Определение эффективности рекламы

Основные подходы к определению эффективности образовательной рекламы:

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем. Именно оценка эффективности позволяет определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Эффективность рекламной деятельности ВУЗа зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в регионе, время года, цены на образовательные услуги, престижность учебного заведения, его месторасположение, квалификации преподавателей. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени.

Способы определения эффективности рекламы.

При оценке эффективности рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

В зависимости от целей рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании являются - прирост числа абитуриентов; увеличение престижа на рынке образовательных услуг.

К коммуникативным показателям относятся: повышение узнаваемости ВУЗа; уровень информированности о его подразделениях; лояльность конкретных целевых групп.

На роль измеряемых индикаторов эффективности рекламы подходят три величины: уровень интереса целевой аудитории к предложению вуза, уровень потребности в рекламируемых услугах, желание поступить в этот ВУЗ. Данные величины являются валидными, поскольку они непосредственно характеризуют те максимальные эффекты, которые вообще может дать реклама.

Виды эффективной рекламы:

.   Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ ВУЗа, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение.

.   Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами: уровень использования потребителями образовательных услуг ВУЗа зависит от степени психологического воздействия рекламы на целевые группы.

Наряду с этим существует несколько этапов оценки эффективности рекламы:

Первый этап - заключается в том, чтобы обозначить стартовые позиции. Если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о ВУЗе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи объективного исследования.

На втором этапе - важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактики рекламирования.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов. В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап - подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение конкретного ВУЗа.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" данная реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться, можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на целевые группы.

Представительство ВУЗа в Интернетеявляется также важнейшим элементом рекламы. В наши дни отсутствие информации о вузе в Интернете не допустимо, поскольку, во-первых, это для значительного количества представителей целевых аудиторий основной информационный ресурс. Именно в Интернет идут старшеклассники за получением информации о ВУЗах. Во-вторых, наличие современного, стильного и комфортного в пользовании сайта работает на формирование имиджа вуза. В-третьих, качественный сайт - это элемент соответствия ожиданиям потенциальных студентов, и еще один аргумент в пользу выбора именно данного вуза.

Для эффективного продвижения ВУЗа сегодня необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология - будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или выставочная деятельность; имеет свои особенности воздействия на целевые аудитории и коммуникационные ресурсы.

Объединение различных коммуникационных технологий в систему позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность. При таком подходе возникает синергийный эффект, когда результат больше, чем сумма составляющих элементов. Таким образом, можно говорить о построении комплексного плана коммуникационной деятельности вуза, который включает работу по каждому из направлений.