Исследование потребительского рынка

 

Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании необходимо провести исследование рынка. Основными задачами этого исследования должны стать:

-определение и описание целевых групп (ЦГ);

-определение потребительских приоритетов целевой группы;

-определение отношения ЦГ к соответствующим группам товаров и объектам продвижения;

-изучение действий конкурентов;

-изучение ассортимента на предмет продвижения.

Опрос проводился на улицах интервьюерами по заранее подготовленной анкете. Ниже приведены вопросы анкеты.

Вопросы анкеты:

1. Скажите пожалуйста, здесь поблизости есть магазин бытовой техники?

При указании на магазин фирмы «АВК» вопрос 2 опускается. При ином варианте ответа задаем вопрос с подсказкой.

2. А вон за той витриной, Вы не знаете, что находится?

Следует официальное представление социолога и просьба ответить на вопросы анкеты.

3. Вы бывали в этом магазине?

Если «да» - переход к вопросу 4. Если «нет» - к вопросу 5.

4. Что Вам понравилось в этом магазине? Что не понравилось?

5. Планирует ли Ваша семья в ближайшие полгода покупку какой- либо электробытовой техники?

При отрицательном ответе опрос закончен. При положительном – переход к вопросу 4.

6. Если можно назовите какой?

7. Вы уже ориентируетесь на конкретную марку производителя?

 Варианты ответа:

 А) да, я точно знаю, что буду покупать;

 Б) я буду выбирать и советоваться;

 В) марка производителя не имеет для меня большого значения.

8. Где Вы предпочитаете приобретать электробытовую технику?

 Варианты ответа:

 А) в специализированных магазинах в центральной части города;

 Б) в специализированных магазинах других районов города;

 В) за пределами Ульяновска;

 Г) место покупки не имеет значения.

9. Как Вы будете готовиться к совершению такой покупки?

 Варианты ответа (можно отметить несколько позиций):

 А) заблаговременно обойду ряд магазинов, чтобы иметь представление о том, что именно, где и по какой цене покупать;

 Б) обойду ряд магазинов, чтобы в одном из них сделать покупку;

 В) сразу пойду в известный мне магазин и куплю. Какой магазин?

 Г) спрошу совета у знакомых и последую их совету;

 Д) буду ориентироваться на рекламные сообщения.

10. Что может побудить Вас к посещению той или иной торговой точки по продаже электробытовой техники?

  Отметьте цифрами по степени предпочтения:

 А) удобное (близкое к дому) расположение торговой точки;

 Б) известность, солидность торговой марки магазина;

 В) предыдущие Ваши контакты с конкретной торговой точкой;

 Г) привлекательное наружное оформление торгового объекта;

 Д) присутствие образцов торговой техники в витрине магазина;

 Е) рекламные утверждения о более широком ассортименте интересующих меня товаров в конкретном магазине;

 Ж) рекламные утверждения о более низких ценах на интересующие меня товары в конкретном магазине;

 З) рекламные утверждения о новых, привлекательных формах обслуживания в магазине;

 И) оригинальная реклама, вызывающая простое любопытство;

 К) положительные отзывы знакомых о конкретном торговом объекте.

11. Какие предложения торговой точки в большей степени способны повлиять на Ваше решение о покупке электробытовой техники именно в этой торговой точке?

  Отметьте цифрами по степени предпочтения:

 А) предложение чуть более низкой цены на товар;

 Б) предложение более длительного срока гарантии на товар;

 В) предложение услуг по доставке товара;

 Г) предложение о рассрочке оплаты за товар (кредит);

 Д) перспектива получения ценовых льгот на последующие покупки (скидки для постоянных покупателей);

 Е) более квалифицированная работа продавцов – консультантов;

 Ж) необычная форма обслуживания: предложение кофе, оказание знаков внимания (сувениры, открытки и т.п.);

 З) предложение товара от более авторитетных изготовителей;

 И) предложение новинок (последних моделей) рынка электробытовой техники;

 К) приглашения к участию в различных праздничных, тематических и конкурсных мероприятиях магазина;

 Л) что-то иное.

  Итоги опроса населения:

1) информированность населения о существовании и расположении магазинов «АВК» находится в прямой зависимости от намерения потребителей приобрести электробытовую технику в ближайшие полгода. Но не все, кто планирует сделать покупку, указывают среди прочих торговых точек на «АВК», все, кто покупку не планирует – не знает о существовании магазина вообще.

Таким образом, целесообразно дальнейшее информирование населения о существовании и месторасположении магазина «АВК»;

2) выделяется значительная по объему целевая группа потребителей (представители более 40% городских семей), которые:

- планируют в ближайшие полгода покупку электробытовой техники;

- хорошо информированы о существовании и месторасположении магазина «АВК» и, в подавляющем большинстве, посетившие его;

- представляют, в большинстве своем, семьи работников бюджетной сферы (64% от опрошенных) со средним ульяновским уровнем доходов (61%);

- половина из них ориентированна на покупку техники широко рекламируемых марок, половина – не определилась с выбором производителя.

