Эффективность использования рекламной кампании

 

Определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.

Первый - ориентироваться на суммы денег, которые удается выделить в условиях их дефицита.

Второй - определять рекламный бюджет, отталкиваясь от планируемых объемов продаж.

Третий - принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому Вы заказали рекламную кампанию.

Четвертый - соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом продаж.

Пятый - взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу Вашего конкурента.

Шестой - установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности.

Увеличение расходов на рекламу обычно сопутствует:

созданию новой фирмы

неблагоприятной репутации фирмы и ее товара

жесткой конкуренции

значительному расширению географии деятельности фирмы и, следовательно, зоны рекламного воздействия.

В данной ситуации это фактически все случаи, перечисленные выше.

Наконец, чем больше средств распространения рекламы мы будем использовать с целью повышения результативности рекламной кампании и завоевания максимально возможной в этом случае доли потребительского рынка, тем больше потребуется денег. Также необходимо выделить 15% от планируемого бюджета на непредвиденные расходы, нужда в которых довольно часто возникает при организации рекламной деятельности.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

·   Экономическая эффективность рекламы - это результат, полученный от применения определенного рекламного средства или рекламной кампании в целом. Стандартно определяется соотношением валового дохода от рекламной кампании и расходов на нее же.

Понятно, что валовый доход должен быть либо равен сумме расходов на рекламу либо, что гораздо лучше, превышать ее.

·   Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Измерить экономическую эффективность очень сложно, поскольку реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы:

.   Сравнивается оборот до и после проведения рекламной кампании.

2. Сравнивают две гостиницы в одном временном периоде при условии, что в одной из них проводилось какое - либо рекламное мероприятие, а в другой - нет.

.   Определяется экономическая эффективность рекламы, основанная на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

4. Экономическую эффективность считают, рекламируя одинаковый товар, но с разными наценками.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение (применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы) и опрос (наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете).

Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери не дозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы выясняется с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

Поскольку рекламная кампания в гостинице "Северное сияние", взятой нами в качестве примера для данной дипломной работы, только планируется, соответственно, и эффективность ее можно лишь предположить. Все окончательные расчеты имеет смысл проводить в середине 2009 года, когда уже будут какие то ощутимые результаты.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности необходимо:

.   Разработать рекламный план во всех деталях.

2. Активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

.   Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.

.   Разработать электронные версии продвижения услуг.

.   Увеличить расходы на полиграфию и сувенирную продукцию.

.   Разработать концепцию участия гостиницы на выставках.

.   Сформировать программу нетрадиционных форм рекламной деятельности.

Эффективность данной программы ожидается по предварительным прогнозам через год, поскольку повысится популярность гостиницы, уровень загрузки и, соответственно, увеличится рентабельность.

Заключение

 

За последнее время российский гостиничный бизнес сделал огромный скачок вперед, чем существенно приблизился к мировым стандартам. Поскольку в несколько раз увеличился поток не только выезжающих за границу туристов, но и приезжающих в Россию, необходимо создавать новые, более современные и комфортные гостиничные предприятия.

На данный момент в России активно строятся в первую очередь именно маленькие частные гостиницы. И это правильно, поскольку, если верить статистике, большинство стандартных туристов предпочитают именно их. Соответственно, это оптимальный вариант привлечения туристов в Россию.

Сейчас в России малой считается гостиница вместимостью от 10 до 100 номеров (средство размещения, не имеющее 10 номеров, гостиницей у нас не считается).

Интерес к малым формам организации гостиничного бизнеса проявляется не только в России. Определяется он изменениями в поведении основных потребителей гостиничных услуг, которыми, как известно, являются туристы. Малые гостиницы легче адаптируются к каждому клиенту, создают атмосферу "дома вдали от дома", что не исключает привнесения в быт гостей национального колорита. Кроме того, малые отели, как правило, применяют более гибкую систему скидок и обходятся клиенту дешевле, чем большие гостиницы аналогичного класса. Все это позволяет этим формам гостиничного бизнеса занять прочное положение на рынке разных стран, в том числе и в России. Таким образом, появление малых гостиниц - ответ на возникший у туристов спрос на малые формы и домашний уют.

Но, для увеличения туристического потока, необходимо не только строить и создавать комфорт в гостиницах, но и грамотно раскручивать их, планировать верную по целям рекламную кампанию, не жалеть средств на рекламный бюджет.

В курсовом проекте была изучена теория рекламы в гостиничном бизнесе, а также в практической части проекта были исследованы этапы и эффективность рекламной деятельности в гостиничном бизнесе на примере гостиницы "Северное сияние".

Именно реклама позволяет российским фирмам и рекламным продуктам вступать в конкуренцию на мировом уровне.

Основной принцип рекламной кампании не борьба с конкурентами, а качественное улучшение предложения, для того, чтобы удовлетворить спрос, в данном случае его роль играют запросы клиентов. Рекламная политика гостиницы "Северное сияние" требует не только постоянной работы на перспективу, но и грамотной координации рекламной деятельности, соответственно, управление ею должно исходить из одного мозгового центра. Иначе мы получаем ситуацию, которую лучше всего озвучивает старинная русская пословица "У семи нянек дитя без глаза".

