Разработка рекламной кампании

 

В данной курсовой работе мы разработаем рекламную кампанию для новой, недавно открывшейся в городе Выборг небольшой частной гостиницы "Северное сияние". Основными конкурентами ее являются три довольно успешно зарекомендовавшие себя на рынке гостиницы: "Выборгская", "Центральная", "Прибалт".

Рекламная кампания новой, по сути еще никому не известной гостиницы начинается с определения целевой аудитории. Содержание рекламы, способ ее подачи, выбор средств рекламы определяются особенностями целевого сегмента. В данном случае потенциальные клиенты - это, в первую очередь, туристы, приезжающие в Выборг либо проезжающие его по пути в Финляндию. Во вторых, жители Выборга, по какой либо причине решившие отдохнуть от обычной атмосферы своего дома.

Планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка, который включает в себя три основных этапа:

·   Сегментирование. Рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями на основе которой разрабатываются специфические типы коммуникаций. Например, потребности бизнесменов в деловых поездках сильно разнятся с нуждами туристов, соответственно, первым необходимы одни услуги в гостинице, вторым - совершенно другие, зачастую прямо противоположные. В случае с "Северным сиянием" ставка, безусловно, должна делаться на туристов, поскольку это основной сегмент.

·   Оценка потенциала различных сегментов. Оценивается потенциал целевого сегмента, его размеры, прибыльность. Здесь выбор зависит также от того, в каком целевом сегменте компания получит наибольшие конкурентные преимущества. Выборг - очень привлекательный город в плане туризма, поэтому есть основания предполагать, что поток туристов вряд ли ослабнет со временем или прекратится вовсе, соответственно и прибыль не иссякнет

·   Анализ потребностей и поведения потенциальных потребителей. Эффективное рекламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывает потребителей и убеждает их в том, что предлагаемое удовлетворит их потребности.

Основная, подлежащая удовлетворению потребность - комфортный отдых в семейной атмосфере.

Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж.

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж, относятся:

· реклама;

· продвижение;

· техника продаж.

С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой - следить за созданием неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства). Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.

Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:

а) предварительное планирование;

б) постановка целей;

в) реализация целей.

Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы (Клише-представления заведения, рекламные фотографии, вывески, возможности по выпуску рекламной продукции, возможности местных газет и журналов, выпуск плакатов-предложений, участие в выставках и ярмарках, составление рекламы, институты исследования рынка, предложения по особым местным мероприятиям, выставкам, юбилеям города и т.д. ) и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений. Фактически, все вышесказанное было описано в предыдущем параграфе, поэтому не будем на этом останавливаться. Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализом гостиничных продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.

На основе положений и показателей, разработанных на первом этапе, основывается расчет расходов, необходимых для достижения основной рекламной задачи, согласуемой с ранее описанной общей целью предприятия.

В рамках реализации намеченной стратегии необходимо включать рекламные мероприятия в:

а) установочный план;

б) план расходов;

в) окончательный план;

г) финансовый план.

Рекламные идеи как основа установочного плана согласуются, с одной стороны, с желаниями и представлениями клиентов, а с другой - с уровнем качества гостиницы.

В рамках установочного плана утверждается перечень рекламных средств, необходимых для его реализации. Это могут быть, например, такие рекламные мероприятия, как оформление вывесок, выпуск значков, плакатов, диапозитивов и проспектов, направление рекламных писем, открыток, рекламных сувениров.

В качестве мероприятий по планированию расходов на рекламу составляется годовой план расходов, в котором рассчитываются величины расходов на отдельные мероприятия и общие затраты на рекламную деятельность предприятия.

В качестве рекламных средств в "Северном сиянии" могут использоваться следующие виды работ и изделий:

Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров.

В главном проспекте должна содержаться основная картинка и словесное описание гостиницы и ее услуг.

Можно предложить издание собственного журнала, который может приносить также доходы за счет публикации объявлений и служить объединяющей нитью с клиентами.

