Компания L’Оreal на российском косметическом рынке

 

Российский рынок парфюмерии и косметики является одним из самых динамичных в мире. Уровень роста достиг 8% в 2009, что заметно отличается от 1%-ного, или даже отрицательного уровня роста на некоторых мировых рынках.

Объём российского рынка парфюмерии и косметики в 2009 оценивался в $9.7 млрд, в 2010 - в $10.6 млрд. Согласно официальным данным Федеральной Таможенной Службы России, импорт парфюмерной и косметической продукции на российский рынок в 2009 г. достиг $469 млн. Уровень роста достиг в 2010 -9%, объѐм рынка в 2010 -$10.6 млрд[7].

На российском рынке косметических средств сегодня прослеживаются следующие тенденции:

-  Временное снижение роста специализированных розничных сетей в Москве и Санкт-Петербурге;

-  Региональная экспансия специализированной розницы;

-  Рост популярности упаковок большого объёма в сегменте косметической продукции массового рынка;

-  Консолидация игроков рынка;

-  Развитие производственных технологий;

-  Российские производители начали проводить добровольные тесты эффективности продукции для привлечения интереса потребителей;

-  Количество предложений от частных марок продолжает расти;[6]

Российский рынок, который с 2000 года динамично рос, с каждым годом выдавая феноменальные процентные показатели (так называемый на западе «double digit growth»), наконец, дошел до критической отметки. «Рынок не может перейти во второе десятилетие с такими же показателями, - говорит Анна Дычева-Смирнова, директор по развитию Reed Exhibitions. Безусловно, наступает насыщение рынка, которое приводит к сокращению темпов роста. Экономический кризис породил несколько последствий, одним из которых стало более аккуратное потребление продукции».

Полифоничный рынок парфюмерно-косметической продукции в России оказался менее подвластен жестким тектоническим ударам мирового экономического кризиса, чем западный, продемонстрировав умеренный рост показателей - 8% в год (для сравнения на западе - 1% или даже -2% в год).

В соответствии со статистикой, в 2009 году парфюмерно-косметическая отрасль в России достигла 9.7 млрд. долл. По прогнозам специалистов в 2010 году данный показатель вырастет на 7-8%. Самыми крупными секторами рынка являются декоративная косметика (1.7 млрд.долл), средства по уходу за волосами (1.5 млрд. долл), гигиена полости рта (1.3 млрд. долл), уход за кожей (1.3 млрд. долл.) и парфюмерия (1.2 млрд.долл).

Декоративная косметика - наиболее сложный и зрелый сектор рынка, тесно связанный с миром моды, а значит находящийся в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний. В настоящее время западные компании, видя перспективность развития данного сегмента рынка в России, переносят сюда свои производства. По статистике среднестатистическая женщина в России потребляет значительно больше декоративной косметики, чем среднестатистическая женщина в Европе.

«Сегодня российский рынок декоративной косметики ни в коей мере не отстает от западного, - говорит Анна Дычева-Смирнова. Это тот сегмент рынка, где наличие пробников и тестеров имеет принципиальное влияние на решение о покупке. По сравнению с 2000-и годами, когда продукция продавалась в основном на открытых рынках, мы сделали большой рывок в качестве обслуживания. Огромную роль в этом сыграли парфюмерно-косметические сети».

В настоящее время открытые рынки занимают лишь 9%, и данный показатель постоянно сокращается. Наибольшую долю занимает специализированная розница - 26.6%, затем супермаркеты 16.8% и гипермаркеты 9.4%. Значительно набирают обороты, приближаясь к специализированной рознице, прямые продажи - 24.2%. Наименьшую долю на сегодняшний день составляет интернет (2%), при этом оставаясь перспективным направлением.

По мнению Анны Дычевой-Смирновой, не стоит ждать радикальных прыжков в секторах средств по уходу за волосами и гигиены полости рта. Данные сегменты развиваются во многом за счет открытия новых подсегментов и заполнения ниш. Превратившись на западе в часть повседневной культуры, в России направление нишевых товаров таких, как отбеливающие полоски, зубные пасты для курильщиков и т.д., еще находится на стадии начального развития, не получив пока массового распространения.

В популяризации видов косметической продукции большое значение имеет образовательная деятельность. Еще 15 лет назад солнцезащитной косметикой в России пользовался лишь совсем небольшой процент населения, теперь же данный вид косметики бьет все рекорды по продажам, а на полках магазинов представлены множество брендов.

