Жанровое разнообразие рекламных сообщений

Телевизионная реклама при всем ее жанровом разнообразии во всех учебниках по рекламе систематизируется одинаково. Рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя. Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр, как таковой (драму, комедию, трагедию), сколько внешние признаки рекламной формы.

Продукт — главный герой. В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя. Например, ролики «Кока-Колы» («Для всех и для каждого»).

Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. Потенциальный потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих средств.

Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт — решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. В этой категории роликов от

степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия зрителя рекламе. Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампуней, дезодорантов и т.п.

Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье может обладать определенным авторитетом. Для подтверждения излагаемых доводов могут

использоваться схемы илиамдимаыгр серии «Представляем вам...»

. В категорию «презентация» входят ролики из

Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в ней модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором.

Рекомендация специалистов и знаменитостей. Это достаточно популярный прием рекламного обращения. Считается, что участие в ролике эксперта добавляет рекламе достоверности. Например, реклама зубной пасты «Колгейт» построена на диалоге стоматолога со знаменитостью.

Иногда рекомендации исходят от известного человека. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило, придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем чтобы она выглядела на экране естественно. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить от зрителя само рекламное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар. Удачные примеры — ролики шампуня «Пантин», который рекламируют российские актрисы Любовь Толкалина, Марина Александрова и Светлана Ходченкова.

Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует.

В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть — значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение.

Демонстрация снимается на кинопленку, поскольку здесь качество изображения приобретает особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам: зрители должны отчетливо видеть, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель.

Ролик может быть снят в виде теста или испытания продукта. Прием демонстрации может быть применен в рекламе геля для бритья или краски для волос — в роликах, где зритель может видеть процесс и результат использования товара.

Драматизация, или зарисовка с натуры. В роликах, принадлежащих к этой категории, например роли сока «Моя семья», визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Как правило, главный драматургический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, и эти стереотипы хорошо известны аудитории. Главное в драматизированной рекламе — чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема — реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, за считанные секунды, прямо на глазах у зрителей и порой весьма изобретательно.

Поскольку для драматизации берутся нормальные, «жизненные» ситуации, детальная информация о товаре здесь не всегда уместна. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы».

Интервью с покупателем. По существу, это разновидность рекомендации, но здесь фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Для того чтобы свидетельства в пользу товара выглядели максимально естественно, рекомендуется снимать их на видеопленку, что добавляет особой жизненной достоверности. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя».

В этом стиле выдержана реклама сока «Фруктовый сад» («Счастье — это просто!»), а также нашумевшая рекламная кампания «Тайд или кипячение».

Музыкальная реклама. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

Песня (она пришла на телевидение из радиорекламы, где называется «джинглом»)

прославляет  достоинства  товара,  а  видеоряд  состоит  из  быстро  меняющихся  сцен,

показывающих, сколько удовольствиягоот не получают люди. Бывает, что особо удачные

рекламные песни снабжают разным видеорядом и возникает своего рода сериал, посвященный одному и тому же товару. Например, реклама «Нескафе» («Открой себя»). Следует также отметить, что музыка используется в рекламе других жанров как фон: создает настроение, акцентирует внимание на сообщении и т.д.

Анимация. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — это

«оживление» продукта. Например, реклама драже M&M's.

Также используется прием отождествления продукта с персонажем. Например, в рекламе чипсов «Читос».

Также в рекламе используется кинематографический прием — наложение анимации на живое видео. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», в которой одноименный анимационный персонаж взаимодействует с живыми персонажами.

Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Например, реклама косметических средств, лекарств или кондитерских изделий. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них.

Все вышеперечисленные категории достаточно традиционны. Но за последние годы

многое изменилось. Сегодняьшбоел    рекламируется символическая  ценность  продукта

или его связь с определенным стилем, образом жизни.

По причине того, что общий уровень доверия к рекламе довольно низок и люди устали от тоскливой и эстетически бедной рекламы, некоторые ролики предлагают своего рода сделку между рекламистом и зрителем: «Мы все знаем, что такое реклама, так давайте вместе получать от нее удовольствие». Таким образом, возникают новые формы. Реклама как таковая становится темой рекламы.

Можно определить следующие категории рекламы.

Стиль жизни. Главная задача роликов этой категории — показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель продукта ведет подобный образ жизни. Стиль жизни не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям зрителя. Яркий пример — ролики пива «Тинькофф».

Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение не только непосредственно к продукту. Они могут также относиться к собственной рекламе. Этот прием использован в основном в «сериальных» роликах, где восклажеддуоюмщпем

ролике может упоминаться что-то из предыдущего.

Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциаций у каждого зрителя. Эта категория может в некоторых случаях быть особым разделом категории «стиль жизни». Пример — реклама пива «Сокол» («Овип локос»).

Ни одна из категорий не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, так как рекламисты, желая создать успешный ролик, могут пользоваться широким спектром приемов.

Все вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев: одни — на основе дизайна, другие — на основе драматургии, третьи — на основе содержания.