Жанр рекламного произведения

 

Итак, вам удалось придумать образ рекламного произведения. Что же дальше? Чтобы воплотить режиссерский замысел необходимо понять жанр произведения. Для этого нужно рассматривать образ под тем или иным углом зрения.

 

Особенности выбора жанра

Тема и идея произведения зависят от выбора жанра. Ориентируясь на тот или иной жанр, художник сознательно отсекает те жизненные проявления, которые не вписываются в его стилистику, искусственно ограничивая себя в выборе материала. В зависимости от того, какие эмоции требуется вызвать у зрителя, выбираются герои и соответствующие ситуации.

Для того чтобы воздействовать на эмоции зрителя, драматург использует приемы, вызывающие смех, страх, сострадание, возмущение. Он может ограничить себя использованием художественных средств, выбором темы, сюжетов и характеров, чтобы вызвать у зрителя нужную эмоцию. И тогда, читая название жанра — комедия, драма, мелодрама, боевик, триллер и т.д., зритель сразу настраивается на определенную эмоциональную волну. Определение жанра по стилистической доминанте пришло из практики театра, и экранные произведения в силу пространственно-временных характеристик унаследовали жанровые определения пьес.

Жанр — это способ отражения, угол зрения автора на действительность, преломленный в художественном образе. Угол отражения зависит от того, ради чего мы выбираем именно эти предлагаемые обстоятельства. Жанр — это совокупность особенностей произведения, которые определяются эмоциональным отношением художника к объекту изображения, это тип условности произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания.

Природа жанра для режиссера — это способ взаимоотношений со зрителем. Режиссерский замысел — это неосуществленное решение. А замысел, реализованный во всех компонентах, — это уже решение как таковое. Смысл режиссерского решения состоит в том, чтобы найти непосредственную связь между образом и способом его реализации. Жанр — это способ реализации режиссерского замысла.

Жанр  определяет  пространственное  решение,  меру  условногослиовнбеозгуо                                                                                              , пластический образ, изобразительные приемы, способ актерской игры. Критериями определения жанра рекламы могут быть объем произведения, способ построения образа, предмет изображения и его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы являются цели, специфика аудитории, характер предмета рекламирования.

Существует жанровая типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Основой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения. По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире можно выделить: объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламную передачу [16].

 

Объявление

Основная функция объявления — информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы. Письменныезиобиразительные   — это

бегущая строка, устные — это текст ведущих в спонсируемых программах. Такие объявления, как правило, обладают мягкой, эмоциональной окраской.

Пример: но любой день превращается в солнечный независимо от погоды, если вы пьете чай «Дилма» (реклама в прогнозе погоды).

 

Рекламный ролик

Рекламный ролик — это наиболее популярный жанр рекламы. Постановочный диапазон рекламного ролика — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Основные характеристики ролика — наличие героев и сюжета.

По аналогии с кино рекламным роликам можно дать следующую классификацию.

Мелодрама. Трогательная, эмоциональная реклама, например, реклама оператора сотовой связи МТС «О ком ты думаешь сейчас?».

Комедия. Реклама с юмором, например реклама сока «Моя семья».

Боевик. Например, реклама шоколадного батончика «Шок» — «Лара Крофт».

Детектив. Например, реклама пива «Сибирская корона» («Гений российского сыска»).

Костюмная драма. Например, реклама банка «Империал».

Немое кино. Например, реклама корма для кошек «Китикэт» про кота Бориса.

В рекламе эта классификация имеет ту же структуру и жанровые особенности, что и аналогичные жанры в кино. И поскольку жанров в кинематографе существует большое множество, а современные технологии все больше расширяют это многообразие, то вполне приемлемо отражение жанровой «киношной» специфики на постановочной рекламе. В рекламе, так же как и в кино, существует анимация.

Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой: драму, комедию, трагедию, сколько внешние признаки рекламной формы. Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

● продукт — главный герой;

● жизненная ситуация;

● решение проблемы;

● презентация;

● блок новостей;

● рекомендация специалистов и знаменитостей;

● демонстрация;

● драматизация или зарисовка с натуры;

● интервью с покупателем;

● музыкальная реклама;

● анимация.

