Реклама в современной рыночной экономике

 

Слово "реклама" (лат. Reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

Самые первые документы письменной истории уже говорят о наличии на тот момент рекламной практики. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях. На стенах домов Помпеи висели щиты с так называемой рекламой винного погребка. Каждая лавка имела свой, отличительный, знак на фасаде (молочная - изображение козы; булочная - мельницы).

Поворотной вехой в истории рекламы считают 1450 год, конкретно изобретение Гутенбергом печатного станка. Рекламодатели получили возможность не изготавливать больше вручную свои извещения. Первое напечатанное объявление появилось в конце XV века, было оно на английском языке.

Наибольшего развития реклама достигла в США, так как:

·   Американская промышленность быстро механизировалась, в связи с чем образовались излишки товаров и появилась необходимость убедить население покупать больше.

·   Была создана сеть водных путей, асфальтированных дорог, что дало возможность доставлять товары и средства рекламы в отдаленные районы.

Основная задача рекламы - сформировать у целевой аудитории осведомленность и положительное отношение.

В первую очередь потребитель запоминает марку, далее у него формируется отношение к товару, при котором этот товар воспринимается как лучший в своей категории. И, в итоге, рекламное сообщении приводит клиента к первой покупке товара данной марки или, хотя бы, к действию, направленному на совершение этой покупки.

Статистика показывает, что основной спад эффективности рекламы идет во время движения клиента от осведомленности до первой покупки. На это влияет масса факторов, таких, как:

·   Упаковка

·   Отзывы знакомых

·   Обслуживание

·   Статьи в прессе

·   Оформление в местах продаж и т.д.

Если сравнивать рекламу, какой она была 10-15 лет назад и рекламу в современных условиях становится очевидным, что ранее реклама была гораздо более эффективной. Общий информационный поток увеличивается с каждым днем и для того, чтобы выделиться, рекламодатель должен постоянно увеличивать объем своей рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты нереально, соответственно, реклама конкретного становится все менее заметной и, как следствие, падает ее эффективность.

Правда, надо признать, что разрушительный удар первых лет "свободы" уже перенесен. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон.

Еще одна причина снижения эффективности рекламы в том, что она бьет в основном по массовому покупателю, а не по конкретной целевой аудитории. Если раньше эта характеристика была плюсом, то теперь превратилась в основной минус. Это было важно, когда информацию надо было одновременно донести до миллионов покупателей. На данный момент есть покупатели, которые уже пользуются рекламируемым товаром, следовательно, информация должна быть в первую очередь ориентирована на так называемых "НЕ - покупателей". Нет смысла оплачивать осведомленность клиентов, уже знакомых с товаром, у них главное, поддерживать положительное отношение к фирме. Получается, что оплачивая рекламные объявления, рекламодатель вынужденно платит за формирование осведомленности множества "лишних" для его бизнеса клиентов.

Третья проблема в том, что потребительский рынок сейчас перенасыщен конкурирующими марками и, как следствие, производители вынуждены снижать цену на товар/услугу. В большинстве случаев это происходит за счет наценки на товар. Соответственно, расходы компании на маркетинг и рекламу ограничиваются.

Неуклонно растет стоимость рекламы и на один и тот же объем рекламных услуг с каждым годом приходится расходовать все больше средств.

По-сути, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести чуть больше рубля выручки - тогда реклама будет эффективным вложением. Вложенный 1 миллион рублей в рекламную кампанию соответственно должен окупиться при рентабельности производства 33% после того, как компания получит не менее 3 млн. рублей чистой прибыли. Для компании, владеющей маркой стоимостью 15 млн. рублей, это означает 20% рост. Причем постоянный. Может ли такое происходить на рынке? Может, но только в условиях значительного роста этого рынка.

В ином случае такой рост возможен только за счет перераспределения долей рынка между конкурентами. Но это - утопия. Рыночная доля одной компании на устоявшемся рынке не может расти ежегодно на 20%. Это - нонсенс. А возвращаясь к первому, более реальному варианту развития событий - при значительном росте рынка где гарантии того, что прирост рыночной доли осуществляется за счет рекламы? Рост продаж в таком случае нельзя всецело отождествлять с отдачей от рекламы. Точнее, невозможно оценить, как реклама повлияла на рост. Чем и успешно пользуются создатели "рекламы, которая продает".

Самое интересное, что никаких тенденций, которые могут улучшить эти показатели, пока не наблюдается. Потребители просматривают все больше и больше рекламных сообщений, информация из которых в голове задерживается все реже и реже. Как никогда становится важным "оказаться в нужном месте в нужное время" - это сможет предопределить коммерческий успех рекламной кампании. Ведь знание о марке и продажи, к сожалению, связаны тонкой и прозрачной [призрачной] нитью. Все знают о марке "Запорожец", но это не означает, что ее кто-нибудь купит…

На сегодняшний день необходимо как можно тщательней анализировать и учитывать все места, где возможен контакт покупателя с товаром.

