Текст. Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера

(основа для организации работы команд для формулировки ценностного предложения)

 

В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на www.businessmodelgeneration.com.

Цель работы: Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта. Инструмент поможет в кратчайший срок проверить, нужен ли продукт рынку.

Ценностное предложение можно составить по формуле:

Ценностное предложение = Проблема + Решение/Продукт.

Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение.

Шаблон состоит из двух блоков: карты ценности - описание вашего продукта и профиля потребителя - описание потребностей потребителя (клиента). Оба блока структурно детализированы:

Карта ценности	Профиль потребителя
Товары и услуги. Факторы помощи. Факторы выгоды.	Задачи потребителя. Проблемы потребителя. Выгоды потребителя.

 

Что из этого является ценностным предложением? Карта ценности или профиль потребителя? На самом деле, ценностное предложение — это совокупность обоих блоков. Ценность для потребителя возникает, когда его потребности и ваше продуктовое предложение пересекаются.

Удобнее всего работать, используя предложенную визуализацию. То есть не просто выписывать в список характеристики продукта и потребительские потребности, а именно располагать их в соответствующих сегментах квадрата и круга.

Для этого можно распечатать или нарисовать шаблон на большом листе и клеить на него и перемещать цветные стикеры; можно использовать онлайн инструменты – в этом случае возможно организовать онлайн встречи.

Правильнее начинать с профиля потребителя, его потребности важнее, и всегда эффективнее адаптировать продукт под них, чем делать наоборот.

Чтобы облегчить понимание инструмента и процесса работы, сделаем это на примере. В качестве иллюстративных целей возьмем продукт - завтрак для спортсменов «Шоколадные шарики».

Чтобы составить ценностное предложение, вам нужно ответить на несколько вопросов. По итогам заполнения каждый сегмент не забывайте ранжировать!

 

БЛОК: ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ/КЛИЕНТ. Описывает потребности целевого потребительского сегмента в разрезе его задач, проблем и выгод.

 

Составьте сегментированный портрет целевой аудитории. Потребности у разных целевых потребителей разные, ценностные предложения для них надо разрабатывать разные.

Договоримся, что целевой потребитель (один из вариантов) — это спортсмен-любитель, который посещает фитнес-клуб пару раз в неделю и который хочет правильно питаться и хорошо выглядеть.

 

Задачи (желания) потребителя. Это то, как и для чего клиент использует ваш продукт. Другими словами, какую свою задачу с его помощью он хочет решить. Задачи (желания) могут быть не только чисто функциональными, но и социальными, личностными, эмоциональными и другими.

Задачи потребителя в нашем примере с завтраками:

· Утолить голод (функциональная задача).

· Правильно питаться (функциональная задача).

· Показать пример домашним (социальная задача).

· Получить одобрение тренера (социальная задача).

· Радоваться, когда смотришь в зеркало (эмоциональная задача).

Проблемы(страхи) потребителя. Это то, что волнует потребителя в контексте его задачи (желания), какие-то риски, нежелательные результаты, препятствия, т.е. сформулированные страхи.

Проблемы (страхи) потребителя в контексте завтраков для спортсменов:

· Быстро проголодаюсь.

· Наберу вес.

· Сложно отмерить порцию.

Выгоды потребителя. Это результаты и преимущества, которые хочет получить клиент в контексте потребления вашего продукта. В зависимости от их значимости для него выгоды могут быть необходимыми, ожидаемыми, желательными и неожиданными (непрогнозируемыми).

В нашем примере выгоды это:

· Лучше выглядеть.

· Удовлетворить вкус.

· Получить заряд энергии.

Не все потребности одинаковы важны для потребителя, поэтому их надо отсортировать по значимости для него, и работать в первую очередь с самыми важными.

 

БЛОК. КАРТА ЦЕННОСТИ/ПРОДУКТ. Перечневое описание товара и услуги, который вы продаете.

Факторы помощи. Пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые помогают решать проблемы потребителя. Далее обязательно отранжируйте факторы помощи и выгоды по значимости для потребителя.

Медленные углеводы в составе (решает проблему «быстро проголодаюсь»).

Без сахара (решает проблему «наберу вес»).

Мерная ложка в комплекте (решает проблему «сложно отмерить порцию»).

Факторы выгоды. Как и в факторах помощи, пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые позволяют получить выгоды.

Много белка и мало углеводов (работает на выгоду «лучше выглядеть»).

Шоколадный вкус (работает на выгоду «вкусно»).

Сбалансированный состав (работает на выгоду «получить заряд энергии»).

В структуру шаблона на стороне КЛИЕНТ часто вводят элемент «Заменители». Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.

Ценностное предложение — это не ваш продукт и не потребности потребителя, а их пересечение или, другими словами, соответствие между ними.

В квадрате отметьте, какие ваши товары и услуги работают на важные потребности потребителя, какие факторы помогают решить его проблемы или получить выгоду.

А в круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учтены вашим продуктом (поставьте галочку), а какие — нет (поставьте крестик).

Если вы увидите, что важные потребности учитываются — отлично, если же нет — работайте дальше. Вы никогда не удовлетворите всех потребностей, это просто невозможно, и цели такой нет, но важные вы должны удовлетворить, иначе покупать ваш продукт не будут.

Сформулируем ценностное предложение. Когда вы найдете соответствие между картой ценности (квадратом) и профилем потребителя (кругом), переходите к этапу формулирования ценностного предложения. Форматы тут могут быть разные, но Остервальдер в своей книге предлагает такой:

 

Сформулируем ценностное предложение для наших шоколадных шариков на основе карты ценности и профиля потребителя: