Понятие туристского имиджа территории

Прежде, чем обратиться к анализу теоретических основ туристского имиджа территории, рассмотрим само определение понятия «имидж» в научной литературе.

Слово имидж (английское image, от латинского imago) значит «определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищами или самим индивидом» - сообщает «Словарь новых иностранных слов».

Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия».

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

При конструировании определения понятия «имидж» предлагается учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов.

2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж. Первое: имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат творческой деятельности. Второе. Автор целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства.

.   Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное.

Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, социального объекта, территории и содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

После того как мы рассмотрели специфику понятия имиджа, обратимся к анализу специфику туристского имиджа территории.

В международной практике существует целый ряд определений понятия туризм. В большинстве из них выделяются три основных момента, характеризующие туризм:

1. изменение места (путешествие и пребывание в местах, находящихся за пределами обычной среды проживания туриста);

2. временный характер поездки (не превышающий одного года подряд);

.   отсутствие связи с трудовой деятельностью (оплатой труда) (без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания).

Определяя туристский имидж территориально-государственного субъекта, в качестве отправной точки мы будем использовать подход Всемирной организации по туризму, понимая под имиджем страны «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственно опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Ниже мы приведем несколько примеров того, как определяют в литературе непосредственно туристский имидж государственно-территориального субъекта. Стоит отметить, что при рассмотрении туристского имиджа территориального субъекта, мы, как и при рассмотрении целостного имиджа территориального субъекта, сталкиваемся с различными представленными в литературе подходами и ракурсами рассмотрения этой категории - маркетинговым, брендинговым и имиджевым. Причем у различных авторов эти подходы взаимодействуют и пересекаются в рамках одного текста.

Так, М.А. Спирченко рассматривает город как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод. «Под имиджем города можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах».

Применяя маркетинговый подход в туризме, А.Ф. Горохов рассматривает понятие «туристской дестинации», определяя данное понятие «как интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, разработанных на базе туристских ресурсов и инфраструктуры определенной территории, сконцентрированную во времени и в пространстве и предназначенную для определенных категорий потребителей». Концепция бренда туристской дестинации представляет, по мнению автора, доминирующую творческую идею, построенную на символизации основных ценностей, ресурсов территории, воплощенную в смысловом, графическом, звуковом, анимационном выражениях и пр. Исследование и формирование имиджа и брендинговой стратегии А.Ф. Горохов рассматривает в рамках формирования маркетинговой стратегии развития туристской дестинации.

А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристской дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристской дестинации, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.

Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации.

Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.

Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

В целом, проведя анализ литературы, мы можем сделать вывод, что определение туристского имиджа территории схоже с определением имиджа данной территории как такового. Единственно, что добавляется, это определенная конкретизация, связанная с выделением более узкой группы общественности (и групп уже в рамках этой группы) и акцентирование внимания на определенных имиджевых характеристиках - компонентах территории, наиболее важных для данной целевой группы.

Таким образом, туристский имидж территории может быть определен как совокупность символически выраженных эмоциональных и рациональных представлений о своеобразии и специфике страны, сформированных в сознании групп общественности (реальных и потенциальных туристов).