Вся эта классификация в режиссуре рекламного произведения выдвигает лишь дополнительные требования к форме и содержанию.

 

Анонс

Анонс — это вариант афиши, т.е. оповещение о грядущем событии, мероприятии. В анонс входят наиболее яркие и динамичные моменты будущего действия. Анонсы делают не рекламные агентства, а телекомпании.

Пример анонса телевизионной программы.

«Юрий Любимов и его актеры. Театр — легенда. Они не желали подчиняться законам времени. Рождение театра «На Таганке». Программа «Как это было». 28 сентября на Пеарлев»о.м кан

Стандартное представление анонса состоит из трех частей: музыкальной заставки передачи,

нарезки наиболее ярких фрагментов,

текста (приглашения к просмотру, напоминания, пересказа).

Пример анонса кинофильма.

На экране — наиболее зрелищные моменты фильма. Голос диктора:  «Катастрофа.

Виртуальный  эксперимент  стал  неуправляемым.  Киллерн, нвыыйраще          на  жидких

кристаллах, выходит в свет. Человеческий разум против искусственного интеллекта. Смотрите на РТР фантастический триллер "Виртуозность"».

 

Клип

Рекламный видеоклип появился на стыке музыкальной и телевизионной культур. Он характеризуется сочетанием выразительных и изобразительных средств. Музыка является стержнем, которому подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.

«Видеоклип по существу — это динамичный набор картинок, организованных музыкальным сопровождением. По форме это микрофильм, монтажная форма культового искусства современности» [1].

Яркий пример, соединяющий рекламу и музыку, композитор Александр Войтинский, который является одним из лучших композиторов рекламы нашей страны. В 2004 г. он дебютировал в качестве режиссера не только рекламных роликов (тариф «МТС- OPEN»), но и видеоклипов группы «Звери» («Все, что касается», «Напитки покрепче» и др.).

 

Рекламный фильм

Это рекламное произведение, детально и подробно представляющее предмет

рекламирования. Аналогиченутроамзвуерн фильмы о зубных клиниках, магазинах и т.д.

рекламному объявлению. Это могут быть

Корпоративные рекламные фильмы можно условно разделить на презентационные, учебные и репортажные.

Презентационные фильмы обычно рассказывают о компании или ее продукции. Такой материал используется для показа потенциальным клиентам или заказчикам. Учебные фильмы служат непосредственно для обучения. Репортажные фильмы наиболее близки к документальному кино в его наиболее привычном для зрителей виде.

Рекламные фильмы строятся в соответствии с правилами композиционного построения произведения (экспозиция, завязка, развитие действия и т.д.). Для режиссера здесь главное — выстроить правильную рабочую последовательность действий, событий, мнений, поставив в центр рекламируемый товар, услугу или фирму.

 

Рекламная передача

Это крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место в сетке вещания. Например, телемагазины, «Домашняя библиотека» и т.п.

Структура рекламной передачи: ведущий подробно демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно дается цена, номер лота, подробное наименование, информация о скидках, количестве товара, условиях заказа и доставки, времени, в течение которого делается заказ,

указывается телефон. Также в передаче могут присутствовать демонстрация товара в действии, житейская история, мнение специалиста или свидетельство знаменитости.

 

Темы докладов и рефератов

1. Объясните роль креативного директора рекламного агентства в процессе создания сценария телевизионного рекламного ролика.

2. Как вы понимаете работу художника над раскадровкой рекламного ролика?

3. Попытайтесь представить технологию создания рекламного образа.

4. Расскажите о драматургии аудиовизуального произведения.

5. В чем выражается работа режиссера над постановочным проектом?

 

Вопросы для самопроверки

1. Из каких элементов состоит литературный сценарий рекламы?

2. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через оформление.

3. По какому принципу пишется режиссерский сценарий рекламы?

4. Что такое раскадровка телевизионной рекламы? Дайте определение и характеристику.

5. Раскройте тему, идею, сверхзадачу в рекламном ролике.

6. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через действие.

7. Что такое анимационная раскадровка?

8. Перечислите виды конфликтов.

9. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через персонаж.

10. Что является основой жанровой типологизации рекламы?