На положительное отношение покупателя влияет множество факторов, особенно:

·   Качество товара

·   Торговая марка и оригинальная упаковка товара

·   Отношение и квалификация обслуживающего персонала.

Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;

рекламная кампания гостиничный бизнес

организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;

недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках - и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером. То же относится и к рекламе и PR. Заказчику необходимо иметь не только базовые знания в этой области, но и иметь навыки экспертной оценки предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа, владеть техниками работы с психологией целевых аудиторий.

Проявления вышеперечисленных проблем могут быть различными. Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто - от рекламистов, - что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы? Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что для этого необходимы действия в следующих направлениях.

Первое, как ни банально, - это постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы, и второе - системный подход (об этом чуть позднее).

К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране идея системного подхода к решению проблем не получила еще достаточного распространения. Распространена практика решения ситуационных, разовых проявлений проблем. Это понятно - проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но подобная практика неэффективна. Восточный философ сказал: "Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего".

Все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегии развития своих бизнесов, стремятся построить единую систему зарабатывания денег (в которую входят система маркетинга, система развития компании и достижения будущего, система, предохраняющая компанию от кризисов, и так далее), а не ограничиваются сиюминутными решениями.

Если рассматривать бизнес целиком, а не отдельными аспектами, то ясно, что цель любого бизнеса увеличение прибыли, которая появляется, при условии, что немалая часть представителей целевой аудитории совершит определенные, необходимые рекламодателю, действия (допустим, купят товар, заключат какое-либо соглашение или что-нибудь еще).

В данном аспекте цель рекламы можно озвучить, как изменение отношения потенциальных потребителей к объекту рекламы, которое с максимальной степенью вероятности вызовет прогнозируемые действия. Соответственно, целью рекламы может являться изменение отношения и поведения.

Для достижения результата, необходимо проводить качественное, а не количественное исследование потребителей, которое ответит на вопросы о желаниях целевых аудиторий, их ценностях, планах на дальнейшее, о способах распространения информации, которыми люди не только пользуются, но и доверяют. В 50-х годах ХХ века основатели одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей".

Только после этого исследования рекламисты смогут продумать концепцию рекламной кампании, которая в конечном итоге изменит отношение покупателей в нужном направлении. В некоторых случаях эта концепция будет предполагать значимые акции, иногда - создание креатива, имеющего все шансы стать заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда будет простым размещением обычных рекламных объявлений. Не суть важно, какой из этих вариантов выбрать, главное, чтобы в итоге был достигнут нужный результат.

Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы:

·   В Америке на первом месте умение продавать. По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo - "кричать"), как в Америке. Навязчивая реклама там в порядке вещей.

Важную роль играют такие ценности, как: любовь, семья, патриотизм. Значительная место отводится здоровому образу жизни - спорту, здоровой еде.

·   Культура Франции ярко отражается в рекламе, которая жонглирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красивая, элегантная и стильная. Для француза удовольствие, которое ему доставила реклама, уже само по себе является веской причиной для покупки рекламируемого товара. Рекламные концепции Франции ориентированы в первую очередь на образы и креатив с изюминкой. Большая часть французских креативных директоров начинали свою карьеру в рекламе в качестве художников, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов и много образов.

·   Японская реклама также полна духа своей страны. Символическое мышление переносится и на сферу бизнеса. Японцы используют в своей рекламе огромное количество природных пейзажей, красивых фотографий. Любой элемент рекламного сообщения в Японии это часть целостной смысловой картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл.

·   В Великобритании реклама невероятно многогранна, ярка, с очень качественным креативом. Важную роль играют традиции, обычай, этикет. У англичан много сильных и ярких слоганов. Они пишут великолепные рекламные тексты, а также часто появляется реклама, целиком основанная на визуальных образах.

·   Основные черты рекламы в странах Латинской Америки - это простота, яркость, экспрессивность. На первом месте эмоции, отношения, чувства. Высокая эмоциональная напряженность.

·   Немецкая реклама твердо стоит на таких китах, как аргументы, факты, логика убеждения. Ее можно назвать информационной рекламой, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.

Вообще говорить об особенностях рекламы в разных странах мира можно долго и увлекательно. Однако будет вполне достаточно общего, в какой-то мере схематичного анализа. Главное помнить, что любая реклама - это отражение нрава и обычаев населения, его многовековой культуры. Она по-своему совершенна и многогранна.