Таким образом, в рекламных обращениях следует делать акценты не просто на наличии широкого ассортимента, а на широком представительстве ведущих марок – стереотипов в этом ассортименте.

Большинство из них (58%) склонны заблаговременно готовиться к совершению покупки. Характерный сценарий совершения покупки электро- бытовой техники для этой целевой группы: обойти ряд магазинов, чтобы ознакомиться со всем предлагаемым ассортиментом, сравнить характеристики товаров, уровни цен на аналоги. При этом, частью этой группы в сценарий поиска дополнительно включаются советы со своими знакомыми (10%) и регулярный просмотр рекламных сообщений (10%).

 При прочих равных условиях (предлагаемых конкурентами), это обстоятельство может быть использовано для разработки фирменного рекламного хода: «Обойти все магазины и вернись к нам за покупкой».

  Важнейшими критериями выбора торговой точки для посещения этой группой являются: известность, солидность торговой марки магазина (на 1-е место поставили 39%, на 2-е 6%), положительные отзывы знакомых о торговом объекте (17%, 8%), удобное (близкое к дому) расположение торговой точки (12,5%, 5%) и рекламные утверждения о более низких ценах на интересующие товары (11%, 6%). В свою очередь, лишь немногих из этой группы потребителей, можно привлечь в конкретный магазин лишь средствами наружного оформления (5%, 3%) и практически никого- оригинальными рекламными обращениями (1,6%, 1,6%) или рекламными утверждениями о новых, привлекательных формах обслуживания (ни одного упоминания).

Из всего этого можно сделать вывод: представители целевой группы – люди прагматичные, консервативные, слабо разбирающиеся в потребительских свойствах и технических характеристиках техники, не доверяющие оригинальной по форме, но легковесной, неаргументированной по содержанию рекламе и склонные полагаться в выборе такого товара на менее знакомых, специалистов (т.е. подверженные влиянию референтных групп). Ценовой фактор в рекламе для них наиболее привлекателен.

Основными побудительными мотивами для совершения покупок в конкретном магазине для данной целевой группы являются: предложение более низкой цены на товар (на 1-е место – 42%, на 2-е – 14%), предложение более длительного срока гарантии на товар (31%, 20%), предложение о рассрочке оплаты за товар (17%, 11%), предложение товара от более авторитетных производителей (14%, 5%). При этом представители нашей группы не проявляют интереса ни к установлению простых контактов с магазином, ни к оригинальным формам обслуживания, ни к мероприятиям неценового стимулирования. Покупка электробытовой техники представляется им событием редким, нерегулярным, трудно прогнозируемым – отсюда стремление получить сиюминутный выигрыш.

 Из этого ясно, что по-настоящему результативное продвижение товаров в данную группу потребителей невозможно без ценовых рекламных обращений и ценового стимулирования продаж непосредственно на месте. Было бы очень полезно провести сравнительный анализ конкурентных цен на аналоги электробытовой техники по основным ассортиментным позициям. Если в чем то у «АВК» здесь есть хоть малейшее преимущество, то об этом надо непременно заявлять в рекламных обращениях.

Также перспективными являются: дальнейшее продвижение брэнда «АВК» с соответствующими корректировками в сторону солидности и надежности (подробнее в концепции) и запланированная серия конкретных положительных отзывов о магазине со стороны референтных лидеров;

3) лишь четверть посетивших магазины «АВК» в качестве основной положительной оценки магазина назвали его широкий ассортимент (остальные положительные отзывы, по мнению проводившего опрос, незначительны). В чем тут дело?

Потребителей мало волнует широта ассортимента конкретного магазина ибо они все равно привыкли обходить ряд магазинов и оценивать совокупный ассортимент Заволжского района города (косвенное подтверждение тому – низкая оценка этого фактора в качестве побудительного мотива к посещению конкретной торговой точки (1-е место – 8% от планирующих покупку)?

Ассортимент «АВК» действительно не очень широк?

Или широта ассортимента, по мнению потребителей, действительно определяется не наличием большого количества единиц техники, а значительным представительством в этом ассортименте широко рекламируемых марок?

Так или иначе, об ассортименте «АВК» говорить надо, но не общими фразами типа: «Широкий выбор», а упоминаниями конкретных, широко рекламируемых марок производителей.

Анализ конкурентов.

Основными конкурентами предприятия ООО «АВК»:

1) «Стиль»;

2) «Детский мир»;

3) «Домо».

Магазин «Стиль» в основном ориентирован на продажу холодильников (таблица 10). По общей договоренности магазинов «Стиль» и «АВК» работа идет по одинаковым ценам и скидкам. Магазин «Стиль» оказывает бесплатную услугу по доставке крупногабаритного товара на дом. Товары, не требующие специального подключения, проверяются при покупателе на дому. Все расчеты с покупателями магазина «Стиль» производятся при доставке. 