По статистике за год рынок парфюмерии и косметики обогащается на 47 тыс. новых продуктов, притом, что жизненный цикл косметических новинок за последнее десятилетие значительно сократился. Индустрия красоты за годы своего существования и, особенно за последнее десятилетие стала заложницей гонки новинок, когда один продукт сменял другой и огромные инвестиции потоками лились в маркетинг. Одно из главных последствий экономического кризиса - выход потребителя их круга неосознанного потребления - может изменить ситуацию в будущем.

Сегодня лидерами на косметическом рынке России являются компании Procter&Gamble - 24%, L`Оreal - 17% и LVMH - 13.4% по данным компании ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость». Все они выпускают достаточно широкий спектр продукции различных сегментов рынка.

Именно товары массового потребления составляют костяк косметического рынка и не позволяют ему просесть во время кризиса. Очевидно, что после феноменального роста рынка в первое десятилетие XXI века, сегодняшнее планомерное и стабильное развитие вызывает временный психологический дискомфорт у участников рынка, однако, по прогнозам специалистов в будущем кардинальных скачков как вниз, так и вверх, ждать не стоит. Планируется, что в 2010 году рынок достигнет 11. млрд. долл., в 2011 - 12.3 млрд. долл., а в 2012 - 13.5 млрд. долл[5].

Интересующая нас компания L’Оreal Paris является подразделением одной из крупнейших косметических корпораций мира, а именно Loreal. Компания L'Oreal, основанная в 1909г. французским химиком Эженом Шуэллером для производства новых типов красок для волос, в настоящий момент является лидирующей косметической международной группой.

Более ста лет назад L’Oreal вступила на путь служения красоте, необыкновенный путь с экстраординарной задачей: предоставить всем право на красоту, сделав ее доступной. Вся история L’Oreal с самого начала основана на глубоком убеждении, что косметика работает на воплощение всеобщей мечты о совершенстве и гармонии с собой. Она позволяет каждому в полной мере выразить свою индивидуальность, приобрести уверенность в себе и самореализоваться.

Основателем компании L’Orеal является Эжен Шуэллер, химик, исследователь и изобретатель.

В 1909 г. в своей небольшой двухкомнатной квартире в Париже Эжен Шуэллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос» ("La Société Française des Teintures Inoffensives"), которая позднее, в 1939 г., получила название L'Oreal.

В 1907 г. Эжен Шуэллер запатентовал две формулы красок для волос: Noir et Or (черный и золотой) и L’Auréale. Отсюда и родилось название компании, в котором удачно сочетаются образы, навеянные французскими словами l’or (золото) и l’aureole (ореол).

В самом начале развития индустрии красок для волос для того, чтобы волосы окрасились, краску необходимо было выдерживать три часа. Эжен Шуэллер был уверен, что он сможет завоевать рынок своей новой краской для волос, которая к тому же будет защищать и питать окрашенные волосы.

Уникальным аспектом истории группы L’Oreal служит тот факт, что в основе появления эффективных косметических продуктов находится сочетание науки химии и «народных рецептов», некоторые из которых дошли до нас из глубины веков.

В начале прошлого века волосы красили в основном женщины легкого поведения. Следовательно, чтобы убедить всех желающих попробовать окрасить волосы, реклама делала акцент на закрашивании седых волос, что придавало женщине молодости.

После первой мировой войны открывается новая эра. Во всем мире женщины работают, зарабатывают деньги, начинают заботиться о своей внешности и стремятся к тому, чтобы седые волосы не выдавали их возраст. Краски “Ореаль” приобретают успех, как в самой Франции, так и за ее пределами. В Италии продукт появляется в 1910-м году, в Австрии - в 1911-м, в Голландии - в 1913-м, за ними следуют Соединенные Штаты Америки, Канада, Англия, Бразилия и Россия.

Эжен Шуэллер, разработав свои первые формулы по обесцвечиванию волос, быстро понял, что владеет настоящим сокровищем. Вскоре киноиндустрия докажет его правоту. Голливудские звезды во главе с Джейн Хорлоу, главной героиней фильма «Платиновая блондинка», открывают моду на блонд, новый цвет соблазнительниц. В парикмахерских салонах обесцвечивающий порошок L’Oreal Blanc (Белый L'Oreal) производит фурор среди модниц.

Путешествуя как-то на своей лодке «Эдельвейс» в 1935году, Эжен Шуэллер на собственном опыте ощутил все «прелести» солнечных ожогов: масло для загара, представленное на рынке, не защищало от опасного солнечного излучения. Именно после этого Эжен Шуэллер выпускает первое защитное масло от солнца Ambre Solaire с фильтром. И делает это очень вовремя: прямо перед первыми летними оплачиваемыми отпусками во Франции в 1936 г. С открытием эры отдыха Ambre Solaire становится ее первым атрибутом, а аромат розы и жасмина в 1937 г. становится синонимом аромата каникул.

