Кейс 7.2. Стратегия маркетинга пива

Характеристика и задачи маркетинга в компании А

Характеристика компании А

Компания А является крупнейшим универсальным предприятием пищевой промышленности по производству кофе, изделий из дробленого зерна, безалкогольных напитков, мороженых продуктов и т.д. Она давно приняла на вооружение принципы маркетинга и наращивает объем продаж за счет гибкого управления, ориентированного на интересы потребителей. В рамках диверсификации своей деятельности компания вышла на рынок пива с маркой пива, занимающей 4-е место в стране.

Поскольку компания А вступила в этот рынок позже других компаний, даже при ее возможностях как крупнейшего производителя пищевых продуктов при вхождении были значительные препятствия в виде больших маркетинговых возможностей компаний-предшественников и консервативности потребителей по отношению к вкусу, и поэтому долгое время производственные показатели по пиву оставались на низком уровне. Компания разрабатывала пивные сорта, используя прибыль других производственных отделов, и 10 лет назад стала третьим крупнейшим предприятием в этой отрасли, однако последние 3 года в показателях ее деятельности наблюдается застой.

Конъюнктура рынка

Рынок пива в целом проявляет тенденции к расширению, однако его конъюнктура весьма сурова. Традиционно сильны производители других алкогольных напитков: виски, водки и т.д., а импортируемые из-за границы сильные марки пива в быстрые сроки приобрели вес на внутреннем рынке.

Слой потребителей пива очень широк, но темпы прироста населения страны из года в год замедляются, общество в целом «стареет". В последнее время среди потребителей пива наблюдается тенденция роста численности молодежи.

В результате меняется восприятие алкогольных напитков потребителями, главным образом молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых потребностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс расширить свой рынок.

Тем не менее люди среднего возраста весьма консервативны в потреблении алкоголя, неохотно привыкают к новой продукции и привязаны к своим вкусовым предпочтениям. Если производители изменяют вкус существующих сортов, то от употребляющих их людей обязательно поступают жалобы типа: «Зачем вы поменяли вкус? Я раньше пил это пиво, потому что нравился его вкус, а теперь не пью». Этот слой потребителей употребляет пиво в больших количествах, поэтому рискованно игнорировать его тенденции.

Конкуренция на рынке пива острая, и ежемесячно меняется доля четырех крупнейших производителей. Розничные магазины продают пиво любых производителей. Производители различаются по своим возможностям доставки, поэтому продукция некоторых из них может отсутствовать в магазинах. Для рекламы в основном используется телевидение, а при введении новых сортов применяется также транспортная и газетная реклама.

Проблемой производителей является недостаточное число магазинов розничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений. Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных магазинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и общения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появляются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно заниматься продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах, обладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между розничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж.

Маркетинг в компании А

Компания А является универсальным производителем продовольственной продукции, однако уделяет особенно большое внимание новой области деятельности — производству пива, — частично в силу низкого уровня ее доходности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди Других компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж практически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но, с другой стороны, существуют на такие проблемы, как низкая привлекательность для потребителей, отсутствие последовательности в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу.

Проблема заключается также в том, что, поскольку ответственные по маркетингу и члены группы разработки продукции в центральном отделении компании имеют мало возможностей контактировать с розничными магазинами и рынком в целом, информация с рынка не поступает в компанию. Заметен низкий уровень доходности производства пива по сравнению с другими видами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа этого производства другим компаниям.

Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой продукции под условным названием X. Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности.

Задание: Разработайте стратегию выведения этой продукции на рынок, используя приведенные ниже материалы.

1. В чем заключается УТП (уникальное торговое предложение) или идея нового товара?

2. Определите сегменты рынка для нового продукта.

3. Разработайте комплекс маркетинга (товарную, ценовую, коммуникационную и распределительную политику).

4. Подберите название новому товару.

5. Какие проблемы могут встретиться на пути реализации разработанной Вами стратегии? Разработайте меры по их устранению.

Материалы относительно выведения на рынок продукта под условным названием «X».