Торговый отдел в магазине «Детский мир» ориентирован в основном на продажу стиральных машин фирм Indesit и Zanussi (таблица 10). В настоящее время торговый отдел начинает сдавать свои позиции на рынке продаж сложной бытовой техники и переходит на продажу аудио- и видео - техники. Торговый отдел снижает цены на бытовую технику для быстрой ее реализации.

Фирма «Домо» является основным конкурентом фирмы «АВК». Очень большой ассортимент товаров бытовой техники разнообразных фирм составляют серьезную конкуренцию (таблица 10). Цены на аналогичные товары, как правило, устанавливаются ниже ровно на 1 рубль. «Домо» применяет ряд постоянно изменяющихся скидок, которые заставляют покупателей идти именно к ним. Но у них есть серьезный недостаток, они не могут быстро реагировать на изменение цен конкурентов. Для этого им необходимо согласовывать изменения цен с головным предприятием, который находится в г. Казань. Этим недостатком и пользуются конкуренты этого магазина (таблица 10).

Таблица 10 - Ассортимент товаров ООО «АВК», «Стиль», «Детский мир», «Домо»

	Цены на товары, руб.
Наименование	АВК	СТИЛЬ	ДЕТСКИЙ МИР	ДОМО
Стиральные машины: Beko WEF 6005 NS Beko WEF 6006 NS Beko WMN 6506 D Ariston ALS 88 X Ariston ALS 109 X Ariston TX 85 Ariston ALS 1048 CTX Ariston AL 109 X Indesit W 105 TX Indesit W 84 TX Indesit W 642 TX Indesit W 431 TX Indesit W 63 T Indesit W 43 T Zanussi FL 504 Zanussi FA 522 Zanussi FL S 602 Zanussi FL 704 Zanussi FL 904 Siemens WV 10800 BY Siemens WD 31000 BY Siemens WM 71631 Siemens WP 80900	7600 7950 8700 14750 15900 12550 17600 14000 11700 11000 10500 9300 9700 8500 - - - - - - - - -	- - - - - 12650 - 14000 11700 11000 10500 9300 - - - - - - - - - - -	- - - 14650 15600 - - - 11600 10900 10400 9100 9700 8700 8700 9000 9500 10200 10500 - - - -	7699 7999 8799 14799 - - - - - - - 9300 9700 8500 12199 9199 9799 10289 10589 12199 13099 15289 16599

Продолжение таблицы 10

		Цены на товары, руб.
Наименование		АВК	СТИЛЬ		ДЕТСКИЙ МИР	ДОМО
Electrolux EW 1675 F Electrolux EW 1275 F Electrolux EW 1075 F Electrolux EW 1010 F Electrolux EW 1062 S		- - - - -	- - - - -		- - - - -	16439 15689 13999 13489 15489
Холодильники: Свияга 106 Свияга 404		6750 5300	6750 5300		- -	6749 5299
Мир 101-5 Мир 102  Мир 103 Мир 121 Мир 139 Мир 149 Мир 149-1 Стинол RF NF 345 Стинол RF 345 Стинол RF NF 305 Стинол RF 305 Стинол 105 Стинол 106 Стинол 110 Стинол 205 Стинол RFCNF 340 Атлант 164-50 Атлант 1700-01 Атлант 1700-02 Атлант 1704-00 Атлант 1704-02 Атлант 1709-00 Атлант 1709-02 Атлант 1716-02 Атлант 1717-00 Атлант 1717-02 Атлант 1733-00 Атлант 1734-00 Атлант 2706-00 Атлант 2712-00 Атлант 2712-50	6750 7200 8150 7900 8350 9450 8450 12900 10900 10800 9400 7000 10000 11000 8300 14300 9200 11600 12000 14300 14900 11900 12500 11400 13500 14000 16400 14000 9100 10700 10200			6750 7200 8150 7900 8350 9450 8450 12900 10900 10800 9400 7000 10000 11000 8300 14300 - 11600 12000 14300 14900 11900 12500 11400 13500 14000 16400 14000 9100 - 10200	- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -	6749 7199 8149 7899 8499 9449 8449 12899 10697 10799 10197 - 9893 - - 14289 - 11699 - 14399 14899 - 12499 11399 - 13999 16399 - 9099 10699 10199
Электроплиты: ЗВИ 401 ЗВИ 411 ЗВИ 412 ЗВИ 430  ЗВИ 5120 Де-люкс 5003-07 Де-люкс 5004-03	6000 4800 4400 7200 10400 4300 4700			- - - - - - -	- - - - - - -	- - - - - 4299 4699

Продолжение таблицы 10

	Цены на товары, руб.
Наименование	АВК	СТИЛЬ	ДЕТСКИЙ МИР	ДОМО
Де-люкс 5404-00 Ardo A 604 EBX Indesit K342 GW S/K	6300 11000 10500	- - -	- - -	6299 11099 10499