Основы брендинга для малого и среднего бизнеса

Основы брендинга для малого и среднего бизнеса

Рабочая тетрадь участника семинара-практикума

Тренер: Ольга Витальевна Збарская

___________________________________________________

ФИО участника

 

 

г. Хабаровск

2015 год

Сегодня с Вами работает:

Ольга Витальевна Збарская

· Дипломированный бизнес-тренер и консультант по вопросам:

- деловых коммуникаций (продажи, переговоры)

- маркетинга и рекламы

- управления и личной эффективности

· Победитель Конкурса профессионального мастерства бизнес-тренеров г. Хабаровска «Соавтор успеха» в 2012 и 2013 гг., член Жюри Конкурса в 2014 г.

· Рекламист с 20-летним стажем. Из них 10 лет в рекламном агентстве полного цикла.

· Специалист по продажам с 19-летним стажем. Из них 9 лет - управление отделом продаж.

· Руководитель с 12-летним стажем.

• Автор профессионального блога на Дальневосточном информационно-рекламном портале
• Автор статей по рекламе, маркетингу и ключевым направлениям тренерской практики в журналах «Маркетинг успеха», «Образ жизни» и портале  

 

ЦЕЛИ СЕМИНАРА-ПРАКТИКУМА:

Получить представление о бренде и брендинге. Потренироваться на практике в применении инструментов брендинга.

ПЛАН СЕМИНАРА-ПРАКТИКУМА:

Первая половина дня

• Разбираемся с тем, что такое бренд и брендинг, в чем отличие бренда от торговой марки… и зачем вообще их надо отличать.
• Делим наш Продукт на 3 составные части и исследуем каждую… чтобы сделать наш продукт брендом.
• Определяем отличительные свойства нашего продукта… и говорим и важности дифференцироваться в принципе.
• Изучаем способы дифференцироваться по Дж.Трауту

Вторая половина дня

• Выявляем возможности дифференцироваться нашему Продукту
• Генерируем идеи отстройки
• Ведем поиск исключительной компетенции
• Определяем компекс внешних атрибутов бренда, учимся отличать качственные атрибуты от плохих
• Несколько слов о правильной рекламе бренда

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ СЕМИНАР БЫЛ ЭФФЕКТИВНЫМ?

1. Жить «здесь и сейчас»: день семинара посвятить учению. Остальные дела - на потом!

2. Активно участвовать в работе группы, ведь семинар требует полного физического и психологического присутствия, в него нельзя «зайти посмотреть». Это означает:

- беззвучные телефоны: все важные звонки и смс – только в перерывах!

- не опаздывайте с перерывов!

3. Нам нужен и важен каждый участник! Поэтому:

- мы отвечаем за надежную и безопасную атмосфера в группе. На семинаре соблюдайте полную конфиденциальность в отношении сказанного другими участниками, в том числе об их поступках, проявлениях и ощущениях.
- высказывайтесь только от первого лица, избегайте оценочных суждений.
Собственные мысли и чувства каждого участника представляют ценность для группы.

- в семинаре все участники равны по “служебной лестнице” и нет возрастного отличия.

Высказывания:

а. они очень нужны!

б. хотите высказаться – поднимите руку!

в. будьте корректны в высказываниях по отношению друг к другу.

г. правило «стоп» - если дискуссия слишком затянулась или ушла от темы, у тренера есть право ее остановить

ПРОЦЕСС ОСВОЕНИЯ НОВОГО НАВЫКА (в семинаре и после семинара)
1. Увидьте привычное поведение, после того как оно случилось, и научитесь этого не повторять.
2. Осознайте – остановитесь, попробуйте по-новому. (Не сразу, но все получится).
3. Прежде чем действовать – подумайте и сделайте по-новому. (Уже получается и вы рады этому).
4. Поддерживайте изменения – упражняйтесь.
5. Навыки нового поведения приходят на смену старым привычкам. (Это закономерно).
6. Комплекс упражнений в режиме «ежедневная тренировка» поможет вам быстрее скорректировать себя и обрести новый навык.
7. Новый навык станет вашей новой привычкой и частью вашего Я.

Цели моего участия в семинаре:

1. _____________________________________________________________

2. _____________________________________________________________

3. _____________________________________________________________

 

Что такое бренд и брендинг?

