. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на стимулирование сбыта в расчете на одного покупателя. К экономическим показателям можно также отнести расходы на стимулирование сбыта за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на стимулирование сбыта и т. д.

К неэкономическим показателям стимулирования сбыта можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п.

Для оценки результатов от мероприятий по стимулированию сбыта используется понятие эффективность, определяемое как отношение полученного результата к затраченным денежным средствам на его получение:

 

 (1)

 

Можно выделить два направления оценки эффективности - коммуникационную и экономическую.

Коммуникационная эффективность стимулирования сбыта характеризует соотношение между степенью воздействия средства продвижения на целевую аудиторию и затратами проведения мероприятия. Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта). Для ее оценки используются следующие критерии: степень узнаваемости; способность вспомнить мероприятие; уровень побудительности к действиям; влияние на покупательское поведение. Коммуникационный эффект может быть измерен до, в течение и после мероприятия.

Экономическая эффективность характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на продвижение их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния продвижения на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо продвижения влияет множество других факторов. Для определения влияния на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме продвижения и таким образом выявляется зависимость объема продаж от проведенного мероприятия.