11. Что такое постановочный проект? Из каких элементов он состоит?

 

Упражнения и задания

1. «Картинки». Подготавливается большое количество вырезок из журналов: жанровые, сюжетные фотографии. Студенты выбирают картинку случайным способом. Выбранный видеоряд является отправной точкой для развития рекламного сюжета (реклама туалетной воды — фотография кита — морская свежесть парфюмерии).

2. «Образы». Из большого количества журнальных вырезок студенты отбирают образы, соответствующие заданным условиям (реклама банка — надежность — фотография танка).

3. «Оживление товара» (или монолог предмета). Студент выбирает рекламируемый товар (телефон, помаду, шампунь, автомобиль и т.д.) и на основе УТП и потребительских свойств товара придумывает сюжет, ситуацию, историю от «первого лица» выбранного предмета.

4. «Самореклама». Напишите рассказ о себе (своей семье, группе, друзьях, знакомых), используя рекламную терминологию.

5. «Характеры». Студенты делятся на пары, и каждый пишет на листе бумаги о том, что он любит и что не любит (как вариант — свои «плюсы» и «минусы»). Затем студенты меняются листами и составляют рекламные истории, используя приоритеты и свойства характера. Цель — «создать» характер и определить, что может рекламировать этот человек.

6. «Типичная ситуация». Задается «типичная ситуация» («Летели две птицы», «В электричке было тесно», «Корабль причалил к берегу» и т.п.). Далее ситуация обыгрывается в соответствии с выбранной рекламной идеей.

7. «Сказка». Педагог или студент задает первую строчку сказки. Далее по кругу каждый добавляет свою строчку, пока в сказке не будет задействован запланированный рекламный объект.

8. «Расшифровка». Расшифруйте по буквам название товара или торговой марки. При этом ориентируйтесь на необходимые в рекламе потребительские свойства. Придумайте к расшифровке видеоряд.

9. «Рифма». Студенты подбирают рифмы к названию товара или торговой марке, составляя короткие стихотворные фразы.

10. «Пословицы». Известные пословицы модернизируются, изменяются или объединяются друг с другом до появления уникальной рекламной фразы.

11. «Фразы». Придумайте соответствующий рекламной идее видеоряд к известным изречениям, крылатым фразам или расхожим речевым конструкциям. (Как дела? — Все «Твикс»!).

12. «Герой». Сформулируйте рекламную идею от имени знаменитого персонажа, литературного героя, политического деятеля, известного человека. Возможно использование юмора (например, Му-му — страхование).

13. Напишите режиссерский сценарий на основе литературного сценария рекламного ролика. Нарисуйте раскадровку.

 

* * *

1. Отец наливает дочери стакан сока «Моя семья». Девочка мгновенно выпивает и просит папу налить еще.

Отец удивляется и говорит: «Это уже третий, ты же лопнешь, деточка!»

Дочь неожиданно отвечает: «Пап, а ты налей и отойди». Голос за кадром: «Моя семья».

 

* * *

2. Поезд дальнего следования, спальный вагон. В купе двое пассажиров: студент — скромный, худой юноша в очках и его попутчица — наглая, болтливая тетка из провинции с большим количеством сумок. Она, не останавливаясь, говорит. Молодой человек ошарашенйтако попутчицей и поэтому молчит. Тетка достает из своих сумок еду, ставит на стол бутылку с квасом и банку с курицей.

В купе заглядывает проводник и сообщает, что до отправления поезда осталась одна минута. Вдруг в дверях появляется привлекательная молодая девушка и говорит, что место, которое заняла тетка, принадлежит ей. Тетка расстроенно смотрит на молодого человека, он улыбается в предвкушении общения с девушкой.

Голос за кадром: «МТС — в последнюю минуту происходит все самое интересное. Не плати до последнего».

 

* * *

3. Раннее утро. Молодые парень и девушка гуляли всю ночь и теперь идут по улице домой. Проходя мимо своего дома, парень предлагает зайти к нему и выпить кофе, так как его родители еще спят. Девушка соглашается. Парень заваривает кофе, девушка с удовольствием пьет.