Википедия:

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.

Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.:

БРЕНД — 1) товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги);

Ф.Котлер:

Брендом может быть что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы – да, именно Вы! Бренд – любое имя, торговый знак, несущие с собойц определенный смысл и ассоциации… Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителем.

Д. Огилви:

Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта.

Дж.Траут:

Если у вас нет точки отличия, вам остаётся только предлагать низкую цену.

Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем хорошим во многом.

Другие определения:

Бренд (англ. brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

(Источник - http://www.siteedit.ru/)

БРЕНД — интеллектуальная часть товара,

• выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,
• обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем,
• в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя

(Источник - http://netnsk.ru)

 

Сегмент рынка – это конкретная группа платежеспособных потребителей, которым, в силу специфических особенностей их жизни и их потребностей, важны специфические характеристики нашего продукта, которые мы, в силу специфических наших особенностей, можем обеспечить лучше, чем возможные конкуренты.

Миссия организации состоит в том, чтобы, обеспечивая определенным продуктом (услугой) определенную группу пользователей, предоставить им возможность решать свои проблемы таким способом, который лучше всех других существующих и доступных им способов решать те же проблемы без помощи нашей организации.

Конкурентное преимущество – это такое свойство (или совокупность свойств) продукта, благодаря которым приобретение клиентами данного продукта в данной организации оказывается более рациональным, чем приобретение продуктов конкурентов.

Исключительная компетенция – это такое свойство (или совокупность свойств) организации, благодаря которому она может предложить своим клиентам такие важные для них свойства продукта, которые не могут (и не скоро смогут) предложить конкуренты.

 

 

КАК ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ?

Владение атрибутом.

Под атрибутом понимается характерная особенность или отличительная черта человека или предмета. Люди или предметы представляют собой совокупности свойств. Каждый человек характеризуется полом, ростом, уровнем развития интеллекта, навыками, внешней привлекательностью…

Каждый товар, в зависимости от товарной категории, также обладает совокупностью различных атрибутов.

Уникальность человека или товара означает, что он славится каким-то из своих свойств. Он может обладать и другими свойствами, но это уже неважно, т.к. у него есть уже яркое отличительное свойство №1.

Невозможно завладеть атрибутом или позицией, которые уже принадлежат кому-то из конкурентов. Необходимо выбрать другое свойство. В дифференцировании за счет атрибута главное – держать фокус внимания на атрибуте.

Горячий товар»

Если ваш товар находится на пике популярности («горячий»), об этом должен узнать весь мир. Одним из важнейших инструментов маркетинга являются слухи и молва.

Основы брендинга для малого и среднего бизнеса

Рабочая тетрадь участника семинара-практикума

Тренер: Ольга Витальевна Збарская

___________________________________________________

ФИО участника

 

 

г. Хабаровск

2015 год

Сегодня с Вами работает:

Ольга Витальевна Збарская

· Дипломированный бизнес-тренер и консультант по вопросам:

- деловых коммуникаций (продажи, переговоры)

- маркетинга и рекламы

- управления и личной эффективности

· Победитель Конкурса профессионального мастерства бизнес-тренеров г. Хабаровска «Соавтор успеха» в 2012 и 2013 гг., член Жюри Конкурса в 2014 г.

· Рекламист с 20-летним стажем. Из них 10 лет в рекламном агентстве полного цикла.

· Специалист по продажам с 19-летним стажем. Из них 9 лет - управление отделом продаж.

· Руководитель с 12-летним стажем.

• Автор профессионального блога на Дальневосточном информационно-рекламном портале
• Автор статей по рекламе, маркетингу и ключевым направлениям тренерской практики в журналах «Маркетинг успеха», «Образ жизни» и портале  

 

ЦЕЛИ СЕМИНАРА-ПРАКТИКУМА:

Получить представление о бренде и брендинге. Потренироваться на практике в применении инструментов брендинга.

