McDonalds (сеть предприятий быстрого питания)

Очень часто фирмы, а иногда и отдельные лица создают новые слова из чисто рекламных соображений. Такие неологизмы не являются общепринятыми, но некоторые из них впоследствии закрепляются в языке:

Lady Godiva - товарный знак женской парфюмерии К распространенным способам создания фирменных неологизмов в английском техническом языке относится также способ образования неологизмов путем стяжения:

Speedry - speed dry- jet cool (quick cool)

Brandnames, образованные с помощью аффиксации:

а) слова, образованные с приставками ex-, ultra-, de-, bi-, bio -:

Decaf - марка кофе без кофеина

b) слова, образованные с суффиксами: - cide:

Gallicide - средство от насекомых, образовано от фамилии предпринимателя, выпускающего это средство ine, - in образуют, как правило, названия лекарств и различных фармацевтических препаратов:

Sugarine, Nitrine, Stimulin, Arrestin, Instantin и т.д.

Другим способом образования фирменных неологизмов является замена буквы c на k в целях броскости и оригинальности:

Kan Master - can master (can opener)

Иногда для создания фирменных неологизмов сознательно искажают орфографию слова:

BigHed - big head (pins)

c) апокопическое сокращение исходного слова, т.е. отпадение конечных звуков:

Prem (premium)(luxury)

Часто новое слово создается по созвучию с фамилией владельца фирмы:

MaxFactor (парфюмерия)

Вывод к главе 1

 

В данной главе были обозначены также такие понятия как термин, система, терминосистема, а также рассмотрена роль в терминоведение.

Терминологические требования в науке имеют цель обосновать употребление конкретных терминов, обозначающих те или иные понятия. К ним относятся: ясность, однозначность, аппробированность практикой, самообъяснимость, экономичность выражения, экспрессивная нейтральность, отсутствие коннотации.

Формирование рыночных терминосистем в русском языке отражает процесс формирования рыночной экономики, который базируется не только на опыте развитых государств в сфере рыночных отношений, но и на уже имеющемся словесном выражении фундаментальных достижений челове-ческой мысли в социальной и хозяйственной деятельности.

Основными способами образования терминов в терминосистемах рыночной экономики русского языка являются:

) синтаксический - создание терминологических словосочетаний;

) лексический (заимствование англоязычных терминов и создание калек);

) семантический, предполагающий переосмысление имеющегося в русском языке слова на английской когнитивной основе.

Видно, что термины модифицируются. Он становится многозначными, им присуще наличие синонимов, антонимов и словосочетаний при выражении определенного понятия. Специфический характер терминов проявляется на уровне семантики, определяющей значение терминов в определенный период времени. Сфера функционирования выступает индикатором семантического потенциала новых терминов.

Также, появление большого количества новых терминов обосновывается влиянием экстралингвистических и лингвистических факторов.

2. Анализ терминологии в подъязыке "Маркетинг"

 

2.1 Особенности терминологического словообразования

Специальный словарь основного лексического фонда, представлен терминологией, которая помимо собственно номинативного терминологического пласта (выраженного, как правило, именами существительными) содержит терминированные слова, выраженные и другими знаменательными частями речи (термины - существительные, прилагательные), а также предложно-падежные конструкции, функционально выполняющие ту же роль, что и термины.

Термины, в большинстве своем, как и обычные слова, образуются на базе существующих слов и корней общелитературной и специальной лексики. Среди терминов встречаются все структурные типы слов, которые характерны для данного национального языка (простые слова, производные, сложные слова).

Характерная особенность терминообразования в том, что наряду со способами наименования, с помощью которых пополняется лексический запас общелитературного языка (морфологический, синтаксический, лексико-семантический, аббревиация), в нем присутствуют также так называемые индивидуальные способы (например, ретерминологизация).

Это свидетельствует о том, что терминологическое образование языка науки основано на системе словообразования английского литературного языка. Однако, взяв за основу существующие в английском языке способы и модели словопроизводства, язык науки отрабатывает свою словообразовательную подсистему, подчинив ее основным требованиям и функциям терминологической лексики.

Прежде чем дать характеристику основных способов терминообразования, необходимо отметить некоторые общие черты, отличающие словообразование в языке науки от словообразования в литературном языке.

