Где пригодится карта эмпатии

 

Если эмпатия — это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека, то карта эмпатии — это способ структурировать процесс построения эмпатии, сделать его более наглядным и понятным.

Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.

Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:

· разработка стратегии;

· запуск, доработка продукта или услуги;

· отстройка от конкурентов;

· поиск новых направлений;

· улучшение уровня сервиса;

· работа с атмосферой в компании.

Если вы уже знакомы с аудиторией, то карта эмпатии детализирует контекст использования продукта, на старте проекта покажет, где пробелы в данных.

В «Original Works» используем этот инструмент не только при разработке основного продукта, но и когда готовим спикеров к выступлениям, планируем публикации, создаём white paper или оформляем коммерческое предложение.

Карта эмпатии — один из способов визуализации потребностей целевой аудитории. Она поможет: конкретизировать данные об аудитории; распределить аудиторию на «своих» и «чужих», чтобы работать только со «своими»; сегментировать целевую аудиторию, чтобы в дальнейшем составить несколько стратегий продвижения продукта; понять, о чем говорить со своей целевой аудиторией.

 

Составляем карту эмпатии: советы

В интернете можно найти много различных вариантов Карты эмпатии, которые часто отличаются от первоисточника набором вопросов и порядком заполнения.

Заполнить карту можно за полчаса или час, но предварительная работа займет больше времени. Карта эмпатии — это инструмент мозгового штурма. Чтобы работа в команде была эффективной, важно:

· готовиться заранее — если разослать участникам материалы за 2−3 дня, то у них будет время познакомиться с темой, обдумать задачи и подготовить необходимые данные;

· проговаривать основную задачу в начале обсуждения — так вы убедитесь, что все участники на одной волне, знают цели и правила работы;

· записывать ход штурма — выберите человека, который будет фиксировать идеи, чтобы ничего не упустить. Для записей на флипчарте наличие хорошего почерка критично!

Чтобы составить карту эмпатии, последовательно заполняем все блоки карты — нумерация блоков соответствует порядку их заполнения. Можно заполнять шаблон, распечатанный на бумаге — этот вариант подойдёт для работы в небольших группах.

Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах — их легко убрать или перенести в другое место. Можно работать онлайн, например, в Realtimeboard.

 

Где брать данные

 

Чтобы составить карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями.

Где можно взять дополнительные данные о клиенте для составления карты:

· профили в социальных сетях;

· обсуждения на тематических площадках, форумах, сообществах;

· качественные профильные СМИ;

· комментарии под публикациями.

· статистика ключевых слов.

· сайты конкурентов.

· офлайн-издания.

Когда информации недостаточно, можно провести опрос потенциальных клиентов.

 

Ставим цели

 

Составлять карту эмпатии начинаем с целей: с кем строим эмпатию, и что этот человек должен, по нашему мнению, сделать.

Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даём ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько карт на разные сегменты аудитории.

В шаблоне Дейва Грея в центре карты уже прорисован профиль человека — олицетворение клиента. Можно адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, причёска, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа. Когда профиль на карте станет больше похож на реального пользователя, вам будет проще проецировать его опыт на себя.

На этом этапе есть риск уйти в более лёгкую задачу и начать размышлять не на тему «что мы хотим, чтобы этот человек сделал», а на тему «что мы хотим, чтобы он понял». Фокусируйтесь на том, что вы действительно ищете: действие. Спросите себя или группу «что произойдёт, когда он поймёт?».

Все секции заполняеи последовательно и как можно более подробно. Не фантазировать, а опираться на данные, полученные в ходе предварительного маркетингового анализа.

 

Заполняем внешние блоки

 

Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта героя.

«Видит» — характеризуем внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, к мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?

Какие он может найти предложения по решению проблемы. Кто его окружает? Используют ли друзья продукцию? Что предлагает рынок? Много ли людей в окружении пользуются товаром или услугой? Как он относится к вашим товарам, услугам и аналогичным предложениям конкурентов? Что важно для того, чтобы сделать окончательный выбор.

«Говорит» — изучаем, что мы слышали из того, что он говорил. Какие слова мы можем представить, что бы он сказал по волнующей нас теме?

Как он ведет себя в обществе? Как выглядит, какое место занимает продукт в его жизни? Как он выстраивает отношения с другими людьми?

«Делает» — фиксируем конкретные действия: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали в прошлом? Какое поведение мы можем себе представить? Что конкретно клиент делает, чтобы найти решение проблемы, и как он себя ведет.

Например, для мужчины важно купить кофемашину, чтобы проявить заботу о жене:

«Слышит» — определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег? Что ему передают с чужих слов?

Обратите внимание на информационный фон. Что о решении проблемы, с которой справится товар или услуга, говорят родные, друзья, знакомые, руководство на работе, люди, которые оказывают на человека влияние. Что и от кого клиент может слышать об услуге? Далее анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов.

 

Заполняем внутренние блоки

 

Блок разбит на два сектора: «боли» — в чём их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи; «выгоды» — в чём их желания, потребности, надежды и мечты.

1. Сектор «боли». Чего он боится, в чем разочарован или не хочет разочароваться. Какие есть препятствия для того, чтобы клиент воспользовался продукцией.

Например, у потенциального клиента есть страх, что кофе из кофемашины не такой, как приготовленный вручную:

2. Сектор «выгоды». Какие у него есть желания или потребности. Как он измеряет успех. Как товар или услуга помогают в достижении целей.

Например, желания и потребности клиента: подставить кружку, нажать кнопку и получить кофе:

Часто во внутренний блок добавляют сектора - Что клиент думает и чувствует?

Стараемся выяснить, каковы его стремления, эмоции, мысли? Что на самом деле важно для него, какие вопросы беспокоят по поводу товара или услуги? Какие вещи заставляют радоваться, а какие — грустить? Что нравится, а что нет?

Например, для кого-то важно купить кофемашину, потому что она избавляет от необходимости следить за туркой:

Внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, внутренние - внутренний мир нашего клиента. Дейв Грей считает, что варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» находятся по краям, ошибочны. В таких картах нарушен порядок заполнения, а основная цель упражнения уходит на второй план.

Задача Карты эмпатии — почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдёте к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения.

Важно: если процесс заполнения карты стопорится, немного поменяйте формат — пусть кто-то из рабочей группы возьмёт на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы.

Вывод: Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д.

К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.

Со стикерами работать удобно, потому что в любой момент можно их убрать, переклеить, заменить на другие. С течением времени образ потенциального клиента меняется: возникают новые потребности, вы выясняете подробности. Все актуальные сведения стоит заносить в карту эмпатии.

Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому её лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений.

Как правило, составление карты эмпатии — это быстрое (30−60 минут) упражнение, но не исчерпывающее исследование. Хотя карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.

 

Источник: Тилли, Наталья Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента [Электронный ресурс. Текст.] / Наталья Тилли для блога Нетологии // Сайт Университет интернет-профессий «Нетология» - https://netology.ru/blog/karty-empatii-v-marketinge - дата доступа 23.04.2020.