Продукт

• Используемое сырье

Пиво данной компании изготавливается из качественного сырья и отличается высоким качеством приготовления, а его вкус высоко оценивается специалистами, и, тем не менее, это не доходит до такого числа потребителей, как ожидается. При нынешних производственных технологиях возможно приготовление задуманного сорта пива, однако вопрос заключается в том, какое пиво найдет популярность среди потребителей.

Солод. Используется высококачественный ячмень пивных сортов канадского производства.

Хмель. Используются многолетние травы семейства тутовых. Они обладают ароматом и горьким вкусом и придают пиву особый запах. Кроме того, они делают пиво прозрачным и предотвращают размножение различных бактерий и ухудшение качества. Используется ароматный высококачественный хмель из Германии.

Вода. Необходима чистая вода из подземных источников. Применяется бесцветная, прозрачная чистая вода без вкуса и запаха. Завод компании находится у подножья горы, поэтому есть возможность использования высококачественной воды.

• Дизайн.Для потребителей в возрасте старше 40 лет этикетка выглядит традиционно и со вкусом, однако невысоко оценивается молодежью.

Восточная и Северная Европа

Родиной пльзеньского пива — на сегодняшний день основного прототипа пива во всех странах мира — является Чехия. Богемское пиво из мягкой пльзеньской воды, высококачественного ячменя и ароматного высококлассного хмеля известно своим светлым цветом, горьким вкусом и хорошим донным брожением. Польша имеет давние контакты с западной культурой, и по всей стране расположено около 80 пивоваренных заводов.

В России же с началом первой мировой войны был издан «сухой закон». Впоследствии аналогичные законы были изданы в Финляндии, Норвегии и Швеции, где налагались суровые антиалкогольные ограничения. И ныне, после отмены «сухих законов», алкоголь находится под суровыми ограничениями,

винно-водочных магазинов мало, и поэтому особенностью этих стран является распространенность самогоноварения.

Голландия

Голландия — пивная держава с богатыми традициями, на сегодняшний день потребление пива на душу населения в ней в 2 раза больше, чем в Японии. По всей Голландии расположено множество пивоварен, и особенно в Северной Фламандии, граничащей с Бельгией и Германией. В 1864 г. в Амстердаме была основана фирма Heineken, выпускающая пиво. Впоследствии она объединилась с влиятельной фирмой «Амстер» и стала господствовать на голландском рынке пива. Она известна как пивная компания мирового масштаба, осуществляющая техническое руководство более чем для 60 компаний в Европе, Азии и Африке.

Германия

Это всеми признанная родина пива, где история пивоварения восходит к древним временам. В бывшей Западной Германии действует 1361 большая и малая пивоварня, где и поныне производят пиво по самобытным традиционным технологиям. Таким образом, выпускается множество индивидуальных сортов, представляющих широкий спектр вкусов и ароматов.

В 1516 г. баварский князь Верхарм 1 издал «Указ о чистоте пива», по которому запрещалось использование побочных ингредиентов помимо ячменя, воды и хмеля. С тех пор особенностью немецкого пива является его чистота, т.е. отсутствие дополнительных примесей.

В Германии есть специалисты по пивоварению, называемые «браумайстерами», и развита сеть специальных учреждений по их обучению. Немцы прилагают все усилия для производства высококачественного пива.

Япония

Пиво «Кирин» появилось в Японии в 1888 г. Правда, тогда это название использовалось для пастеризованного пива немецкого типа. Компания «Кирин Мугисю», созданная в 1907 г., унаследовала это название и стала выпускать пиво «Кирин».

С момента основания компания строила свою деятельность на принципах приоритета качества и надежного управления, развивала свою собственную сеть сбыта по всей стране и в пивоваренной промышленности послевоенной Японии вышла на лидирующие позиции.

В 1989 г. были выпущены сорта Kinn Lager Beer, Fine Draft, Fine Pilsner. Параллельно развитию стратегии полного ассортимента успешно идет продажа Ichiban Shibon.

Изучение конъюнктуры рынка

Таблица 7.2.1.

Результаты изучения пробного маркетинга спустя 3 месяца после выведения продукции на рынок)

	В целом	Муж- чины	Жен- щины	20 лет	30 лет	40 лет	50 лет	60 лет
Степень осведомленности
Имеют опыт употребления
Число покупок	2,9	3,2	2,5	3,2	3,9	2,7	2,2	2,1
Коэффициент повторной покупки

Таблица 7.2.2.

