Кейс 7.2. Организация службы маркетинга

(Вариант 1)

Красногорское промышленное предприятие ОАО СП "ТИГИ-KNAUF» специализируется на изготовлении строительных материалов (гипсокартон, полистирольные плиты, металлические профили и др.).

Для решения основных вопросов маркетинговой деятельности предприятие организовало самостоятельную структуру, связанную с основным промышленным предприятием договорными отношениями. Такая маркетинговая структура (отдельная фирма ЗАО «ТИГИ-МАРКЕТИНГ») находится на полностью самостоятельном финансовом и хозяйственном обеспечении.

Заключается договор, который определяет предмет совместной деятельности. Это прежде всего маркетинг, торгово-закупочные, экспортно-импортные операции с готовой продукцией, кредитно-финансовые услуги, а также взаимные обязательства.

В соответствии с договором предприятие продает фирме готовую продукцию и оказывает техническую помощь в дальнейшей реализации продукции (транспорт, склады, документация, образцы продукции и др.).

Фирма осуществляет комплекс работ, связанных с маркетингом и реализацией продукции. Часть прибыли отчисляется предприятию как соучредителю, а также оплачиваются его услуги, предусмотренные договором.

Структура фирмы включает в себя следующие отделы:

• отдел исследования и прогнозирования рынка,

• отдел рекламы,

• отдел внутреннего сбыта (по работе с клиентами),

• отдел внешнего сбыта и сопровождения продаж (персональные продажи).

Предполагается создание в дальнейшем также отделов по закупкам комплектующих, внешних связей, технического обеспечения и т.д.

Главными преимуществами такой организации маркетинговой деятельности на промышленном предприятии считается обеспечение быстрого и профессионального роста всех маркетинговых функций.

Предприятие сосредоточивается на решении производственных задач, а фирма — на маркетинговой деятельности и расширении продаж.

Усиливается влияние маркетинга на промышленное предприятие, объем и ассортимент выпускаемой продукции.

Обеспечивается взаимная финансовая выгода. Основа — общая ценовая политика. Улучшается контроль продаж.

Создаются условия для привлечения к маркетинговой деятельности высококвалифицированного персонала.

Такая система маркетинга, по мнению руководителей предприятия, обеспечивает выполнение всех функций маркетинга, в том числе изучение рынка, товарную и ценовую политику, продвижение продукции и ее сбыт.

Организация маркетинга в строительной компании ЗАО «Рузский Дом» (Вариант 2)

Крупный домостроительный комбинат "Рузский Дом", расположенный в Тучкове Московской области, осуществляет строительство многоквартирных домов, коттеджей для индивидуального строительства, производит штучные железобетонные изделия, пластмассовые окна и двери, деревянные конструкции, другие строительные материалы и оказывает строительные услуги. Рыночный сегмент комбината охватывает Можайский, Наро-Фоминский районы Московской области, а также ряд районов Смоленской области.

Под влиянием развивающейся конкуренции со стороны других домостроительных комбинатов Подмосковья, насыщения рынка и иных причин с 1995 г. происходит спад реализации продукции и услуг «Рузского Дома».

Комбинат усиливает внимание к качеству своей продукции. В 1996 г. был освоен выпуск нового типа коттеджей для индивидуального строительства, расширен прием заказов на непрофильное строительство. Были открыты три магазина по продаже строительных и хозяйственных товаров. Активно осуществляются рекламные мероприятия (печатная реклама, придорожные щиты и др.).

В качестве очередных шагов активной рыночной деятельности на комбинате принимается решение о создании маркетинговой службы. В этой связи рассматриваются критерии организационного построения службы маркетинга:

• критерий рыночной ориентации, учитывающий возможность практической реализации маркетингового подхода к управлению строительной компанией;

• критерий концентрации информационных связей, учитывающий отношения службы маркетинга с другими подразделениями и необходимость тесного их взаимодействия в одном функциональном блоке управления, курируемом одним из руководителей предприятия;

• критерий возможностей куратора, учитывающий соответствие функциональных обязанностей куратора целям и задачам маркетинговой деятельности и наличие у него реальных возможностей заниматься вопросами, связанными с деятельностью отдела маркетинга;

критерий возможности контроля службы маркетинга. Предлагаются три варианта подчиненности службы маркетинга.

1. Служба маркетинга создается в структуре заместителя директора по коммерческой деятельности, курирующего сбытовую деятельность.

2. Служба маркетинга создается в структуре первого заместителя директора, курирующего производственную и финансовую деятельность, а служба сбыта — в структуре заместителя директора по коммерческой работе.

3. Служба маркетинга и сбыта по многоквартирным домам и коттеджам создается в структуре первого заместителя директора, а служба маркетинга и сбыта по строительным изделиям, материалам и услугам — в структуре заместителя директора по коммерческой работе.

Рассмотрев ситуации 1 и 2, можно увидеть, что российская практика порождает два альтернативных подхода к организации службы маркетинга на предприятии:

Служба маркетинга создается как самостоятельное юридическое лицо для выполнения функций маркетинга и сбыта на договорных началах с промышленным предприятием (вариант «вне»). Служба маркетинга организуется как функциональное подразделение предприятия, являясь одним из элементов общей системы управления предприятием (вариант «внутри»).

Задания:

Выскажите свое мнение относительно позитивных и негативных сторон обоих вариантов. При этом обратите внимание на экономические, социальные и управленческие последствия, возникающие при реализации каждого из них, в том числе:

· Возможность реального перехода предприятия на принципы маркетингового управления.

· Направленность службы маркетинга на реализацию экономических интересов предприятия.

· Количество персонала в службе маркетинга.

· Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

· Возможность контроля службы маркетинга. Затраты на маркетинговую деятельность. Работа с клиентами.

· Объективность предложений, вносимых службой маркетинга, и ответственность за результаты работы и др.