При выделении общих особенностей словообразования в терминологии можно взять за определенные отличительные признаки термина, которые считаются достаточными для дифференциации термина и общеупотребительного слова:

) термин - это языковая единица (слово или словосочетание) особой функциональной разновидности общелитературного языка;

) термин - наименование специального объекта или понятия;

) термину необходима дефиниция, с помощью которой можно точнее отразить содержание соответствующего понятия.

К числу наиболее типичных для словообразования черт относятся следующие:

. Если слова общего употребления возникают из нужд общения людей и создавать их может любой говорящий на данном языке, то термины создаются как наименования понятий, связанных с узкой, профессиональной областью и предназначенных служить средством общения определенной группы профессионально связанных между собой людей в производственных условиях.

. Терминологическое словообразование - всегда процесс сознательный, а не стихийный. "Термины, - писал Г.О. Винокур, - не "появляются", а "придумываются", "творятся" по мере осознания их необходимости" [12, с.24]. Именно поэтому в терминологии часто известны даты появления терминов, авторы создания отдельных терминов и целых систем, что почти исключительно для слов общелитературного языка. В каком-то смысле термины напоминают имена собственные. Подобно им термины появляются вслед за новым понятием, новой реалией.

. Сознательное терминотворчество делает его контролируемым, регулируемым процессом. Реализуется это в издании многочисленных терминологических словарей и терминологических стандартов, основное назначение которых сводится к построению научно обоснованных, упорядоченных терминологий.

. При создании термина необходимо учитывать не только активность его употребления, но и словесное раскрытие содержания терминологической номинации, т.е. дефиниции понятия.

. Для терминологических номинаций весьма существенно, насколько прозрачна их внутренняя форма. Словообразовательные средства - стандартные части сложения и аффиксы - главным образом выполняют значительную роль в создании понятной внутренней формы термина, которая служит средством профессиональной ориентации его.

. Акт терминологического словообразования находится в теснейшей зависимости от классификации понятий. При этом надо иметь в виду, что термин не только именует понятие (служит его названием), но и отражает в какой-то мере содержание понятия. Вероятно, это последнее качество термина приводит к необходимости создания преимущественно составных терминов, т.е. терминов-словосочетаний, которые способны полнее отразить признаки понятия.

Таковы общие отличительные черты терминологического словообразования. Далее рассмотрим терминообразование слов по теме "Маркетинг".

2.2 Терминообразование слов по теме "Маркетинг"

 

В терминообразовании, по мнению В.П. Даниленко, активны и продуктивны такие способы создания наименований, как семантический, синтаксический и морфологический [13]. В общелитературном языке нельзя говорить о постоянно и продуктивно действующем способе образования слов путем семантического преобразования. Для языка науки семантический способ словообразования имеет особый смысл. С его помощью удовлетворяются все возрастающие потребности в новых терминах. Семантический способ был одним из первых словообразовательных приемов создания терминологических наименований. Он состоит в придаче уже существующему слову нового значения или новых оттенков значения, и таким образом, общеупотребительное слово превращается в термин.

Например, слово спираль (spiral) - рекламная спираль (advertising spiral) означает "процесс рекламирования нового товара" и,следовательно, становится термином, входящим в терминосистему "Маркетинг".

Можно предположить, что в более ранние эпохи истории языка разница между словом и термином по сравнению с современной речью была менее значительной. Чем ближе к нашему времени, тем все более увеличиваются в своем составе и совершенствуются в своей структуре слова-термины [13, с.62]. Семантический способ терминообразования и в настоящее время сохраняет свою актуальность и высокую продуктивность. В терминологическом словообразовании этот способ носит качественно иной характер. В терминообразовании данный способ выступает с различной степенью продуктивности в зависимости от специфики отдельных периодов исторического развития терминологий, причем характерен для более ранних этапов, а из этого следует, что, когда происходит становление новых терминосистем знания, в данной работе - экономических, "термины строятся на основе существующих слов" и "слово получает вполне определенное содержание, т.е. к ранее зарегистрированным значениям такого слова прибавляется еще новое значение" (Лотте, 1961, 37 - 38).

Слово сфера (field) термин в сочетании сфера рекламы получает (advertising field).

Слово изображение (picture) в сочетании изображение (товара) в действии (action picture) становится термином.

Слово история (биография) (history), являясь компонентом сочетания биография товарной марки (brand history), тоже является экономическим понятием.