Необходимо постоянно искать наиболее эффективные средства и формы рекламной деятельности. Очень много пользы приносит неустанное изучение как международного опыта, так и опыта конкурирующих фирм. Стоит перенимать у них самые действенные формы рекламной деятельности. Много времени в рекламной деятельности следует уделять разработке фирменного стиля - имиджа. Необходимо все время поддерживать и развивать профессионализм и мастерство сотрудников, занимающихся рекламой.

Надо создавать такие рекламные материалы, которые могли бы помочь гостю разобраться абсолютно во всех мелочах услуг, которые ему предлагаются. Есть огромный соблазн показать только самое лучшее, но, показывая только лучшие номера и лучшие моменты, при всем том, что основную часть гостиницы составляют совершенно другие номера, мы получим впоследствии недовольного гостя. Это совершенно точно и уже проверено на практике. Ни в коем случае этого делать нельзя. Если есть какие то нюансы в предоставлении услуг, о которых гость должен знать изначально, его об этом нужно предупреждать. Здесь самое главное - это возвратный процесс. Главное, чтобы гость возвращался к нам вновь и вновь

 

Список использованной литературы

 

1. Менеджмент гостиниц и ресторанов; Н.И. Кабушкин, Г.А. Бондаренко, г. Минск, ООО "Новое издание", 2001 год.

2. Туризм как вид деятельности; В.А. Квартальнов, г. Москва, изд. "Финансы и статистика", 2002 год.

.   Малые гостиницы в индустрии гостеприимства; В.А. Ульянов, г. Москва, РИБ "Турист", 2000 год

.   Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресса, 1999

.   Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1

.   Головлева Е.Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2005 г

.   Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. №2. - с.45.

.   Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие., М: Новое знание, 2006

.   Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности, М: ФиС, 2005

.   Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник, М: ИЦ "Академия", 2005г

.   Пуртов А. Высокий класс. Фирменный стиль отелей. Журнал "Формат" № 5 2004

.   По одежке встречают … / Гостиница и ресторан, бизнес и управление №1 2001

.   Сайт как инструмент продаж // Турбизнес, № 21, 2005 г

.   Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. Учебное пособие., М., ФиС., 2005

.   Cлавянская А. Фирменный стиль в отеле: быть или не быть? // Вояж, № 3 2004 г

.   Туризм и гостиничное хозяйство. Коллектив авторов под общей ред. Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ, 2005

.   Туризм в цифрах, 2005г, Статистика России, М., 2006

.   Усенко М. Спрос на гостиничные услуги в Москве. // Турбизнес 29.09.2006 г

.   Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы СПб, Питер, 1999

.   Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России, Спб, ЮНИТИ, 2000

.   Экономика туризма. Менеджмент туризма. под ред. Квартального В.А., М., ФиС, 2004 г

.   Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М: ФиС, 2005 г

.   Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйство: Учебное пособие.М., РДЛ, 2005

24. <http://www.psycho.ru/biblio/advert/research/reklama_mentalitet.html>

.   Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров, СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

.   Алексеев А.А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет // Мир Интернет, 1997. № 6.

.   Ананьев М. Международный туризм и его развитие после второй мировой войны, М. 1996г.

.   Бабышев Л. Туризм как отрасль итальянской экономики // МЭиМо. - 2002. № 12.

.   Балабанов И.Г., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2002.

.   Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: "ПРОМО-РУ", 2000.

.   Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресса, 1999

.   Вирин.Ф. Реклама по расчету // Бизнес on line. 2001. №9.

.   Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях /Елшанский С. // Практ. маркетинг, 2000. - № 1. - С.7 - 9.

.   Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. - Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 352с.

.   Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут - Центр. 1992. - 367с.

.   Гласман А.М. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet. - СПб.: ДуксНет. 1998. - 256с.

.   Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. - с.89-101.

.   Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело. 1995. - 192с.

.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.

.   Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Нолидж, 1996.

.   Данилин А.Е. Развитие иностранного туризма в РФ // Предпринимательское право. - 2001. № 4. С.21

.   Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов. /Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2002.

.   Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. /Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2002.

.   Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. №2. - с.25-36.

.   Дороти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. - М.: Фимень, 2001.

.   Дункан Джек.У. Основополагающие идеи менеджмента. - М.: Дело, 2001.

.   Дурович А.Л. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - 2-е изд. перераб и доп. - М.: Новое знание, 2001. - 496 с.

.   Егоршин А.П. Управление персоналом, 1999

.   Ефимов К., Жичкина А. Социально-психологические особенности населения Сети // Планета Internet. 1999. №30

.   Журавлёв П.В. Мировой опыт в управлении персоналом. - М., 2002.

.   Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг // РЭЖ. 2002. №12. C50-55.

.   Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинга/сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: МО. 1995.300с.

.   Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма, Мн. БГЭУ 1999г.

.   Как продать ваш товар на внешнем рынке. /Отв. ред. Савинов Ю.А. - М.: Мысль, 2001.

.   Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - СПб., 2001.

.   Карминский А.М., Нестеров П.В. Информатизация бизнеса. - М.; Финансы и статистика, 2002