Коко Шанель вводит моду на короткие волосы, которые укладываются волнами благодаря перманентной завивке. Но эта стойкая укладка требовала использования сушек и электрических бигудей, что одновременно загромождало салон парикмахерской и было неудобным для клиенток. Запустив в 1945 г. Oreol, холодный перманент, объединяющий активный окислитель и фиксатор, L’Oreal вносит революционный вклад в устои парикмахерских салонов и предоставляет женщинам результат в виде естественных вьющихся волос.

Мэрилин Монро и Бриджит Бардо становятся новыми звездами экрана, все женщины хотят быть похожими на них. В поисках более неуловимых и естественных оттенков L’Oreal создает в 1955 г. первый оттеночный шампунь Colorelle.

Любовь к красоте - одна из основ L’Oreal - способствует открытости мировоззрения компании и стремлению усовершенствовать парфюмерно-косметический мир. Для L’Oreal служение красоте - это не только опыт, реализованный в создании все более эффективных продуктов, но и серьезный аналитический процесс, который ведется вот уже на протяжении века, совершенствуется, обогащается с течением времени и познанием мира. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов мужчин и женщин, независимо от их возраста и социального статуса, L’Oreal сформировала собственную «философию» красоты, согласно которой не существует единого для всех эталона красоты, поскольку она многообразна по своей сущности.

На протяжении всей своей истории L’Oreal всегда ориентировалась на требовательных и строгих в своих суждениях потребителей. Именно этот подход способствовал тому, что L’Oreal инициировала непрерывный поиск инноваций. Инноваций, которые изменили мир красоты…

Ежегодно на исследования и инновации группа выделяет 3% своего товарооборота. Бюджет, выделяемый на научное направление, постоянно растет, являясь наиболее высоким показателем в косметической промышленности. Ежегодно регистрируются сотни патентов, создаются тысячи формул, сотни научных статей публикуются в самых престижных журналах. При этом в поисках инноваций L’Oreal следует четким стандартам качества: продукт должен быть безопасным и эффективным. И ни при каких обстоятельствах нельзя жертвовать безопасностью ради эффективности, они одинаково важны для компании. Постоянно следуя именно этим двум критериям, исследователи продвигаются вперед: множество тестов, протоколы инструментальных и клинических оценок обеспечивают высокую эффективность продукта и его абсолютную безвредность.

В начале 90-х годов XX века L’Oreal вела активное международное развитие на пяти континентах. Сегодня группа гордится своим международным развитием и стремится использовать знания и опыт разных стран. Всего за один век небольшой частный бизнес, основанный во Франции, перешел от интернационализации к глобализации, движимый мечтой предложить каждой женщине идеальный продукт, который подходит именно ей.

На заре XXI века L’Oreal остается верной своим корням, уделяя основное внимание инновациям, совершенству и передаче знаний. Чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке, где постоянно появляются новые продукты, необходимо поддерживать непрерывный ритм поисков и развития инноваций. Для L’Oreal красота - это, прежде всего, научное приключение, со всеми присущими ему надеждами, большими достижениями и неоспоримыми успехами[10].’Oreal - компания, которая ориентируется не только на достижение экономического и финансового успеха, но и имеет высокие моральные принципы, лежащие в основе реализации проектов социальной ответственности.

Сегодня L’Oreal - это 26 международных косметических брендов, более 130 стран присутствия, более 63 тысяч сотрудников. Преданная своим истокам, группа сохранила свою специализацию (косметическая продукция составляет 98% оборота) и основные ценности: инновации, совершенство и внимание к индивидуальным потребностям красоты. Поставщик красоты во всех ее проявлениях, продукты группы можно найти во всех торговых форматах, начиная от рынка товаров широкого потребления до сегмента люкс.

Многие из торговых марок компании хорошо знакомы российскому потребителю. На российском рынке продукты L’Oreal по уходу за волосами появляются начиная с 1920 года. В настоящее время ЗАО "Л'ОРЕАЛЬ", российский филиал группы, созданный в 1992 году, занимается продвижением на российский рынок ведущих международных торговых марок, среди которых L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline, Kerastase, Matrix, Vichy, La Roche-Posay, Sanoflore, Lancome, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Diesel и другие.'Oreal Россия, как и группа L'Oreal, имеет матричную структуру с Операционными Подразделениями и Общими Службами.