Вдруг молодой человек слышит шум в родительской спальне и видит струящийся туда запах кофе. Герой срывает шарф с шеи девушки и пытается им заткнуть щель между дверью и полом. В этот момент дверь открывает проснувшийся отец. Он заспанный и в пижаме. Сын невозмутимо предлагает ему кофе. Отец с матерью входят на кухню, девушка их приветствует. Все знакомятся и пьют кофе. Голос за кадром: «Кофе «Якобс Монарх» — сближающая аромагия».

 

* * *

4. Студент бежит по университету, очень торопится. Останавливается у двери с табличкой

«Кафедра психологии». Переводя дух, достает бутылку «Спрайта», чтобы попить. Появляется преподаватель со словами: «Так... Уже третий раз за неделю!» Студент продолжает пить «Спрайт».

Преподаватель строго: «Молодой человек, ваши опоздания меня беспокоят!» Студент: «Вы хотите поговорить об этом?»

Преподаватель: «Да... Пожалуй».

Студент берет преподавателя под локоть и, уводя в сторону, говорит: «Вам надо было сразу обратиться ко мне».

Следующий кадр: преподаватель и студент беседуют. Обстановка располагающая. Студент: «В чем проявляется ваше беспокойство?»

Голос за кадром: «Петр — будущий известный психоаналитик. А кто ты? «Спрайт» —

жажда подскажет!»

 

* * *

5. Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят. Пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Мы видим рядом с нашим героем торт и игрушечный грузовик, приготовленный в качестве подарка.

Голос за кадром: «Пиво «Толстяк», отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».

Затем мы видим нашего героя с тортом и игрушкой в руках. Он звонит в дверь и присаживается на коленки, чтобы быть на одном уровне с малышом, для которого приготовлен подарок. Дверь открывается, и перед носом нашего героя чьи-то коленки. Камера поднимается, и мы видим подростка. Из-за его плеча высовываетсямнеендноыуй                                                                                                                                                   отец. Подросток спрашивает недоуменно: «Пап, а это кто?» Пропустив мимо ушей вопрос сына, отец спрашивает: «Ты где был?»

«Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой.

Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

 

14. Сделайте разбор рекламных сценариев методом идейно-тематического анализа. Определите обстоятельства, событийный ряд, конфликт, тему, идею и сверхзадачу.

 

* * *

Утро рабочего дня в обычной семье. Время завтрака. Жена сидит за столом на кухне и пьет сок. Муж, опаздывая на работу, бегает по квартире в поисках своих вещей. Подходит к жене и спрашивает: «Где мой пиджак?» Жена молча продолжает пить сок, муж продолжает поиски

пиджака. Выходя из кухни, он кричит: «Веванной уж нет!»

смотрел, на стуле смотрел, под столом тоже

В это время жена наливает ему стакан сока. Муж возвращается на кухню, на ходу надевая пиджак, и недоуменно спрашивает супругу: «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?» Жена молча протягивает ему стакан сока, тот пьет и уходит обратно в комнату.

Жена продолжает спокойно пить сок, в это время из комнаты опять раздается возглас мужа:

«А где портфель?»

Голос за кадром: «Моя семья».

Большой офис, середина рабочего дня. Две сотрудницы устроили себе небольшой перерыв, чтобы попить чаю. Их коллега, мужчина приятной наружности, преподносит им коробку конфет

«Нестле Классик». Они, улыбаясь, благодарят его.

Открываются двери лифта и появляется красивая, молодая девушка. Она легкой походкой проходит через весь офис, сопровождаемая восхищенными взглядами.

«Наша новая сотрудница», — говорит им мужчина.

Девушки оценивающе смотрят на нее. Вдруг одна из них, откусив конфету, говорит:

«Славная девушка». Другая подхватывает: «Нежнее, Марина, еще нежнее!» Марина: «А давай позовем всех наших мужиков. Пускай познакомятся». Голос за кадром: «Молочный шоколад «Нестле» — сама нежность».

