Работа с прессой и рекламными агентствами

В крупном музее мероприятиями, прессой и рекламой занимаются целые отделы. В более мелкой организации вы, возможно, должны будете выполнять значительную часть этой работы самостоятельно или в сотрудничестве с журналистами и рекламными агентствами.

Первые шаги к выбору рекламного агентства – те же, что и в случае с поиском дизайнера или режиссера для съемки фильма. Спросите совета у своих коллег кураторов, а если это не даст результата, попробуйте выяснить, кто проводил рекламную кампанию какой либо из недавних выставок из числа тех, которые произвели на вас впечатление. Определив кандидатов, изучите их предшествующие работы и договоритесь о встрече, чтобы решить, кто из них вам лучше подходит. Выберите того, кто вызовет у вас наибольшее доверие и с кем вы найдете общий язык.

Трудно переоценить важность постоянного, открытого и динамичного диалога между куратором и рекламной службой. Авторитет и компетенция куратора имеют основополагающее значение, и стоит потратить время на то, чтобы поделиться ими со специалистами, работающими с прессой и рекламой. В этом смысле от куратора зависит успех рекламной кампании.

Надин Томпсон, управляющий директор агентства Sutton PR, Лондон. Надин Томпсон – управляющий директор агентства Sutton PR, которое специализируется на рекламной поддержке искусства и имеет офисы в Лондоне, Гонконге и Нью Йорке. Имея за плечами образование в области истории искусства и маркетинга, она может дать ценный совет в том, что касается рекламного сопровождения художественных проектов:

Одни агентства и независимые агенты работают в основном с клиентами, которые интересуются старым искусством, другие более ориентированы на современную арт практику, и подобным же образом одни специализируются на коммерческих проектах, а другие – на поддерживаемых государством или благотворительными фондами. Разобраться в этом отчасти помогут их сайты, что то подскажут коллеги, а еще можно обратиться к ним напрямую. Но нужно понимать, что в крупных агентствах множество рабочих групп, и вам нужно подобрать ту, которая подойдет именно для вашего проекта.

Остановив свой выбор на подходящем рекламном агентстве или агенте, заключите с ним договор. В стандартном договоре на выполнение подобной работы оговаривается ее объем и продолжительность, общая стоимость услуг, все дополнительные расходы (на транспорт, на переработки: участие в ранних завтраках или ночных мероприятиях и т. п.), график платежей (если предусмотрена оплата в рассрочку) и, наконец, условия экстренного расторжения договора обеими сторонами. Форма договора предлагается агентством или вами и в любом случае требует согласования с юристом.

По ходу проекта ваши партнеры могут указать на отклонения от технического задания: что то окажется неосуществимым или нецелесообразным, а может быть, наоборот, откроются новые возможности, которые нельзя упустить (скажем, предложения об интервью с художником со стороны прессы или об обсуждении проекта с куратором со стороны критики). Очень важно согласовать объем работ в самом начале, и всё же стратегия кампании должна быть гибкой. Поэтому стоит прописать в договоре возможность (и, разумеется, рамки) корректировки бюджета.

Не стоит рассчитывать на то, что вы возложите рекламные задачи на своего агента и сможете о них забыть. Без вашего непосредственного участия и контроля продвижение проекта немыслимо. Помните, что специалист по рекламе не обладает вашими знаниями и нуждается в поддержке. Поэтому:

→ подготовьте для публикаций в прессе краткие доступные тексты с интересными фактами и яркими цитатами, а также высококачественные и разрешенные к публикации изображения;

→ обсудите с рекламным агентом, какие стороны вашего проекта выгодны с точки зрения привлечения прессы, и сделайте на них акцент в программе мероприятий;

→ согласуйте общий план действий;

→ не уклоняйтесь от интервью.

Для прессы, помимо общей характеристики выставки, могут потребоваться краткие биографии художников, перечень основных экспонатов и, в случае турне, его график (даты и площадки). Пригодятся и ссылки на сторонние ресурсы: тексты прошлых лет о художниках, их работах, а также о ваших собственных предыдущих проектах. Здесь наступает важный момент: обеспечив партнеров по рекламе всем этим материалом, вам нужно положиться на их компетенцию в своей области. Надин Томпсон советует:

Тщательно проработайте пресс релиз, но если рекламисты сочтут, что нужно слегка пересмотреть его структуру, иначе расставить акценты, выбрать другое изображение или даже изменить заголовок, – доверьтесь им: это их вотчина. И помните, что разосланный по изданиям пресс релиз будет использоваться до конца выставки, а значит, нужно во что бы то ни стало убедиться, что в него включена и проверена вся основная информация о датах, площадке выставки и т. д. 