Операционные подразделения заняты в основной сфере деятельности L'Oreal - продвижение косметической продукции. Именно они напрямую отвечают за товарооборот компании на рынке.'Oreal Россия включает в себя четыре операционных подразделения, которые отличаются друг от друга с точки зрения целевых аудиторий и используют различные каналы дистрибьюции:

-  Подразделение Продукции Массового Спроса;

-  Подразделение Профессиональной Продукции;

-  Подразделение Активной Косметики;

-  Подразделение Продукции Люкс.

Подразделение продукции массового спроса

Являясь крупнейшей структурной частью группы L'Oreal, Подразделение Продукции Массового Спроса обеспечивает свыше 50% мирового товарооборота компании и более 60% товарооборота L'Oreal в России.

Основные марки этого подразделения: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York.

Деятельность подразделения направлена на обеспечение лидерства продукции L'Oreal на рынке, поэтому бренды L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline New-York представлены практически во всех каналах дистрибьюции: супермаркетах, торговых центрах, магазинах традиционной дистрибьюции, аптеках и других точках продаж.

Очень важно, что каждая из 3-х марок обладает своими отличительными характеристиками в имиджевом, ценовом и целевом позиционировании.

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ. Подразделение Профессиональной Продукции по праву считается законодателем моды в области стрижек и окрашивания волос. Находясь на грани моды и бизнеса, это подразделение предлагает мастерам и клиентам салонов средства по уходу за волосами, краски, стайлинговые средства, а также стильные решения по стрижкам и окрашиванию. У нас 5 профессиональных марок, одновременно уникальные и дополняющие друг друга: L'Oreal Professionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, Redken. Профессиональная продукция может удовлетворить любые потребности салонов-парикмахерских.

Особенность дистрибьюции Подразделения Профессиональной Продукции - это работа исключительно с салонами красоты и парикмахерскими.

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ АКТИВНОЙ КОСМЕТИКИ. Подразделение Активной Косметики - мировой лидер в сфере дермокосметики. Его продукция продается исключительно в аптеках и рекомендуется врачами-дерматологами. К Активной Косметике относятся 5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Skinceuticals и Sanoflore.

Залогом успеха работы подразделения является успешная работа медицинских представителей L'Oreal с дерматологами и фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими с конечными потребителями. Основной канал продвижения - аптеки.

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ЛЮКС. Открытие подразделения Люкс в России состоялось совсем недавно, в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибьюции: элитных магазинах, бутиках. На сегодняшний день представлено 10 брендов: Lancome, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl's, YSL и Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс - это эксклюзивные запатентованные формулы, высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.

Французская марка L’Oréal Paris, одна из самых популярных косметических марок, предлагает мужчинам и женщинам всех континентов косметику и средства ухода, основанные на последних научных достижениях. Передовые формулы, широкая дистрибуция и, конечно, продукция, приятная в использовании: L’Oréal Paris предлагает доступную роскошь людям, которые стремятся к совершенству.’Oréal Paris - это

-  Марка, продукция которой обеспечивает полный косметический уход - от средств по уходу за кожей и красок для волос до декоративной косметики и средств для укладки волос. Продукция представлена такими известными линейками, как Эльсев, Студио Лайн, Дерма Экспертиз и др.

-  Парижская красота, представленная самыми гламурными мировыми звездами, такими как Летиция Каста, Николь Кидман, Ева Лангория и другие.

-  Рекомендации ведущих специалистов в области косметики, визажистов, мастеров по окрашиванию волос и дерматологов, включая легендарного визажиста Джеймса Калиардоса и мастера по окрашиванию волос Кристофа Робина.

-  И, прежде всего, последние инновационные разработки лабораторий L’Oréal в области косметической продукции, учитывающие ваши индивидуальные особенности.

Компания L’Оreal Paris в своей деятельности активно использует инновации, и старательно подчеркивает регулярность и масштабность проводимых ею исследований. Так, на сегодняшний день:

Исследования и инновации

3 420 сотрудников из 60 стран мира работают в 30 различных направлениях;

665 млн. евро направлено на исследования в области дерматологии и косметики в 2010 г.;

18 исследовательских центров и 12 центров оценки в разных странах мира;

треть бюджета выделяется на научные исследования и разработки, на «новейшие исследования».

612 патентов в 2010 г.

100 действующих соглашений о сотрудничестве с ведущими научно-исследовательскими институтами[8].

Интересна история инноваций, внедряемых в компании (надо заметить, что инновационность сопровождала компанию с самого начала ее существования, причем проявлялась как в используемых технологиях, так и в рекламе).

