Позиционир-е товара: цели, основания

Позиционир-е – процесс формир-я образа тов или предпр-я в сознании целевой группы потр-лей относ-но тов-в (предпр-й) конк-тов по тем выгодам и преим-вам, кот они могут получить. Цели: основ целью позиц-я явл занятие опред и при этом, макс эф-ной позиции тов по отн-ю к конк-там, то начинить позиц-е необходимо с иссл-я рынка и опр-я позиций конкурент тов. Чем более исчерпывающую инфо о присутствующих на рынке тов, их отличит особ-тях и об отн-и потр-лей к ним вы получите, с пом-ю иссл-я рынка, тем более точно сможете опр-ть наилучшую позицию для вашего тов.В основе развития теории позиц-я лежит идея и концепция созданияУТП (Джек Траут и Эл Райз). Основной тезис: «Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров». Позиц-е – процесс напрвл на формир-е восстребов-ти потр-лями данного тов относ тов-конк-та по тем выгодам и преим-вам, кот они могут получить. 1) работа с Т, выделение преим-в; 2)работа с поребит, формир-е в умах(выбор критериев→показ, отбор→построен карты восприятия→позициониров/перепоз). Основания: - отличит кач-во Т, -выгоды\реш-е проблемы, -опред категория потр-лей, -образ жизни, - особ способ исп-я Т, -чувство патриотизма. Позиц-е связ с УТП. Как эл-т позиционир-я часто исп-ют слоган. !!!Дополнительно Стратегия позиционир-я – способ созд-я на целевом рынке комплексного предл-я лучше, чем конк-ты для привлеч-я потенциал потр-лей. Варианты стратегий: укрепление сущ-щих позиций, постепенное перепозиц-е, радикальное перепозиц-е, вытеснение конк-тов с занимаемой позиции. Основой изучения и воздействия на сознания явл получения суммарной оценки потреб. пар-ров продукта. Подходы к таким оценкам: 1. композиционный, основан на оценке пар-ов изделия, на их значимости для потр-ля. Согласно этому подходу отн-ие к этому продукту – это суммарное произведение мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей; 2. дикомпозициооный, основан на формировании интегральной кол-ой оценке полезности из предполагаемых пар-ов продукта.Позиц-е включ. 2а вида работ: работа с тов на придание ему отличий и работа сознанием потребителя. Этапы позиционирования: 1. выбор критериев (потребительские признаки, расширение круга потенциальных покупателей, повышение престижности и эмоциональности марки, учет слабых сторон конкурента).Котлер выделяет след. критерии при позиционировании: важность, неповторимость, превосходство, доступность, приемлемость, рентабельность.2. определение показателей по выбранным категориям, они определяются в результате рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем.3. построения карты восприятия (способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей). Хар-т предпочтительные комбинации выгод при выборе того или иного товара.4. репозиционирование - действие, направленное на существующую позицию товаров в восприятии потребления, целевого рынка. Возможные пути: улучшение потребительских хар-к, внесение в сознание потребителя новых критериев восприятия товаров, привлечение внимания к новой выгоде, изменение отношения к конкурентным маркам.Глав инструмент перепозиционирование – дифференциация, которая может быть: товарной (отличное преимущество относительно придания товара товара-конкурента); в каналах распределения (связана с изучением работы торгового персонала, оформление товара, консультации и др. услуги); и диф. имиджа (направлена на формирование различного отношения к различным маркам). 8. МИ. Методы сбора инфо. Методы исследования. Наблюдение — пассив эксперимент - исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торг фирмы могут обосноваться в торг залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных тов, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конк-тов, для того, чтобы узнать о кач-ве обслуж-я. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, кот фирма могла бы оценить. Эксперимент - плановое воздействие на события. Это актив метод. Цель подобного иссл-я - вскрыть причинно-следств отн-я путем отсева тех объяснений рез-тов наблюд-я, кот противоречат фактам. Опрос - наиболее удобен для поисковых и описат иссл-й. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфо о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое пол-е в глазах ауд. Так, с пом-ю опроса исследователи могут выяснить, какое кол-во людей предпочитает «Аэрофлот» др авиакомпаниям. Орудия исследований. Основ орудия иссл-я: анкета и технич ср-ва. Анкета — это ряд вопросов, на кот опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать мн-вом разных способов. Анкета требует тщател разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого исп-я. В небрежно подготовл анкете всегда можно найти целый ряд методич ошибок. Бол знач-е имеет также последоват-ть вопросов. Первый должен пробудить интерес. Труд или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логич последо-ти. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в послед очередь, потому что они носят более лич хар-р и менее интересны для отвечающих людей. Два типа вопросов. Закрытый вопрос содержит все возмож варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возм-ть отвечать своими словами. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе иссл-я, когда необходимо установить, что люди думают. С др стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистич анализу. Технич ср-ва. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кот сопровождается эмоционал возбуждение. Применяется спец аппарат для фиксации движений глаз, с пом-ю кот определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. Составление плана выборки.Выборка — часть субъектов, кот должна олицетворять собой всю сов-ть субъектов. план составления выборки д.б. таким, благодаря кот отобранная сов-ть отвечала бы задачам иссл-я. Для этого необходимо ответить на 3 вопроса. 1. кого опрашивать? предпринимателей, наемных работников, военнослужащих? Какая именно инфо ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает. 2. какое кол-во людей необходимо опросить? 3.каким образом следует отбирать членов выборки? (1.методом случайного отбора. 2. по признаку принадлежности к опред возрастной группе или факту проживания в опред районе). Способы связи с ауд. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора инфо. Два основ недостатка телефон интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа д.б. краткой и не носить лич хар-ра. Анкета, рассылаемая по почте, м.б. ср-вом вступления в контакт с лицами, кот либо не согласятся на лич интервью, либо на ответах кот может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов.% возврата таких анкет обычно мал. Личное интервью — универсал метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить рез-ты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщат планир-я и контроля. 1. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от неск минут до неск часов. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о тов, услуге, орг-ции или проблеме. Беседа длится неск часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деят, с кот пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребит поведения. Иначе случае рез-ты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое ден вознаграждение. Выбор м/дов проведения МИ (разведочные, описательные, казуальные)Разведочные иссл-я (РИ) Проводятся для сбора предварительной инфо т.е. с целью выявл-я узких мест т.е. куда д.б. напр-на Мговая деят.М/ды РИ:- ан-з вторич данных т.е. данные собранные др фирмами и может быть для др целей- изучение опыта фирм кот уже находились в подобной сит-ции- фокус-группа фокус-группа - это малая гр-па людей, кот руководит инструктор (модератор) для получения инфо, необх-мой для конкретного иссл-ния.Работа с Ф-группой - это дискуссия. Инструктор должен фокусировать дискуссию на наиболее важных проблемах и возм-но что собранная инф-ция может испол-ся для генерации новых людей-проекционныйСуть: выявить скрытые мотивы покупки Тров. Участники гр-пы ставят себя на место пок-ля или в опр-ной сит-ции и отвечают на?-сы. Описательные иссл-я (ОИ) -это МИ, напр-ные на описание Мговых проблем, ситуаций, р-ковК.п., это ответы на?-сы анкеты.?-с должен начинаться «Как? Кто? Что? Где? Когда?». Прежде чем проводить дорогостоящие опросы необх-мо просмотреть вторичные данные. Там м.б. ответы. Не должно быть?-са «Почему?» Казуальные иссл-ния(КИ) Выявление причинно-следственные связиПри проведении КИ испол-ся матем м/ды(многофакторный ан-з)Если математика не справляется то ставятся эксперименты- манипулирование независимыми переменными, чтобы опр-ть ст-нь их влияния на зависимые. Сущ-ет 2 типа эксперим-тов: =лабораторные - созд-ся искусственные усл-я, чтобы явно исключить влияние побочных фак-ровДля оценки реакции пок-лей на к-л рекл можно пригласить таких пок-лей, кот явл репрезентативными с тоски зрения пола и возраста.= полевые - проводятся в магазинах, на дому у потр-лей, сегментах р-ка. Рез-ты м.б. сильно зависимы от побочных фак-ров, влияние кот можно изучать доп-но. Экспер-ты в Мге еще наз-ют «пробный МГ». Компания может проводить пробный МГ в различ географич точках чтобы опр-ть потенцил V продаж нового продукта и чтобы опр-ть эф-ть исп-я. отд-ных инструментов Мга при реал-ции нового продукта. 9. Стратегии Мга на различ эт ЖЦТ ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития, оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.ЖЦТ выступает как модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.Модель ЖЦТ иллюстрирует, что всякий Т, как продукт труда, имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе кт он проходит неск-ко этапов.1 ЭТАП разработки изделия считается наиболее важным на всем жизненном пути Т. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя в проектируемом Т, тем меньше будет затрат на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым Т и получит необходимую прибыль.На этапе разработки предварительно выясняется нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Изучается положение производительных сил на рынке, анализируются уровень конкуренции на существующие товары. По результатам ТЭО проекта принимается решение о начале производства данного изделия или о прекращении всех исследовательских работ. 2 ЭТАП внедрения характеризуется появлением Т на рынке и ростом объема продажи. Однако, на этом этапе наблюдается медленный рост произ-ва, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или не хотят менять своих привычек.Свое воздействие фирма направляет на покупателей кт в наибольшей степени готовы приобрести товар. Цены, как правило, находятся на высоком уровне из-за значительных издержек произ-ва, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.Маркетинговая политика включающая мероприятия по увеличению объема продажи ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.3 ЭТАП роста. Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на стимулирование сбыта и рекламу. На этом этапе Т получает признательность у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.Конкурирующие формы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных товаров. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:- улучшение качества товара- создание новых моделей - вывод Т на новые сегменты - привлечение потенциальных потребителей с помощью усиления рекламы- снижение цены Т- улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки- повышение конкурентоспособности Т- закрепление имиджа фирмы.4 ЭТАП зрелости. Цель маркетинга на этом этапе сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции достигающей в этот период максимума. Прибыль на 1 единицу продукции вырастает за счет освоенного рынка, однако, намечается ее снижение, т.к. приходится применять систему скидок в системе ЦО, обеспечивать дополнительный сервис.Необходим полный набор востребованных модификаций продукта и использование различных каналов сбыта.Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости ТСтратегия 1. модификация рынка увеличение объема продаж- завоевание доверия потребителей не пользующихся ранее товарами и услугами данной фирмы;- переключение внимания и интересов клиентов фирм – конкурентов на товары производимые данной фирмы- вывод товара на новые сегменты рынка- стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями2. модификация товара- повышение качества товара- улучшение свойств товара- улучшение внешнего дизайна товара3. модификация маркетинга – микс- организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга- формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга5 ЭТАП спада - завершающий этап ЖЦТ. Характеризуется снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит из-за устаревания Т, изменений технологий и вкусов потребителей, значительных успехов конкурентов на рынке.Продление ЖЦТ:- новые модификации Т- новые потребители или рынки - новые сферы применения товара.Концепция ЖЦТ имеет большое значение для практики предпринимательства: во-первых она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих так и будущих позиций. Во-вторых, концепция ЖЦТ нацеливает на проведение системной работы планированию, разработки новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ, а также определять уровень конкурентоспособности своего Т по сравнению с Т конкурирующей фирмы. Внедряя на рынок новые товыры компании обычно пытаются достичь сразу нескольких целей:- расширить сбыт- увеличить прибыль- уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара- эффективнее использовать существующую систему товародвижения- создать или поддержать образ инновационной фирмы.Процесс планирования новой продукции включает следующие этапы:Генерация идей  оценка продукции  проверка концепции  экономический анализ  разработка продукции  пробный маркетинг  коммерческая реализация.Новый товар должен отвечать потребностям кт сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок. Отсюда вытекают 2 требования:1. прогнозировать и активно формировать новые потребности2. сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей.Почему Т терпит неудачу? «Подводные камни» провалов Т:- ошибочное определение объема спроса (49%)- дефекты товара (29%)- недостаточная реклама и малые усилия по продвижению Т (25%)- завышенная цена (19%)- ответные действия конкурентов (17%)- неверно выбранное время для выхода на рынок (14%)- нерешенные производственные проблемы (12%)Т.о. главное внимание при выборе концепции нового Т следует уделять не производственным проблемам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса, т.е. прогнозированию потребностей.При этом упор в разработке делается не столько на достижение новых технико-экономических высот (это никак не может быть сброшено со счетов), сколько на создание Т рыночной новизны.Рыночная «новизна» это значит, что новый Т должен удовлетворять совершенно новые потребности, либо возвышать удовлетворение уже известной потребности, либо существенно расширить круг людей, способных приобрести Т, удовлетворенный уже на достигнутом уровне известную потребность. !!!!!!Дополнительно. ВНЕДРЕНИЕ. Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально. 1. Стратегия “снятия сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда: - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром - потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену - фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке; 2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях: - рынок имеет значительные размеры - большинство покупателей чувствительны к ценам - есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов - сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта; 3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях: - рынок имеет значительные размеры - рынок чувствителен к ценам - существует угроза выхода на рынок конкурентов. Этап роста. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: • Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке. • Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. • Выйти на новые сегменты рынка. • Расширить действующие каналы сбыта и найти новые. • В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения. • Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.