Организационная структура службы маркетинга на предприятии.

Виды организационных структур службы м-га

Достижение целей предпр-я зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) орг стр-ры;

3) каким образом эта стр-ра функционирует.

Орг стр-ра маркетинг дяет (МД) на предпр-и м.б. определена как конструкция орг-ции, на основе которой осущ-ся упр-е м-гом, иными словами – это сов-ть служб, отделов, подразделений, в состав кот входят работники, занимающиеся той или иной МД.

Маркетинг стр-ра имеет решающее значение для успешной реализации концепции м-га. Для орг-ции м-га не сущ-ет универсал схемы. Отделы м-га м.б. созданы на разных основах; они, как правило, явл частью коммерч сферы деят предпр-я. Однако на предпр-ях, производящих специфич продукцию, эти отделы иногда становятся эл-том технич сферы. Каждое предпр-е (фирма) создает отдел м-га с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинг целей (выявление неудовлетворен спроса пок-лей, географич расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увел-е прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинг стр-ры в значит степени зависят от размера ресурсов предпр-я, специфики выпускаемой продукции и рынков, на кот она реализуется, от сложившейся стр-ры упр-я предпр-я. Несмотря на очень большое число вариантов, реал объединение МД предпр-й чаще всего осущ-ся по ф-циям или по товарам. Орг стр-ра службы м-га может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функционал);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и пок-лям (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

Функционал орг-ция службы м-га -предусматривает ответственность за исполнение каждой функционал задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема на рисунке 1.

 

Управляющий службой маркетинга

Группа исследования рынка

Группа планирования ассортимента продукции

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Группа распределения (сбыта)

Группа сервисного обслуживания

 

 

Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

Функционал орг-ция эффективна, если производствен и сбытовая деят предпр-я постоянна и однообразна, кол-во тов и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые тов рассматриваются как однородные, для работы, с кот создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе м-га м.б. созданы отделы: планир-я м-га, упр-е товародвиж-я, новых рынков, анализа МД, обслужив-е пок-лей и т.д.

Функционал орг-ция службы м-га базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим ф-циям, на специализации работников.

Функционал орг-ция непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыноч ситуацию. Пользователями функционал оргции явл небольшие предпр-я, выпускающие один или ограничен наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функционал орг-цию применяют и круп фирмы, производящие тов, уникал по их технич хар-кам. Преим-ва и недостатки в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга

Преим-ва функционал орг-ции	Недостатки функционал орг-ции
1 Простота упр-я: у кажд исполнителя не пересекающийся с др круг обяз-тей	1 Снижение кач-ва работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внеш условий
2 Однознач описание состава обяз-тей кажд сотрудника	2 Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деят
3 Возм-ть функционал специализации маркетологов как фактор роста их проф квалификации	3 Конк-ция м\у отдельными функционал участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предпр-я
4 Конк-ция м\у отдельными функционал участками как стимул роста эф-ти работы	4 Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достиж-е текущего эффекта, а не на внедрение нововведений

Функционал маркетинг стр-ра выступает базовой для остальных форм.

Товар орг-ция службы м-га - по кажд тов (товар группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: вып-щих все функционал задачи м-га по данному тов (товар группе). Схема на рисунке 2.

 

Управляющий службой маркетинга предприятия

Группа маркетинга товара А

Управляющий группой

Группа маркетинга товара Б

Управляющий группой

Группа маркетинга товара В

Группа маркетинга товара Г

Управляющий группой

Управляющий группой

 

 

Рисунок 2 – Товар орг-ция службы м-га

Товар орг-ция эффективна для предпр-й с широкой номенклатурой тов и их реализацией на большом кол-ве однород (одинаковых) рынков. Товар орг-ция особенно эффективна, когда:

а) треб-я к упаковке, сбыту, рекламе по кажд выпускаемому предпр-ем тов значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по кажд товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на орг-цию службы м-га по данному тов.

Преимущества и недостатки в таблице 2.

Таблица 2 – Хар-ка товар орг-ции службы м-га

Преим-ва товар орг-ции	Недостатки товар орг-ции
1 Полный м-г кажд тов, выпускаемого предпр-ем, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы	1 Широкий круг обяз-тей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации
2 Возм-ть изучения специфики потр-тей и основ потр-лей по кажд тов	2 Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увел-я кол-ва работников
3 В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у пок-лей
4 Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оператив работы
5 Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возм-ть координировать различ работы по всему комплексу м-га для дан продукта

Товар орг-ция МД в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкрет тов.