Рекламные объявления стоит разместить в региональных и межрегиональных газетах, публичных изданиях, специализированных журналах, календарях, ежегодниках, карманных путеводителях, адресных книгах и в программном обеспечении.

Необходимо оплатить упоминание о гостинице в местных новостях, можно приурочить это к годовщине с момента открытия отеля.

В качестве рекламы могут использоваться средства транспорта (реклама в общественном транспорте, на вокзалах близлежащих городов, (в частности на Финляндском вокзале города Санкт-Петербурга, поскольку это основное направление до Выборга), в залах ожидания аэропорта, железнодорожных вагонах и т.д.).

Дополнительное средство рекламы, достаточно эффективное, судя по данным статистики, - это использование собственного почтового штемпеля по согласованию с почтовым ведомством.

Есть смысл небольшим тиражом выпустить рекламные сувениры для гостей и для раздачи на выставках с символикой отеля

Качество кухни и услуг официантов (гостиничного ресторана) должно быть взято под особый контроль и получить признание клиентов.

Поздравления от гостиницы с днем рождения, помолвкой, свадьбой и подобными мероприятиями повышают оценку клиентом услуг предприятия и укрепляют его связь с этим предприятием, поэтому, если посетители не будут против, стоит при оформлении брать у них координаты для дальнейшего оповещения либо поздравлений.

В рекламных целях возможно применить также конверты, почтовую бумагу, бланки счетов, салфетки для гостей, спичечные коробки, имеющие символику предприятия.

Первоначально необходимо составить полный перечень предложений и услуг, который может предоставить клиенту данное предприятие гостиничного бизнеса.

·   Перед тем как выпустить новый рекламный проспект, надо проанализировать и оценить предложения непосредственных конкурентов с точки зрения привлекательности их предложения, их рекламных возможностей, соотношения предложения и цен и т.д.

Новый рекламный проспект играет роль стимулятора процесса дифференциации продукта и манеры его презентации: "Мы отличаемся от конкурентов, и мы лучше, чем нас ожидают увидеть гости".

Чтобы не утратить своей значимости на перспективу, рекламный проспект должен вместить все возможные характеристики и особенности предприятия.

Для выпуска нового проспекта необходимо попытаться полностью оторваться от "старого" проспекта, актуализировав и дополнив рекламное предложение (ни в коем случае не перепечатывая ее, внося кое-какие изменения).

Для содержания рекламного проспекта основополагающее значение имеют характеристики, в том числе и возрастные, основных клиентов, для которых он предназначен. Это обстоятельство также не позволяет просто скопировать рекламное предложение конкурентов, а заставляет разрабатывать собственные варианты.

На обратной стороне проспекта надо поместить план окрестностей с указанием проезда к объекту (для автомобилистов).

В гостиничном проспекте можно также разместить особое гастрономическое предложение, помещаемое в контексте проведения досуга.

Заказ на тиражирование гостиничного проспекта можно размещать только после предварительного маркетингового изучения предложений, по крайней мере, трех различных издательств.

Особо выделить (цветом, размером и формой шрифта) эмблему гостиницы, ее логотип и торговый знак.

На первой странице проспекта обычно размещают фотографию с внешним видом гостиницы.

Все характеристики отеля (в том числе и предполагаемые усовершенствования) должны быть представлены с помощью четких наглядных средств:

· иллюстраций (фотографий, диапозитивов и т.д.);

· рисунков, эмблем, графики;

· фотографий персонала, клиентов и т.д.

Предполагается, что издаваемый проспект будет использоваться в течение 4-5 лет. Такой срок, как правило, оправдывает подготовку нового издания.

К проспекту надо приложить четко составленный прайс-лист, содержащий описание различных услуг отеля с ценовой составляющей.

Формат проспекта должен соответствовать обычному размеру подобного рода печатных изданий, удобных в использовании и пересылке.

Желательно, чтобы форма проспекта была удобна для рук, складирования и демонстрирования его на стандартных стеллажах.

Фотографии в рекламных проспектах располагаются на переднем плане в сопровождении текста, желательно на разных языках.