ПЛАН СЕМИНАРА-ПРАКТИКУМА:

Первая половина дня

• Разбираемся с тем, что такое бренд и брендинг, в чем отличие бренда от торговой марки… и зачем вообще их надо отличать.
• Делим наш Продукт на 3 составные части и исследуем каждую… чтобы сделать наш продукт брендом.
• Определяем отличительные свойства нашего продукта… и говорим и важности дифференцироваться в принципе.
• Изучаем способы дифференцироваться по Дж.Трауту

Вторая половина дня

• Выявляем возможности дифференцироваться нашему Продукту
• Генерируем идеи отстройки
• Ведем поиск исключительной компетенции
• Определяем компекс внешних атрибутов бренда, учимся отличать качственные атрибуты от плохих
• Несколько слов о правильной рекламе бренда

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ СЕМИНАР БЫЛ ЭФФЕКТИВНЫМ?

1. Жить «здесь и сейчас»: день семинара посвятить учению. Остальные дела - на потом!

2. Активно участвовать в работе группы, ведь семинар требует полного физического и психологического присутствия, в него нельзя «зайти посмотреть». Это означает:

- беззвучные телефоны: все важные звонки и смс – только в перерывах!

- не опаздывайте с перерывов!

3. Нам нужен и важен каждый участник! Поэтому:

- мы отвечаем за надежную и безопасную атмосфера в группе. На семинаре соблюдайте полную конфиденциальность в отношении сказанного другими участниками, в том числе об их поступках, проявлениях и ощущениях.
- высказывайтесь только от первого лица, избегайте оценочных суждений.
Собственные мысли и чувства каждого участника представляют ценность для группы.

- в семинаре все участники равны по “служебной лестнице” и нет возрастного отличия.

Высказывания:

а. они очень нужны!

б. хотите высказаться – поднимите руку!

в. будьте корректны в высказываниях по отношению друг к другу.

г. правило «стоп» - если дискуссия слишком затянулась или ушла от темы, у тренера есть право ее остановить

ПРОЦЕСС ОСВОЕНИЯ НОВОГО НАВЫКА (в семинаре и после семинара)
1. Увидьте привычное поведение, после того как оно случилось, и научитесь этого не повторять.
2. Осознайте – остановитесь, попробуйте по-новому. (Не сразу, но все получится).
3. Прежде чем действовать – подумайте и сделайте по-новому. (Уже получается и вы рады этому).
4. Поддерживайте изменения – упражняйтесь.
5. Навыки нового поведения приходят на смену старым привычкам. (Это закономерно).
6. Комплекс упражнений в режиме «ежедневная тренировка» поможет вам быстрее скорректировать себя и обрести новый навык.
7. Новый навык станет вашей новой привычкой и частью вашего Я.

Цели моего участия в семинаре:

1. _____________________________________________________________

2. _____________________________________________________________

3. _____________________________________________________________

 

Что такое бренд и брендинг?

Википедия:

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.

Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.:

БРЕНД — 1) товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги);

Ф.Котлер:

Брендом может быть что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы – да, именно Вы! Бренд – любое имя, торговый знак, несущие с собойц определенный смысл и ассоциации… Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителем.

Д. Огилви:

Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта.

Дж.Траут:

Если у вас нет точки отличия, вам остаётся только предлагать низкую цену.

Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем хорошим во многом.

Другие определения:

Бренд (англ. brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

(Источник - http://www.siteedit.ru/)

БРЕНД — интеллектуальная часть товара,

• выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,
• обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем,
• в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя

(Источник - http://netnsk.ru)

 

Сегмент рынка – это конкретная группа платежеспособных потребителей, которым, в силу специфических особенностей их жизни и их потребностей, важны специфические характеристики нашего продукта, которые мы, в силу специфических наших особенностей, можем обеспечить лучше, чем возможные конкуренты.

Миссия организации состоит в том, чтобы, обеспечивая определенным продуктом (услугой) определенную группу пользователей, предоставить им возможность решать свои проблемы таким способом, который лучше всех других существующих и доступных им способов решать те же проблемы без помощи нашей организации.

Конкурентное преимущество – это такое свойство (или совокупность свойств) продукта, благодаря которым приобретение клиентами данного продукта в данной организации оказывается более рациональным, чем приобретение продуктов конкурентов.

Исключительная компетенция – это такое свойство (или совокупность свойств) организации, благодаря которому она может предложить своим клиентам такие важные для них свойства продукта, которые не могут (и не скоро смогут) предложить конкуренты.