М-г конкрет тов в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация тов становится одним из глав факторов конкурент борьбы. В этой связи важной явл деят управляющего по товару. Круг его обяз-тей на разных предпр-ях неодинаков, но можно выделить его основ ф-ции:

– составление плана и бюджета м-га своего товара;

– прогнозирование возмож изменений на рынке товара;

– сбор инфо и изучение деят конк-тов;

– координация деят всех подразделений предпр-я влияющих на м-г конкрет товара;

– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;

– введение новых товаров и снятие с производства товара.

Рыноч орг-ция службы м-га – это такая стр-ра упр-я м-гом, в кот управляющие отдел рынками несут ответств-ть за разработку и реализацию стратегий и планов МД на опред рынках. Схема на рисунке 3.

Управляющий службой маркетинга предприятия

Группа маркетинга рынка А

Управляющий группой

Группа маркетинга рынка Б

Управляющий группой

Группа маркетинга рынка В

Группа маркетинга рынка Г

Управляющий группой

Управляющий группой

 

Рисунок 3 Рыноч организация службы маркетинга

Рыноч орг-ция службы м-га целесообразно для предпр-й, выпускающих однород продукцию, предназначенную для рынков различ типа, где наблюдаются неодинаковые товар предпочтения, а товары требуют специфич обслуж-я. Рынком может выступать отрасль пром-ти либо сегмент однород пок-лей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы пок-лей в центр внимания. Основ рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функционал подразделений в разработке планов по различ направлениям функционал деят. Для кажд рынка д.б. выработана своя стратегия м-га.

Преим-ва и недостатки в таблице 3.

Таблица 3 – Хар-ка рыноч орг-ции службы м-га

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
1 Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Сложная структура
2 Возм-ть разработки комплексной программы выхода на рынок	2 Низкая степень специализации работы отделов службы
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации	3 Возм-ть дублирования функций (для сегментной организации)
4 Концентрация МД вокруг потр-тей конкрет рыноч сегментов, а не вокруг отдел продуктов	4 Плохое знание товара (номенклатуры)

Регионал орг-ция службы м-га – это такая стр-ра упр-я м-гом, в кот деят спец-тов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в кажд из кот целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

При орг-ции м-га по регионал принципу торг агенты могут жить в пределах обслуживаемой тер-рии и работать с минимал изд-ками времени и ср-в на разъезды. Схема на рисунке 4.

 

 

Управляющий службой маркетинга предприятия

Управляющий маркетингом региона А

Управляющий маркетингом региона Б

Управляющий маркетингом региона В

Управляющий маркетингом региона Г

 

Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга

Такая маркетинг стр-ра чаще всего встречается в круп децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, кот иногда разграничиваются на отдел зоны и районы.

Преимущества и недостатки в таблице 4.

Таблица 4 – Хар-ка регионал орг-ции службы м-га

Преимущества регионал орг-ции	Недостатки регионал орг-ции
1 Позволяет хорошо знать своих потр-лей	1 Дублирование работ
2 Позволяет эффективно работать с минимал изд-ками времени и ср-в на разъезды	2 Проблемы координации деят

Товарно-рыноч орг-ция службы м-га - для преодоления ограниченности товар и рыноч орг-ции круп предпр-я, выпускающие широкую номенклатуру тов и работающие на многих рынках, исп-ют товарно-рыноч орг-цию.

Товарно-рыноч орг-ция – это сочетание товар и рыноч подходов с исп-ем принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих тов, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для сущ-щих и потенциально возмож тов. Схема на рисунке 5.

Управляющий службой маркетинга предприятия

Маркетинг рынка А

Маркетинг рынка Б

Маркетинг товара А

Маркетинг товара Б

 

 

Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Преимущества и недостатки в таблице 5.

Таблица 5 – Хар-ка товарно-рыноч орг-ции службы м-га

Преим-ва товарно-рыноч орг-ции	Недостатки товарно-рыноч орг-ции
1 Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Наиболее высокая сб\ть сод-я службы
2 Возм-ть разработки комплексной программы выходы на рынок	2 Возм-ть конфликта при неоднозначном реш-и вопросов по одному и тому же рынку различ службами (пересечение рез-тов м-га)
3 Более достовер прогноз рынка с учетом его специфики
4 Достаточно полное знание товара

Смешан орг стр-ры

Смешан стр-ры упр-я м-гом означают, что функционал маркетинг службы предпр-я вырабатывают и координируют осущ-е единых для предпр-я целей и задач м-га. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов м-га для опред рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функционал маркетинг служб предпр-я задания в области МД на опред рынках и контролируют их вып-е.

Преим-вом такой орг-ции МД явл управляемость и адаптация к особ-тям кажд рынка или продукта. А недостатком явл увел-е управленч затрат.