Население районов, где был введен новый продукт (тыс. человек)

	Всего	20 лет	30 лет	40 лет	50 лет	60 лет
Мужчины
Женщины
Всего					1 540

Товары-конкуренты

а. Компания Т — первая крупнейшая компания.

Предприятие-лидер данной отрасли. В настоящее время доля на рынке пива — 42,3%. Имеет мощную сеть сбыта по всей стране. Опаздывает с вхождением в новые рынки, в компании царит атмосфера спокойствия, отсутствует инициативный дух. В настоящее время проводит кампанию реформ.

Конкурирующий продукт Т.

Оценка экспертов: глубокий вкус, богатый насыщенный вкус, полноценный вкус.

Рекламный девиз: привычное пиво, насыщенное пиво.

б. Компания N — вторая крупнейшая компания. Второе предприятие в данной отрасли. Стремится выйти на первую позицию, уделяя основное внимание качеству. Из-за упущений лидирующей компании доля на рынке понемногу растет. Введения новой продукции и появления сверхпопулярных сортов не ожидается. Маркетинговые возможности довольно слабые.

Конкурирующий продукт N.

Оценка экспертов: легко пьется, мягкий вкус, изысканный вкус. Рекламный девиз: пиво среди пива.

в. Компания О — третья крупнейшая компания.

Является универсальным производителем пива и западных алкогольных напитков: виски, вин и т.д. Умеет делать хорошую рекламу.

Конкурирующий продукт О.

Оценка экспертов: пышный и в то же время насыщенный вкус, мягко пьется, богатый вкус. Рекламный девиз: новый совершенный вкус.

Таблица 7.2.3.

Динамика доли на рынке

Год	5 лет назад	4 года назад	3 года назад	2 года назад	1 год назад
Компания Т	49,7	47,2	44,6	42,7	42,3
Компания N	22,9	25,1	25,9	26,2	26,
Компания 0	15,2	15,5	15,8	15,8	16,5
Прочие	12,2	12,2	13,7	15,3	15,2

Тенденции потребительского слоя

Таблица 7.2.4.

Критерии выбора пива

	Хороший вкус	Приемле-мо по крепости	Часто рекламируется	Высоко-классный сорт	Приемле-мо по цене	Хороший дизайн тары	Чувство элитар-ности
В целом	80,7	13,7	12,5	7,8	15,2	1,7	1,4
Мужчины	82,4	15,4	13,4	7,4	15,7	0,8	1,1
20 лет	75,4	13,4	14,8	6,4	26,7	2,5	0,8
30 лет	85,2	14,8	17,8	6,2	19,2	2,6	2,1
40 лет	82,5	17,9	10,8	7,4	15,1	0,5	0,8
50 лет	84,7	16,7	3,1	11,8	10,6	0,3	1,5
Женщины	78,4	14,8	15,7	10,4	21,4	4,5	1,5
20 лет	78,4	19,4	24,1	4,5	10,2	6,8	0,9
30 лет	81,3	15,4	17,4	7,8	18,9	4,6	0,9
40 лет	73,4	14,0	11,1	13,1	26,4	3,5	2,5
50 лет	88,4	9,2	10,5	13,9	15,9	6,1	1,2

Таблица 7.2.5.

Предпочтение сортов пива по компаниям

	Мужчины	Женщины
20 лет	30 лет	40 лет	50 лет	20 лет	30 лет	40 лет	50 лет
Компания Т	63,5	60,3	58,9	64,5	68,9	48,3	62,8	57,9	68,4
Компания N	42,1	38,6	42,5	39,8	37,2	42,5	54,3	41,8	43,7
Компания 0	12,5	14,3	18,9	12,6	8,2	12,4	18,8	15,4	7,4

Задание:

Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой продукции под условным названием X. Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности. Составьте стратегию введения этой продукции на рынок, используя приведенные ниже материалы.

1. В чем заключается УТП (уникальное торговое предложение) или идея нового товара?