Виды рекламы

 

Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама); для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки); для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама); для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Кроме того, реклама подразделяется на

.   информативную,

2. увещевательную,

.   напоминающую,

.   сравнительную,

.   подкрепляющую.

Теперь разберемся подробнее с каждым видом. Итак, задача информативной рекламы - рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Ее цель - довести до потенциальных клиентов информацию о гостинице, ее услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая то одна его черта. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы.

Напоминающая, как можно увидеть из названия, призвана напомнить потребителям о том, что товар может понадобиться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар. Поддерживает осведомленность клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках.

Сравнительная стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (например, реклама автомобилей).

Подкрепляющая сродни напоминающей рекламе. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикования восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:

·   Престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

·   Информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

·   Агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию или ведущими равноценный бизнес, доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокое качество, сервис, безопасность и т.д.);

·   Превентивная (задуманная, чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

·   Защитная или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально - экономического развития, создается представление о фирме как организации - патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительство высоко оценивает работу фирмы и предоставляет ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

·   Однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

·   Неоднородная (но не противоречащая единой концепции рекламной кампании).

Федеральный закон "О рекламе" ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия.

К ненадлежащей закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную и заведомо ложную рекламу.

Недобросовестная реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами.

Основные принципы рекламы:

.   Привлечь внимание потенциальных клиентов посредством использования рисунков, иллюстраций и других способов рекламы.

2. Поддержать их интерес, различными способами подчеркивая всю выгоду именно нашего предложения.

.   Вызвать у клиента ассоциации, которые в его подсознании отождествляются с прямой выгодой.

.   Показать все достоинства и преимущества перед конкурентами именно нашей продукции, при этом желательно в первую очередь обращаться к чувству собственного достоинства потребителя.

.   Грамотно организовать покупку, проинформировав потребителя о том, где возможно реализовать данный товар/предложение.

.   Подтолкнуть клиента к срочному совершению сделки.

В туризме обычно используют три вида рекламы:

·   Первоначальная. Ее задача - ознакомить целевую аудиторию с новым для них продуктом, предложением, услугой, сообщив потенциальным потребителям подробную информацию о цене, качестве и т.п.

·   Конкурентная. Предложение туризма активно выделяется из множества аналогов конкурентов.

·   Сохранная. Ее цель поддержать спрос на уже озвученное ранее предложение.

У рекламы в туризме есть свои специфические особенности:

.   В туристической индустрии реклама обязана быть ответственной за верность и точность информации.

2. Туристические услуги, у которых по сравнению с обычными товарами отсутствует качество вкуса, полезности, необходимо постоянно рекламировать с помощью таких функций как информирование и PR.

.   Специфика туризма требует в обязательном порядке использовать зрительные наглядные средства.

.   Реклама в туризме необходима не только до, но и после и во время, допустим, путешествия.

Выделяют три основные вида рекламы в туризме:

.   Товарная. Ее цель - сформировать и простимулировать спрос на гостиницу, проинформировав потенциальных клиентов о достоинствах данной гостиницы.

2. Престижная. Она рекламирует основные достоинства гостиницы, выгодно сравнивая их с предприятиями конкурентов. Ее основная цель - создать вызывающий доверие имидж.

.   Нетоварная. Рассказывает потенциальным клиентам не о самом товаре, а о каких либо идеях или целях.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют локальную внутрифирменную рекламу, региональную, которая охватывает определенную часть территории, а также общенациональную и международную рекламу.

Реклама в туризме бывает от имени отдельной гостиницы и совместная, корпоративная, которую подразделяют еще на горизонтальную и вертикальную.

·   Горизонтальная объединяет рекламную деятельность нескольких гостиниц на основе одного рекламного продукта.

·   Вертикальная объединяет рекламу как гостиниц, так и других производителей туристических услуг. Например, это могут быть рестораны, турфирмы, транспортные агентства.

Выделяют также виды рекламы, в зависимости от:

.   Способа воздействия:

·   Визуальная (витрины, вывески)

·   Слуховая (реклама по телефону)

·   Аудиовизуальная (реклама по телевизору, видеореклама)

·   Зрительно-обонятельная (например, ароматизированная страница);

2. средств распространения:

·   в печатной продукции (газеты, журналы)

·   на телевидении

·   на радио

·   в кино

·   на транспорте

·   в местах продаж товара

·   наружная реклама (лайтбоксы в метро, щиты на улицах)

·   сувенирная

·   в печатных рекламных изданиях (листовки, буклеты)

·   директ мэйл (почтовая рассылка)

·   компьютерная реклама