Позиционирование торговой марки — КиберПедия 

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...

Семя – орган полового размножения и расселения растений: наружи у семян имеется плотный покров – кожура...

Позиционирование торговой марки

2018-01-14 178
Позиционирование торговой марки 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Любая марка является сложным символом, включающим несколько уровней информации:

1) Свойства. Марка вызывает у потребителя ассоциацию с определёнными свойствами товара.

2) Преимущества. Покупатели приобретают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.

3) Ценность. Марка несёт информацию и о системе ценностей покупателя.

4) Культура. Торговая марка может отображать определённую культуру (Mercedes – немецкая культура).

5) Индивидуальность

Весь смысл торговой марки заключается в том, чтобы разработать значимую систему смысла или ассоциаций, связанных с определённой маркой товара.

Марку можно считать своеобразным контрактом с потребителем, определяющим потребительскую ценность товаров и услуг и уровень удовлетворенности покупателей. Этот контракт должен быть предельно простым и честным.

Выбор название торговой марки

Желательно, чтобы название торговой марки имело следующие качества:

1. Сообщало потребителю о преимуществах и качестве товара.

2. Было легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткое название).

3. Было отличительным

4. Легко (и с сохранением смысла) переводилось на иностранные языки.

5. Должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.

Владелец торговой марки

Торговая марка производителя (национальная торговая марка) – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему.

 

Частная торговая марка (марка посредника, дилера или розничной сети) – марка, созданная реселлером товара или услуги и принадлежащая ему.

Конкуренция между марками производителя и частными марками (марка самого магазина) называется борьбой марок.

 

Лицензионная торговая марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки ща определённую плату или роялти.

Корпоративное лицензирование – форма лицензирования, при которой фирма арендует корпоративную торговую марку или логотип, уже получившие известность в одной из категорий товаров и услуг, а затем используют её в смежной категории.

 

Совместное использование торговой марки – практика использования признанных на рынке марочных названий одного товара двумя разными компаниями.

 

Развитие торговой марки

 

Варианты выбора расширения торговой марки:

  Товарная категория
Существующая торговая марка Новая торговая марка
Название торговой марки Существующая торговая марка Расширение ассортимента Расширение торговой марки
Новая торговая марка Многомарочная стратегия Стратегия создания новых марок

Расширение ассортимента – применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара в определённой категории – например, новых вкусовых качеств, формы, цвета, дополнительных ингредиентов или расфасовки.

Расширение марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или изменённого товара в новой товарной категории.

Расширение марок снижает расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или похожими на него товарами, происходит разбавление торговой марки.

Мультимарочная стратегия – когда продавец разрабатывает две или несколько марок для одной категории товаров.

Компания может выбрать эту стратегия: 1. чтобы вводить новые свойства и характеристики продуктов и апеллировать к разным мотивам покупательского поведения; 2. чтобы товары заняли больше места на полках магазинов; 3. желая защитить свою главную марку благодаря выпуску фланговой марки.

Стратегия марочного диапазона – когда компания разрабатывает диапазон марочных названий для различных товарных групп.

Стратегия корпоративных марок – когда компания использует своё название в качестве доминирующего марочного названия для всех своих товаров.

Стратегия создания марок компании и индивидуальных марок – стратегия создания торговых марок, основанная на названии компании и индивидуальном марочном названии.

Создание новой торговой марки целесообразно в следующих случаях:

· Когда компания вынуждена создавать торговую марку просто потому, что проникает в новую товарную категорию, к которой ни одна из уже существующих марок неприменима

· Когда компания приходит к выводу о необходимости дифференцирования своего нового товара. В этом случае создание новой торговой марки – лучший способ.

 


Поделиться с друзьями:

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...

История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...

Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...

Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.007 с.