Политика истощающих и проникающих цен.

Оба этих подхода к ЦО явл предметом особой дискусии при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих цен хар-ся тем,что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соотв-щем ограничен физич объеме сбываемых тов и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конк-ции установлен первоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленом платежеспособном спросе, то в дан случае наблюдается явление, кот можно охарактеризовать как своеобраз истощение доходов потр-лей посредством диффер-ции цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конк-ции предпр-я, обладающие опред интеллект р-сами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

А)на рынке имеется достаточная <элита> потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

Б)при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована, если:

А)предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

Б)потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания <самым новым> товаром.

Планирование рекламной кампании.

Планир-е рекл кампании - это процесс, в кот принимают участие все структурные подразделения реклам агентства и маркетинг отдел рекламодателя. Рез-т этого процесса - составление плана рекламной кампании на опред период. Глав задача планир-я рекл кампании – опр-ть, как будет доноситься рекл послание до потр-ля: в какой форме, с пом-ю каких СМИ и в рамках какого бюджета.
В процессе планир-я рекл кампании разрабатываются творч стратегия ТМ, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потр-ль, и стратегия проведения реклам акций, кот будут поддерживать эф-т прямой рекламы и усиливать его. Стратегич планир-е рекл кампании необходимо для согласования всех эл-тов рекл кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегич план помогает более эф-но исп-ть ср-ва, выделенные на проведение рекл кампании.

Стратегич планир-е рекл кампании состоит из трех этапов:

· разработка маркетинг стратегии позиционир-я;

· разработка рекламной стратегии;

· разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегич план составляется совместно заказчиком и рекл агентством.

П ланир-е рекл кампании вкл следующие этапы: сбор инфо; разработка маркетинг стратегии позиционир-я; разработка рекл стратегии; разработка медиастратегии.

Первый этап - собирается инфо о рынке, продукте, конк-тах и ЦА.
Инфо о рынке необходима для выявления возм-тей и препятствий, кот могут возникнуть в ходе рекл кампании. Эта инфо носит общий хар-р и задает те рамки, в кот проводится рекл кампания.

Инфо о продукте наряду с инфо о конк-тах исп-ся при разработке маркетинг стратегии позиционир-я и рекл стратегии. Чем более подробная и разносторонняя инфо будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционир-я и рекл стратегия. Необходима инфо не только о самом продукте, но и о технологии его пр-ва, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географич происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе инфо о конк-тах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекл продукции конк-тов. Инфо о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креатив реш-й конк-тов позволяет разработать более эффектив креативную концепцию и избежать повторения творч реш-й.

Инфо о ЦА - ключевая для успеш проведения рекл кампании. Необходимо подробное описание кажд целевого сегмента потр-лей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим пар-рам. Эта инфо исп-ся на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Второй этап - разработка маркетинг стратегии позиционир-я.Для ее разработки необходима инфо о рынке, о конкурир продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конк-тов. На основе анализа этой инфо выявляется наиболее опасный конк-т.
По рез-там сравнит анализа продуктов выявляются сил и слаб стороны вашего продукта и конкурир. За основу стратегии позиционир-я выбирается то преим-во вашего продукта, кот соотв-ет слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбран отличие было значимо для ЦА.
Маркетинг стратегия позиционир-я опр-ет сод-е рекл кампании, т.е. ту инфо, кот д.б. донесена до представителей ЦА. Хорошая стратегия позиционир-я м.б. сформулирована одним-двумя предложениями.

Третий этап - для разработки рекл стратегии необходима маркетинг стратегия позиционир-я, психографич и поведенч хар-ки ЦА и рез-ты анализа рекл продукции конк-тов. Если стратегия позиционир-я опр-ет сод-е рекл кампании, то рекл стратегия - ее форму. На этом этапе опр-ся, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекл утверждение, слоган, рекл образы, стилистика рекл обращ-я и т.п. Анализ рекл продукции конк-тов позволяет избежать повторений и создать оригинал и креатив рекл продукцию.

Четвертый этап - после разработки стратегии позиционир-я и рекл стратегии разрабатывается медиастратегия.