2. Определите сегменты рынка для нового продукта.

3. Разработайте комплекс маркетинга (товарную, ценовую, коммуникационную и распределительную политику).

4. Подберите название новому товару.

5. Какие проблемы могут встретиться на пути реализации разработанной Вами стратегии? Разработайте меры по их устранению.

Рекомендуемая литература:

1. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001, с. 88 – 98

2. Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.711 – 732

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с. 93 – 110

4. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2000, с. 28 – 44

5. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.: ИНФРА-М, 2000, с. 173 – 182

Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии (1 занятие)

Практические задания

Задание 8.1.

Ниже в произвольном порядке приводятся различные этапы процесса стратегического плана и виды работ, имеющие значение на определенных этапах.

Этапы:

А. Окончательный выбор стратегии.

Б. Оценка.

В. Формулирование миссии.

Г. Разработка стратегических альтернатив.

Д. Анализ стратегического разрыва.

Е. Исследование внешней и внутренней среды.

Виды работ:

А. GAP-анализ.

Б. SWOT-анализ.

В. Аудит маркетинга.

Г. Расчет продаж и прибыли.

Д. Определение нужд рынка.

Е. Альтернативные стратегии.

Определите правильную последовательность этапов стратегического плана. Найдите соответствующие им виды работ.

Задание 8.2.

Из наблюдений, проводимых в течение года в одном из крупных городов России, установлено, что 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них постоянно приобретают данную марку 50% покупателей. Выяснилось, что те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные.

Определите рыночную долю «Майского чая» в период проводимых наблюдений.

Кейс 8.1. Фирма «Заря»

Фирма "Заря" производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и магазинов). В фирме работают около 40 человек. Ее оборот составляет 40 млн руб. Рынок готовых оконных блоков можно разделить на две части.

Рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков. Сбыт продукции через специализированные фирмы, занимающиеся установкой блоков. Эти фирмы в основном обслуживают частных заказчиков. Объем рынка: 220 млн руб. (из них 10% приходятся на изделия из синтетических материалов).

Рынок, ориентированный на строительную индустрию (строительство новых зданий). Сбыт через торговые фирмы, обслуживающие строительную индустрию, и подрядчиков, занимающихся строительством новых и реконструкцией старых зданий; здесь подрядчики занимаются установкой оконных блоков сами. Объем рынка: 270 млн руб. (из них 25% — изделия из синтетических материалов).

До сих пор «Заря» ориентировалась нa фирмы, специализирующиеся только на установке блоков. Эти «фирмы-установщики» (их насчитывается порядка 100) обычно предлагают две-три марки блоков, различающиеся по цене (хотя некоторые марки могут иметь и сходные цены). С точки зрения цены на свою продукцию «Заря» занимает промежуточное положение на рынке. Отличия в качестве продукции незначительные. Зачастую выбор заказчиком конкретной фирмы-изготовителя зависит от того, что ему рекомендует сама фирма-установщик, или от собственной информированности заказчика об изделиях упомянутой фирмы-изготовителя. Благодаря рекламе в журналах «Заря» смогла стать одной из трех наиболее известных торговых марок. Исследования показали, что 10% потенциальных покупателей отдают предпочтение «Заре».

Фирмы-установщики обслуживают домовладельцев. Специалисты фирмы проводят необходимые измерения в помещении заказчика, дают рекомендации, касающиеся марок изделия и цены на них, а затем совместно с заказчиком делают окончательный выбор. Далее фирма-установщик заказывает изделие соответствующего размера у фирмы-изготовителя. На поставку и установку уходит от шести до восьми недель. В настоящее время малые строительные фирмы все чаще работают и как установщики. Когда такая фирма реконструирует кухню или комнату, она берет на себя и установку оконных блоков. Конечно, подобная практика наносит ущерб специализированным компаниям. До настоящего времени «Заря» не занималась поставками своей продукции такого рода подрядчикам.

Производственный процесс на «Заре» выглядит относительно просто. Алюминиевый лист закупается у одной из компаний (вместе с петлями и замками). Лист разрезается, и с помощью специализированных машин изготовляются три типа стандартных секций. Стекло закупается у другой компании. Алюминиевые секции разрезаются по размеру, оконные блоки собираются и полируются. Далее устанавливаются петли и замки. Наконец, стекло вставляется в штампы из синтетического материала.

