Что можно предпринять, чтобы обеспечить сохранение (создание) и развитие исключительной компетенции?

1) _____________________________________________________________

2) _____________________________________________________________

3) _____________________________________________________________

4) _____________________________________________________________

5) _____________________________________________________________

Самый верный способ создать бренд, по Дж. Трауту – дифференцироваться, то есть найти/создать свое Уникальное Торговое Предложение.

Дж. Траут: Дифференцированию подвластно всё. Даже в мире продуктов типа мяса и овощей найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом УТП. Эффективные стратегии можно разделить на 5 групп:

Способ дифференцироваться	Пример Траута	Что можете сделать Вы?
Идентификация	Благодаря маленькой наклейке «Chiquita» обычные бананы стали «улучшенными». То же самое произошло с ананасами Dole и салатом в прозрачной упаковке Foxy. Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках эти марки.
Персонификация	Green Giant (Зеленый гигант) – персонаж одноименной марки стал живым отличием для целого семейства овощей.
Создание нового типового продукта	Производители мускусных дынь (канталуп) решили дифференцировать большую канталупу. Для этого они создали новую категорию – дыня креншоу.
Смена названия	Иногда оригинальное название не способствует тому, чтобы вы захотели попробовать продукт. Китайский крыжовник – gooseberry(гусиная ягода) был переименован в киви, и неожиданно весь мир захотел попробовать экзотический фрукт.
Репозиционирование категории	Свинина всегда ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. Однажды производители свинины назвали свою продукцию «другим белым мясом» - очень неплохо с учетом негативного восприятия темного мяса.

КАК ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ?

Низкая цена: не самая удачная идея дифференцироваться. Почему?

Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите.

У ваших конкурентов тоже есть карандаши, чтобы переписать ценники.

Если вы строите позиционирование на низкой цене, потребители должны иметь внятное обоснование, почему за то же самое они платят дешевле (например, ниже издержки, меньше цепочка посредников и т.п.)

Что делать, если конкуренты вас втягивают в ценовую войну?

- создать нечто особенное (новый, улучшенный продукт)

- вызвать путаницу в информации конкурента и в целом в отрасли, сделав свою информацию более прозрачной

- изменить аргументацию

Что Вы думаете об идее дифференцироваться с помощью высокой цены?

Широта ассортимента: не самый легкий способ дифференцироваться.

«Низкие цены, широкий ассортимент» - такой слоган рекламных кампаний сегодня уже стал объектом насмешек рекламщиков и маркетологов. Не только потому, что его берут все без разбора.

«Мы продаем/делаем всё» сегодня покупателями воспринимается как «ничего». В огромном многообразии товаров покупателю сложнее ориентироваться, чем в одной узкой и понятной нише. Конкурентам ничего не стоит расширить свой собственный ассортимент и лишить вас каких-либо отличий. Широта ассортимента не идет ни в какое сравнение с такими мощными способами дифференцироваться, как лидерство, предпочтение или отличительные особенности товара.

Первенство в категории – отличная дифференцирующая идея.

Мой первый мужчина… Мой первый автомобиль… Моя первая работа…

Почему мы так трепетно относимся ко всему «первому»?

Ксерокс, скотч, памперс – вот несколько иллюстраций того, как важно первенство в категории.

А какую категорию могли бы открыть вы?

 

 

Владение атрибутом.

Под атрибутом понимается характерная особенность или отличительная черта человека или предмета. Люди или предметы представляют собой совокупности свойств. Каждый человек характеризуется полом, ростом, уровнем развития интеллекта, навыками, внешней привлекательностью…

Каждый товар, в зависимости от товарной категории, также обладает совокупностью различных атрибутов.

Уникальность человека или товара означает, что он славится каким-то из своих свойств. Он может обладать и другими свойствами, но это уже неважно, т.к. у него есть уже яркое отличительное свойство №1.

Невозможно завладеть атрибутом или позицией, которые уже принадлежат кому-то из конкурентов. Необходимо выбрать другое свойство. В дифференцировании за счет атрибута главное – держать фокус внимания на атрибуте.