В конце 80-х годов лаборатории L’Oréal Paris разрабатывают новое поколение крем-красок для волос: запущенная в Латинской Америке, Excellence Crème появляется в ответ на потребности женщин с сухими и густыми волосами, нуждающимися в увлажнении и защите. После большого локального успеха в 1994 году Excellence Crème запускается по всему миру и быстро становится №1 в мире на рынке красок для волос. Сегодня Excellence Crème предлагает очень богатый выбор оттенков, позволяющих осветлить, сделать более темным или освежить естественный цвет волос.

год был ознаменован запуском международной программы L’Oréal-ЮНЕСКО "Для женщин в науке". Испытывая озабоченность незначительным местом, отводимым женщинам в мире науки, L’Oréal совместно с ЮНЕСКО запускает партнерский проект с целью оказания поддержки на самом высоком уровне женщинам-ученым на пяти континентах. Эта корпоративная спонсорская инициатива символизирует начало новой эры в области социальной ответственности группы.

В 2002 году L’Oréal выходит на рынок нутрикосметики совместно с Nestlé, создав Innéov. Созданная на базе синергии исследований L’Oréal (компетенция в области кожи, методология оценки) и исследований Nestlé (био-усвоение, стабильность питательных компонентов), марка опирается на научный прорыв, чтобы и дальше развивать этот быстрорастущий рынок.

В 2004 году впервые в сегменте товаров массового спроса, L’Oréal Paris Men Expert предлагает мужчинам современные средства по уходу, отвечающие всем проблемам кожи. Новый подход вносит свой вклад в быстрое развитие рынка мужских косметических средств.

В 2005 году появляется Casting Crème Gloss от L’Oréal Paris: краска-уход для волос. Новая формула без аммиака, Casting Crème Gloss обеспечивает переливающийся блеск и оптимальное закрашивание седых волос. Наконец, появилось средство, которое ухаживает за волосами и усиливает их естественную красоту. Продукт получил международное признание и успех.

В этом же году компания открывает исследовательский центр в Китае. Основной задачей четырнадцатого исследовательского центра L’Oréal в Пудонге, недалеко от Шанхая, становится достижение совершенства знаний о коже и волосах азиатского типа. Его цель - разработка продукции, соответствующей потребностям потребителей азиатского происхождения по всему миру, а также производство настоящей гео-косметики, которая сможет охватить многообразие культурных и климатических особенностей Азии.

В 2006 году в продуктах компании появляется про-ксилан, гений антивозрастной борьбы Экстракт древесины бука, подверженный биологическому разложению, нетоксичный, результат семилетних исследований, про-ксилан (Pro-Xylane) - это первый косметический компонент, разработанный исследователями группы в направлении «Зеленая химия». Биологически активный ингредиент повторяет и воспроизводит естественные биологические процессы кожи и обладает небывалым антивозрастным действием.

В 2007 году L’Oréal Paris создает очередной прорыв и запускает «Дерма Генезис»: первую серию ухода, создающего молодость клеток. Про-ксилан и гиалуроновая кислота, входящие в состав этих средств, способствуют созданию новых клеток, восстанавливают упругость и разглаживают кожу. Развивая компетенцию в данной области, Дерма Генезис запустил 2 новых линии: уход, разглаживающий и сужающий поры и программу создания молодости клеток[8].

Компания L’Oréal Paris в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка. В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания L’Oréal Paris предлагает соответствующие серии товаров. Более того компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам L’Oréal в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам).

Компания L’Oréal Paris занимает одно из первых мест по инновационным технологиям в косметике. В лабораториях компании L’Oréal проводятся исследования:

-  нанотехнологий (наносомы - мельчайшие капсулки, которые позволяют активным компонентам попасть точно по назначению);

-  дерматологические (детально изучаются жизнедеятельность клеток кожи при различных условиях и ее реакции);

-  волосяного покрова (развитие, особенности, реакции волоса и волосяной луковицы);

-  фармакологические (чтобы продукция действовала эффективно и не наносила вреда организму);

-  исследования Аюрведы, для создания новой линии косметики.

Каждая новая формула или продукт проходят многоступенчатую проверку. Сначала в лабораторных условиях, затем клинические тесты (с участием добровольцев). Некоторые исследования занимают годы (Дерма Генезис - 7 лет), а результаты клинических тестов оцениваются на протяжении не менее 6 месяцев.

Такой подход гарантирует высокое качество и безопасность продукции L’Oréal Paris Лореаль. При положительном результате, инновация сразу запускается в производство и поступает в продажу. Покупатель получает все новейшие технологии проверенными и еще «горячими».