За последние два года рост оборота "Зари" приостановился. В том цехе, где штампуются секции, наблюдается недозагрузка мощностей. Причина этого кроется в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. В течение многих лет фирмы-изготовители оконных блоков и фирмы-установщики были настроены скептически относительно долговечности синтетических оконных блоков, однако поставляемые изделия могут иметь несколько различных цветов. Кроме того, они оказываются на 12% дешевле. Сегодняшний заказчик также хорошо знает это, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетического материала на рынке достигла 10%.

«Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Это можно сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала.

Кроме того, "Заря" прорабатывает еще одну идею: освоение мебели. Считается, что фирме удастся воспользоваться растущей популярностью "техно-стиля". Прежде всего это относится к таким изделиям, как шкафы, кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а также популярность при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь. Появившись на рынке кухонной мебели, эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные и телевизионные столики, лампы). С точки зрения «Зари», большое преимущество такого расширения ассортимента продукции — особенно это касается настенных предметов мебели, шкафов и кроватей — в том, что компания может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями. В конце концов, здесь в основе производства лежат алюминиевые секции и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков.

На совещании членов правления фирмы господин И. Быстров (генеральный директор), госпожа О. Ульянова (управляющая по маркетингу) и господин Б. Зуев (управляющий по производству) имели следующую беседу.

О. Ульянова: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что он действительно дает нам большой шанс. Фирма «Радуга», занимающаяся производством кроватей, ничего не знает об алюминии. А фирма «Прима» обладает ноу-хау только по дереву. В этом наша сильная сторона.

Б. Зуев: Преимущество производства мебели вместо синтетических оконных блоков состоит в том, что в этом случае мы сможем воспользоваться большим числом производственных технологий из числа тех, что используются нами в настоящее время (например, производство секций).

И. Быстров: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей.

Б. Зуев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не уверены в их долговечности. Фирмы-установщики думают то же самое. Правда, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна, но возникает вопрос: что они знают о синтетике?

И. Быстров: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продолжать работать в этой области. И если мы займемся мебелью, почему бы нам ни попробовать продавать свои оконные блоки через мелкие строительные фирмы? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста.

О. Ульянова: В долгосрочном плане преимущество мебели в том, что этот рынок намного надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему, рынок оконных блоков будет полностью насыщен через 25 лет. И что мы тогда будем делать?

И. Быстров: Исследование перспектив в области производства алюминия, проведенное одной консалтинговой фирмой, показало, что в конечном итоге многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии же этот эффект не скажется.

Задания:

1. Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря».

2. Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» на рынке.

3. Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений.

4. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря».

5. Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей.

6. Если бы Вам предложили выбрать одно из указанных направлений стратегического развития фирмы «Заря», то каким бы было Ваше решение и почему?

Рекомендуемая литература:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2001, с. 681 – 710

2. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001, с. 170 – 173

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с. 454 – 476

4. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2000, с.77–83

5. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.: ИНФРА-М, 2000, с. 34 – 42

6. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации и примеры: Учеб. Пособие.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 54 – 86

 

Тема 9. Оперативное планирование маркетинга. Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга (1 занятие)

Практические задания

Задание 9.1.

Выдвинута следующая цель маркетинга по позиционированию:

«Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодежи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ».

Разработайте план маркетинговых мероприятий.

Задание 9.2.

Разработайте план маркетинга:

1. Опишите в письменном виде реальную или гипотетическую маркетинговую ситуацию на выбранном предприятии.

2. Проанализируйте ситуацию и дайте оценку.

3. Включите в план маркетинга:

- формулирование маркетинговых целей:

- определение исходных данных для планирования и способов их получения, включая проведение маркетинговых исследований:

- предложения по использованию маркетинговых средств с указанием сроков проведения и расчетом финансовых затрат;

- способы организации и контроля выполнения плана.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.129 – 146

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с. 476 – 483

3. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.: ИНФРА-М, 2000, с. 30 – 33, 165 – 168