Вместе с рекламным агентом подберите наиболее подходящие для анонсов изображения и сопроводительную информацию к ним (автор, название, дата, копирайт и благодарность за предоставление фотографии). Цифровые изображения – 6–10 экспонатов и, возможно, видов экспозиции – должны иметь достаточно высокое разрешение (300 dpi) и общераспространенный файловый формат (обычно jpg). Уделите особое внимание правам на их использование в прессе (чаще всего они предоставляются бесплатно, и всё же это необходимо уточнить). Возможно, стоит согласовать с рекламистами распределение изображений по различным публикациям, а одно два зарезервировать для новостных сюжетов в день открытия. Эти решения являются важной частью стратегии по работе с прессой, и их желательно принять в самом начале.

Постоянный диалог с партнерами по рекламе позволит вам выделить наиболее выигрышные «медиамоменты» вашего проекта. Во время бесед с рекламистами порой чувствуешь себя как на допросе, но зато на них могут всплыть детали, из которых вырастет бесценная для освещения в прессе история. Новые данные о провенансе или атрибуции какой либо работы, находка произведения, считавшегося утерянным, имена поп звезд, предоставивших вещи для выставки, – всё это может сыграть свою роль в привлечении внимания журналистов.

Также куратору нужно обдумать, что может подпортить репутацию его проекта в прессе: не может ли какой либо экспонат оказаться фальшивкой, не угрожает ли другому задержка на таможне, не планируются ли к показу спорные вещи, которые может изъять полиция, нет ли художников, обиженных тем, что их работы не попали в экспозицию, или, наконец, не станет ли проблемой то, что за вход на выставку предусмотрена плата. Убедитесь, что ваши рекламные партнеры знают обо всех потенциальных проблемах или нежелательных для обнародования фактах: тогда они попробуют оградить вас от щекотливых вопросов, а если сложная ситуация все таки возникнет, помогут вам с нею справиться.

На подготовительном этапе выставки медиамоментами могут стать распаковка главного экспоната, приезд художника или особо важной персоны – от поп звезды до мецената. Возможно, рекламисты предложат сделать фотоотчет об этих событиях. Подойдите к вопросу творчески и предложите для публикации или съемки что то необычное. Подумайте о размере и цвете фотографий, а также о том, кто должен на них попасть, чем будут заняты персонажи и как они будут выглядеть. Если удастся привлечь к фотосессии художника, его друзей, знаменитостей или, скажем, избегающего публичности директора музея, это может вызвать ажиотаж среди журналистов.

План рекламной кампании строится вокруг дат отсылки материалов в прессу, но важно учитывать, что сегодня многие печатные издания имеют электронную версию, которая допускает уточнение и/или расширение уже опубликованных материалов накануне открытия выставки. Кроме того, стоит обсудить с рекламистами, какие источники будут для вас в приоритете: печатные, электронные или те и другие.

Образовательные и просветительские программы.

Самые удачные информационные центры становятся результатом сотрудничества куратора с просветительским отделом (и, конечно, с художником, если речь идет о персональной выставке). Главное – сделать пребывание в нем комфортным, доступным и привлекательным для посетителей. Пространство должно быть продумано и оборудовано так, чтобы в нем хотелось задержаться любому, независимо от его опыта и познаний в современном искусстве.

Подобно самой художественной практике и заодно с нею, просветительские программы призваны отвечать на вопросы и будить любознательность, подкреплять имеющийся у зрителя опыт и побуждать его усомниться в своих предубеждениях. При этом сомнению подвергаются сегодня сами термины для обозначения этих программ, будь то информационный центр или образовательное пространство. Понятие «образование» подразумевает передачу знаний и сопряженную с ней иерархию: музей или галерея в лице своих уполномоченных представителей внушают вам то, что, по их мнению, вы должны знать и принимать на веру. В последнее время наблюдается отход от подобной иерархии в сторону своего рода обмена знаниями, при котором посетители в диалоге с сотрудниками музеев сами высказывают идеи – порой блестящие – по поводу выставок и демонстрируемых произведений. Кроме того, благодаря социальным сетям люди всё активнее делятся своими впечатлениями о выставках в интернете. В итоге «образование» становится лишь одним из аспектов публичных программ художественных учреждений, и вместо этого термина всё чаще используются другие, акцентирующие равноправное взаимодействие с аудиторией: «вовлеченность», «соучастие» и т. п. Помимо прочего, это проявляется в выходе просветительских программ за стены музеев, как это произошло, например, в Галерее Южного Лондона:

Галерея открыла пространство по соседству, обустроив его как место исследования отношений современного искусства и игры. Семьи с детьми, которые бывают там регулярно, знают, что оно связано с Галереей Южного Лондона, но, как правило, ведут себя там по другому. Отношение публики к музею определяется тем, где находится музей и для кого он, с ее точки зрения, предназначен, а потому регулярное посещение его внешнего, более неформального филиала создает возможность углубления контакта с ним.

Залог успеха просветительской деятельности музея или галереи – ее постоянное совершенствование и обновление. Если в учреждении, где вы готовите выставку, уже есть проверенная образовательная программа, не принимайте ее как данность, а лучше предложите коллегам, работающим в других местах, высказать о ней свое мнение. Возможно, они подскажут свежие идеи, способные расширить вашу аудиторию.