 

* * *

Середина рабочего дня. Огромная пробка на дороге. Две машины в одном ряду, одна почти

полностью упирается в другую. На заднемнсьииде первой машины — противный рыжий мальчик

лет 12. За рулем второй машины — солидный мужчина лет 40. Противный мальчишка корчит невероятные  рожижмчуине  .  Мужчине  приходится  терпеть,  так  как  деваться  ему  абсолютно некуда. Мальчик явно доволен своей выходкой и старается все больше. И тут мужчина достает

пакетик с картошкой-фри из «Макдональдса» и ест, медленно и с удовольствием. Противный ребенок побежден. Он опускает голову, признавая свое поражение. Голос за кадром:

«"Макдональдс" — вот что я люблю!»

 

* * *

Новое утро. Станция полярников в Арктике. Полярники Иванов и Петров, как обычно, начинают новое утро с чашечки кофе. «Теперь душ!» — твердо говорит Иванов и, сбрасывая с себя одежду, решительно выходит на улицу. От того, что хлопает дверь, с крыши на него падает

целый  сугроб  снега,  и  он,  удовлетворенно  фыркая  и  растираясьд, ивтхо          в  дом.  Следующим,

пытаясь побороть страх, с отчаянным криком выбегает Петров, но на него с крыши падает только лишь маленький комочек снега. «Завтра я первый пойду», — говорит Петров, когда они вновь садятся пить кофе. Иванов соглашается.

Голос за кадром: «"Нескафе" — отличный вкус, отличное начало!»

«Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Одет в костюм, рядом с ним лежит букет цветов.

Голос за кадром: «Пиво «Толстяк», отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».

Мы снова видим нашего героя с букетом цветов, нажимающего на кнопку дверного звонка. Дверь открывает женщина средних лет. Наш герой говорит: «Марьиванна, я прошу у вас руки вашей дочери!» У женщины открывается рот от удивления, за ней мы видим ее дочь, мужа дочери

и их детей. Наконец Марьиванна нарушает молчание: «Тыегд отвечает наш герой.

был»? — «Пиво пил», — смущенно

Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

 

15. Проведите в группе кастинг для рекламы духов, пива, автомобиля, минеральной воды и т.д. Аргументируйте требования к типажу. Сделайте видео- и фотопробы.

16. На основе сценария рекламного ролика (придуманного или готового) создайте постановочный проект, включающий в себя бриф, сценарий, раскадровку, режиссерский замысел, эскизы декораций, костюмов, световое и музыкальное оформление.

 

Библиографический список

1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого СПб.: Питер, 2004.

2. Борисов Л.Б. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2003.

4. Дворко Н.И. Режиссура мультимедиа: генезис, специфика, эстетические принципы: Автореф. дис.... док-paсисстквуоведения. М., 2004.

5. Захава Б.Е. Мастерство актера и режиссера. 4-е изд. М.: Просвещение, 1978.

6. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.

7. Казанцева А. В компании с «Толстяком» // Индустрия рекламы. 2002. № 14. С. 22-27.

8. Казанцева А. Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд // Индустрия рекламы. 2003. № 4. С. 34-37.

9. Козицкая Н. Музыкальный автомат // Индустрия рекламы. 2004. № 9. С. 26-28.

10. Левин Е.С. Композиция сценария: Учеб. пособие. М.: ВГИК, 1989.

11. Мухаметов М., Радаев П. Как создается TV реклама. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://adme.ru/

12. Основы режиссуры мультимедиа-программ: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2005.

13. Поламишев A.M. Мастерство режиссера: действенный анализ пьесы: Учеб. пособие. М.: Просвещение, 1982.

14. Попов П.Г. Режиссура. О методе. М.: Всероссийский центр художественного творчества, 2003.

15. Реклама: внушение и манипуляция: Учеб. пособие. Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2007.

16. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др. М.: РИП-холдинг, 2000.

17. Семина Н. Сплошной поток позитива // Индустрия рекламы. 2003. № 16. С. 20-22.

18. Соболев С. Жажда подскажет // Индустрия рекламы. 2004. № 20. С. 44-48.

19. Тихомиров Д. Кино для служебного пользования // Коммерсантъ Деньги. 2004. № 47. С. 23-27.

20. Фрумкин Г.М. Введение в сценарное мастерство: Учеб. пособие. М.: Социум, 2001.

21. Шубина К.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская

рекламиста. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов не/Дль: сИкзидйат              центр «МарТ», 2004.

3