Слово profile в переводе на русский язык имеет следующие значения: профиль; очертание, контур; краткий биографический очерк; вертикальный разрез, сечение.

А в сочетании buyer profile - характеристика покупательской группы.

Слово industry в сочетании mature industries - " престарелые отрасли производства" - спрос на продукцию которых не имеет тенденции к росту,или использующие старые технологии.

Слово mass в сочетании critical mass - " критическая масса" - количество розничных торговых точек или объем рекламы, необходимыйдля привлечения внимания покупателей к товару на определенном рынке.

Сложная внутренняя соотносительность специальных понятий современной науки и техники выдвигает способ образования терминов путем словосочетаний различных типов - синтаксический способ терминообразования - в число наиболее продуктивных. По своей лексико-семантической организации термины-словосочетания могут быть отнесены к числу лексически ограниченных словосочетаний, характерной особенностью которых является то, что место одного из компонентов заполняется не любым словом соответствующей категории, а лишь некоторыми, образующими определенную семантическую группу или закрытый ряд.

В терминах-словосочетаниях дополнительную и часто необходимую информацию несут словообразовательные аффиксы. Таким образом, здесь как бы сочетаются два способа образования терминов: синтаксический и морфологический. Морфологический способ образования терминов также имеет свои особенности по сравнению с общелитературным языком.

Наиболее распространенным типом морфологического способа образования является суффиксация - 5 - 18 % терминов.

В наборе средств, участвующих в создании терминов, выделяются две группы: словесные и символические. К словесным относится использование словообразующих морфем и производящих основ как своего национального, так и других языков. К символическим средствам относятся знаки, графические символы, цифры. Символы широко используются в качестве компонентов сложных специальных наименований, составляя так называемые комбинированные символо-слова.

Широкое распространение в экономической терминологии имеют производные слова, построенные по существующим правилам словообразования. Функции словообразующих морфем в терминологии несколько шире, чем в общелитературном языке. Будучи специализированными на выражении определенных значений в определенных терминосистемах, словообразующие морфемы в терминологии выполняют, по мнению В.П. Даниленко, классифицирующую функцию. По своим структурным особенностям производные подразделяются на производные с формальными признаками и на производные, не имеющие таковых. В соответствии с этим все разновидности производных с учетом их структурно-семантических характеристик подразделяют на линейные и нелинейные. Линейные производные сводятся, в конечном счете, к сложению определенных элементов, нелинейные же не могут быть представлены в виде их цепочечного структурного аналога.

Теперь рассмотрим применение отдельных способов терминообразования в подъязыке "Маркетинг".

2.3 Лексико-семантический способ терминообразования

Лексико-семантический способ образования заключается в том, что разные значения одного и того же слова превращаются в разные слова, осознающиеся как этимологически самостоятельные и зависимые, или в том, что за существующим в языке слове закрепляется значение, которое с ранее ему свойственным как производное и основное не связано.

Лексико-семантический способ словообразования самым тесным образом связан с многозначностью слова - образованием производных значений в слове.

При дальнейшем функционировании слова переносные значения могут отдаляться и отрываться от основного значения, образуя новые слова - омонимы.

Некоторыми исследователями принимается деление видов словообразования на синхронные и диахронические, и поэтому высказывается мнение, что "лексико-семантический способ действует в сфере диахронического словообразования, слова, образованные этим способом, обычно бывают продуктом длительного исторического развития" [16, с.7-8].

Наблюдение за семантическим терминообразованием показывает, что оно преимущественно не результат длительного, диахронического расщепления значений, а быстрого, часто единовременного переноса названия на специальное понятие, т.е. синхронное языковое явление.

"Семантический способ образования терминов в современном языке науки отличается от общелитературного семантического словообразования тем, что в общелитературном языке семантические образования являются результатом длительной эволюции слова., завершающейся, как правило, образованием слов-омонимов. В терминологическом образовании этот способ носит качественно иной характер. Происходит приспособление существующих слов без длительной эволюции " [17, с.102].

Для некоторых терминов семантического образования характерно не только быстрое включение в терминосистему и закрепленность в ней, т.е. становление новой лексической единицы как термина, но и быстрый выход термина за границы терминосистемы и одновременное функционирование в общеупотребительном литературном языке:

Dog - неходовой товар.

