По организации системы сбыта: прямые, косвенные, смешанные.

Прямое распределение – перемещение товаров на основе прямых договоров между производителями и потребителями без посредников.

Прямой сбыт выгоден, если:

1) количество продаваемых товаров достаточно велико, чтобы окупить расходы на организацию прямого сбыта,

2) товар может быть легко доставлен потребителю,

3) потребителей немного, все они известны и сосредоточены на доступной для доставки товаров территории.,

4) требуется непосредственный контакт производителя и потребителя при совершении сделки,

5) продажная цена значительно выше закупочной или издержек производства.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество, время действия и количество.

Разновидности прямых каналов: Фирменная торговля, торговля методами прямого маркетинга (почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогам, телемаркетинг), электронная торговля.

Особенности прямых каналов: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, отличное знание продавцом свойств товара, устойчивое финансовое положение производителя, высокая прибыль, высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Издержки: хранение, транспортировка, реклама, организация розничной точки, связь, информационная поддержка, оплата разъездов.

Косвенные каналы – перемещение товара от производителя к посреднику, а от посредника к потребителю.

Минусы: трудно осуществить поддержание имиджа бренда производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены, отсутствует контакт с КП, что может сказаться на конкурентоспособности товара.

Особенности ККР: высокий уровень сбыта, уровень контактов низкий, менее гибкая ценовая политика, наличие недостатков в знании продавцом товара, относительно слабое финансовое состояние, низкие или средние возможности технического обслуживания, сравнительно низкая прибыль.

Типы посредников в ККР: оптовые – дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, агенты (брокеры), комиссионеры; розничные – специализированная торговля, торговля со смешанным ассортиментом, супермаркеты, рынки, ТЦ, универмаги; специализированные – не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт: страховые компании, финансовые компании, рекламные агентства, компании по логистике, по информационным технологиям.

 

 

Типы посредников:

1. Независимые: Дилер (от своего имени и за свой счет), дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет), торговые маклеры.

2. Зависимые: комиссионер (от своего имени и за чужой счет): не является собственником, на условиях консигнации заключается договор за счет комитента, зарабатывает на % от суммы сделки); агенты: самостоятельные организации, сотрудники изготовителя, выступают от имени и за счет клиента; биржи, брокеры (в самой сделке не участвуют, брокер - % от сделки, биржа – комиссия от сделки); аукционы (организуют сделку, фиксированный % с каждой сделки).

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют именно такие каналы.

Несмотря на все выгоды, которые получает компания, привлекая посредников, прямые продажи обычно приносят Интернет-компаниям больше прибыли, чем продажи через посредников. Поэтому компании стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг.

Тем не менее, Интернет-компании обычно в состоянии произвести значительно больше, чем они могут самостоятельно продать. Наиболее характерным в этом отношении является рынок интернет-рекламы.

 

6. Традиционные каналы распределения и вертикальные маркетинговые системы

Традиционные каналы распределения - каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых компаний. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые компании функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм - участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Вертикальные маркетинговые системы подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые.

1) В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами достигаются за счет того, что в се уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания, пивоварня, продающая пиво через собственные торговые точки.

2) В рамках договорной ВМС экономия средств, увеличение продаж, координация и разрешение конфликтов достигаются с помощью официальных соглашений между участниками канала распределения. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения. В общем смысле, франчайзинг - это «аренда» торговой марки. В российском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии. Франчайзинг является эффективным методом тиражирования малых предприятий.

3) Управляемая ВМС координирует производство и распределение товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара.

 

7. Формы воздействия производителя на участников каналов распределения и стимулирование их деятельности

Этап 1. Захват территории. Привлекаются пока еще независимые дилеры и дистрибьюторы и из них отбирают партнеров.

Этап 2. Развитие взаимоотношений с теми партнерами, которые появились. Консенсус.

Этап 3. Монополизация канала сбыта. Высокая степень лояльности со стороны дистрибьюторов, железная дисциплина и возможность осуществления должного контроля.

Особое значение имеет налаживание устойчивых связей в канале.

Владелец канала должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, помогать им повышать объемы продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы клиентов, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе обоюдной выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по мотивации посредников.

Процесс мотивации в маркетинговых каналах включает:

· Стадия 1. Сбор информации о потребностях и проблемах участников канала.

· Стадия 2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем.

· Стадия 3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

Традиционно различают экономические (материальные) и неэкономические (нематериальные) мотивационные стимулы.

Экономические мотивационные стимулы: мероприятия осуществляемые производителем и способствующие росту доходов посредника.

Скидки, льготные условия оплаты, кредиты, бонусы и премии за достижение высоких показателей сбыта, бесплатное предоставление образцов продукции.

Неэкономические мотивационные стимулы: мероприятия, способствующие осознанию целей деятельности, убеждённости в том, что работа адекватно оценивается партнером. Результат: поставщик думает, что его работа значимая.

Пример: техническая поддержка и обучение, информационное обеспечение, совместное планирование деятельности маркетингового канала, награда посредников на ежегодных торговых конференциях.

 

Основными мотиваторами посредников являются: предоставление исключительных прав, обеспечение своевременных поставок, регулярные личные контакты, совместное обсуждение проблем, финансовые поощрения, обеспечение сбытовым персоналом, регулярный обмен информацией, совместное планирование, гарантии выполнения долгосрочных обязательств, угроза прекращения отношений, реклама/стимулирование сбыта, маркетинговые исследования, обучение продавцов, финансовая поддержка, торговые конференции, обучение менеджеров.

 

8. Государственное регулирование каналов распределения: необходимость, формы и методы

Государственное регулирование – целенаправленная деятельность гос-ва по созданию условий для достижения поставленных целей соц-эконом. развития страны.

Осуществляют: законодательные, исполнительные и контролирующие органы при помощи системы функций, форм и методов

Что делают? = активно вмешиваются в экономику для:

1) создания условий для эффективного функционирования рыночного хозяйства;

2) определения правил экономического поведения участников КР;

3) защиты интересов участников КР (защита интересов прав потребителей);

4) реализация возможностей рыночного механизма наиболее эффективным образом;

5) устранения негативных последствий рыночного регулирования.

почему? = рынок не решает проблемы:

1) не способен обеспечить оптимальное с общественной точки зрения функционирование экономики;

2) есть тенденция к угасанию конкуренции (укрупнения участников КР, картельный сговор, монополизация) – подрывает суверенитет потребителя;

3) неравномерное распределение денежных доходов;

4) безработицы, инфляции – нет механизма обеспеч. Занятости, удержания уровня цен;

5) не способен обеспечить стратегические направления развития науки, техники, технологии; и др.