Картинка-иллюстрация должна быть нацелена на то, чтобы задержать внимание читателя, который затем своим воображением дорисует детали.

Оригинальные цветные фотографии будут служить индивидуальной и неповторимой характеристикой предприятия, например, фото шикарного вида на залив из окон гостиницы.

На выбор и размещение фотографий необходимо обращать особое внимание.

Клиент больше всего ценит живые фотографии. В качестве сопровождения можно добавить небольшую надпись. Отметим, что предложение по проведению досуга можно почти целиком составить с помощью фотографий, рекламирующих предложение "действием".

Фотографии должны отражать специфические особенности предприятия. Реклама номеров не должна ограничиваться лучшими номерами, в основном необходимо показывать средний уровень.

Атмосфера фотоснимка зависит от освещения, поэтому рекомендуется помещать снимки с полным освещением (например, ресторан во время проведения специального мероприятия, допустим, вечеринки для гостей в итальянском стиле).

В рекламном проспекте гостиницы желательно разместить также фотографию окрестностей здания.

Текстовое сопровождение гостиничного проспекта должно заинтересовать читателя и привлечь его внимание к отдельным моментам, и, соответственно, удовлетворить желание клиента получить в сжатом виде информацию об услугах, оказываемых отелем.

Иллюстративный и текстовой материал должен тщательно отбираться и проверяться на предмет содержания, с тем чтобы получить оптимальный результат.

Текст проспекта должен быть набран соответствующим шрифтом, выделен при необходимости цветом и иметь выразительную форму.

Информация о гостинице должна быть короткой, достоверной и "удобочитаемой".

Основываясь на правиле "Не обещать того, что не можешь выполнить", текстовое сопровождение должно быть информативным, достоверным, но ни в коем случае не сухим, а напротив, эмоционально окрашенным.

Основой для составления текстовых надписей должны быть результаты анализа ответов клиентов относительно целей прибытия, они же определяют и выбор иллюстраций.

В качестве текстовых иллюстраций можно привести высказывания клиентов о недостатках и достоинствах отеля.

Если в проспекте используется несколько языков, то описание картинок должно составляться на разных языках, выделенных разными цветами.

·   Необходимо разработать собственный сайт "Северного сияния", где клиент сможет получить исчерпывающую информацию об отеле.

·   Должна быть активизирована работа с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

·   Должен быть организован ежемесячный выпуск пресс - релизов и их адресная рассылка.

·   Необходимо разработать концепцию участия гостиницы в ведущих международных выставках по туристической деятельности и гостиничному бизнесу в частности.

·   Основной акцент во всех рекламных средствах надо сделать на экологии и близости к Финляндии, поскольку гостиница построена на границе города и позиционируется, как экологически чистое место. Например, ключевыми фразами в текстах и рекламных роликах могут стать: "От чистого воздуха может закружиться голова" и "Важно ли, какая на улице погода, если ты там, откуда не хочется уходить".

·   В номерах гостиницы можно установить жидкокристаллические сенсорные экраны, с помощью которых постояльцы смогут узнать об истории Выборга, отраслях экономики, крупнейших предприятиях. Такой экран подскажет, как можно отдохнуть, что посмотреть, где перекусить и т.д. Прямо из номера можно будет заглянуть в меню ресторана, посмотреть на фотографиях, как выглядит то или иное блюдо и сделать заказ.

·   Необходимо разработать специальные программы скидок, например, школьникам и студентам; постоянным посетителям

·   Имеет смысл организовывать экскурсии для клиентов гостиницы

·   Обязательно должно быть так называемое свадебное предложение: при проведении свадебного банкета в ресторане гостиницы, молодоженам бесплатно предоставляется возможность провести сутки в празднично оформленном люксе. Плюс к этому корзина с фруктами и шампанское в номер.

Все вышеперечисленные мероприятия будут направлены на достижение главной на данный момент цели: Содействие укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес - услуг для зарубежных и российских фирм и частных лиц, а также повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности. Основная задача - сохранить и существенно расширить круг клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.