Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Семя – орган полового размножения и расселения растений: наружи у семян имеется плотный покров – кожура...
Топ:
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Основы обеспечения единства измерений: Обеспечение единства измерений - деятельность метрологических служб, направленная на достижение...
Интересное:
Что нужно делать при лейкемии: Прежде всего, необходимо выяснить, не страдаете ли вы каким-либо душевным недугом...
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Распространение рака на другие отдаленные от желудка органы: Характерных симптомов рака желудка не существует. Выраженные симптомы появляются, когда опухоль...
Дисциплины:
2018-01-14 | 178 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Любая марка является сложным символом, включающим несколько уровней информации:
1) Свойства. Марка вызывает у потребителя ассоциацию с определёнными свойствами товара.
2) Преимущества. Покупатели приобретают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.
3) Ценность. Марка несёт информацию и о системе ценностей покупателя.
4) Культура. Торговая марка может отображать определённую культуру (Mercedes – немецкая культура).
5) Индивидуальность
Весь смысл торговой марки заключается в том, чтобы разработать значимую систему смысла или ассоциаций, связанных с определённой маркой товара.
Марку можно считать своеобразным контрактом с потребителем, определяющим потребительскую ценность товаров и услуг и уровень удовлетворенности покупателей. Этот контракт должен быть предельно простым и честным.
Выбор название торговой марки
Желательно, чтобы название торговой марки имело следующие качества:
1. Сообщало потребителю о преимуществах и качестве товара.
2. Было легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткое название).
3. Было отличительным
4. Легко (и с сохранением смысла) переводилось на иностранные языки.
5. Должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.
Владелец торговой марки
Торговая марка производителя (национальная торговая марка) – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему.
Частная торговая марка (марка посредника, дилера или розничной сети) – марка, созданная реселлером товара или услуги и принадлежащая ему.
|
Конкуренция между марками производителя и частными марками (марка самого магазина) называется борьбой марок.
Лицензионная торговая марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки ща определённую плату или роялти.
Корпоративное лицензирование – форма лицензирования, при которой фирма арендует корпоративную торговую марку или логотип, уже получившие известность в одной из категорий товаров и услуг, а затем используют её в смежной категории.
Совместное использование торговой марки – практика использования признанных на рынке марочных названий одного товара двумя разными компаниями.
Развитие торговой марки
Варианты выбора расширения торговой марки:
Товарная категория | |||
Существующая торговая марка | Новая торговая марка | ||
Название торговой марки | Существующая торговая марка | Расширение ассортимента | Расширение торговой марки |
Новая торговая марка | Многомарочная стратегия | Стратегия создания новых марок |
Расширение ассортимента – применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара в определённой категории – например, новых вкусовых качеств, формы, цвета, дополнительных ингредиентов или расфасовки.
Расширение марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или изменённого товара в новой товарной категории.
Расширение марок снижает расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.
В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или похожими на него товарами, происходит разбавление торговой марки.
Мультимарочная стратегия – когда продавец разрабатывает две или несколько марок для одной категории товаров.
Компания может выбрать эту стратегия: 1. чтобы вводить новые свойства и характеристики продуктов и апеллировать к разным мотивам покупательского поведения; 2. чтобы товары заняли больше места на полках магазинов; 3. желая защитить свою главную марку благодаря выпуску фланговой марки.
|
Стратегия марочного диапазона – когда компания разрабатывает диапазон марочных названий для различных товарных групп.
Стратегия корпоративных марок – когда компания использует своё название в качестве доминирующего марочного названия для всех своих товаров.
Стратегия создания марок компании и индивидуальных марок – стратегия создания торговых марок, основанная на названии компании и индивидуальном марочном названии.
Создание новой торговой марки целесообразно в следующих случаях:
· Когда компания вынуждена создавать торговую марку просто потому, что проникает в новую товарную категорию, к которой ни одна из уже существующих марок неприменима
· Когда компания приходит к выводу о необходимости дифференцирования своего нового товара. В этом случае создание новой торговой марки – лучший способ.
|
|
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!