Д.С. Лотте отмечает следующие достоинства лексико-семантических терминов: краткость, меткость, доходчивость, именно те качества, которых нередко не хватает длинным, неуклюжим, "книжным" терминам. Но подобные образования, по его мнению, обладают и отрицательными чертами: эти термины часто не отражают или даже затемняют и искажают классификационные связи, которые существуют между соответственными понятиями [18, с.285].

Отмечаются и другие недостатки терминов семантического образования:

а) термины находятся в отношениях омонимии со словами общеупотребительными;

б) аналогии, характерные для семантического терминообразования, создают условия для экспрессивности и эмоциональности термина, чего не должно быть у термина.

В отличие от моделей семантического образования слов общелитературного языка, по которым возможно как языковое, так и индивидуальное образование, для моделей "общелитературная лексико-семантическая группа - терминология" возможны только языковые, закрепленные за терминосистемами слова.

Материалом для терминообразования издавна служили, в первую очередь, слова основного словарного запаса, давно живущие в языке, обозначающие жизненно важные, окружающие человека предметы и типичные явления. Основанием для сопоставления была явно ощутимая, несомненная похожесть и близость специального и общеупотребительного сближаемых понятий.

Отличительной особенностью терминологии является то, что термин сужает значения производящего слова до условных рамок, соответствующих требованиям к научному термину, т.е. до одного понятия, максимально точного и полного значения.

Термины, образованные семантическим способом, более просты по своему морфологическому строению и обычно представляют собой слова с нулевыми словообразующими морфемами. Иногда они могут состоять из двух морфем - корневой и словообразующей:

catalogue - прейскурант;- внезапное падение цен на контракты;

cash - наличные Такие термины могут затем являться компонентами словосочетаний и сложных слов:

breakage - компенсация или скидка за поврежденный товар cash register - кассовый аппарат Найдем разницу, чем являются по отношению к исходным словам общелитературного языка образованные от них семантическим способом термины. Если за основу различения принять не семантические, а функциональные и формальные признаки, то отношения семантических терминов к производящим словам (точнее, лексико-семантическим вариантам) близки к отношениям омонимии на следующих основаниях:

. Семантические термины и слова, их образующие, функционируют в различных, в определенной степени изолированных друг от друга сферах: термины действуют в специфических обособленных языковых областях.

. Термин становится наименованием совершенно иного, неблизкого обозначаемому основным словом, специального понятия. Иногда в основу семантического образования термина могут быть положены второстепенные признаки общеупотребительного понятия.

. Омонимичности семантических терминов по отношению к образующим словам общелитературной лексики могут способствовать и языковые особенности образованных семантических терминов: специфика сочетаемости терминов, возможная специфичность словообразования и словоизменения терминов и т.д.

Таким образом, функционирование слова, одинаково звучащего со словом общелитературного языка, в терминосистеме, наличие у него дефиниции, отличной от определения значения слова общелитературного языка, могут быть основанием для подачи термина как омонима.

2.4 Морфологический способ терминообразования

Морфологическое словообразование предполагает создание новых слов путем изменения формы уже существующих при помощи различных формальных средств, по определенным словообразовательным моделям.

Рассмотрим сложные слова. Здесь продуктивны те же модели и те же способы словосложения, что и в общелитературном языке, например:

frachise - льгота, право, привилегия;

storehouse - склад Чтобы понять, как происходит семантическая адаптация неологизмов, необходимо обратиться к другим уровням языка, которые непосредственно с ним соприкасаются, например к морфологическому.

Закрепления англоязычных терминов в русском экономическом терминополе происходит за счет их морфологического освоения, т.е., когда происходит приобретение новым термином грамматических свойств принимающего языка.

Например, ассимиляция английских суффиксов - tion-, - ing-, - er-, - or-.

Самая многочисленная группа существительных идет с суффиксом - tion-. В английском языке такие существительные образуются от глагольных основ, а суффикс - tion - придает им значение действия, условия действия, результата действия, процесса, выраженных основами. Значения английских существительных переносятся на их аналоги в русском языке. При адаптации новых заимствований, содержащих данный суффикс, можно выделить три способа передачи английского суффикса - tion - на русский язык:

)   суффикс - tion - передается как - ция-:

администрация (administration), девальвация (devaluation), демонстрация (demonstration), информация (information), классификация (classification), конкуренция (competion);

2) суффикс - tion - передается как - ирование-:

квотирование (quotation);

3) суффикс - tion - пердается как - шн-, - шен-, - шин-: