Социально-демографическая, или описательная, сегментация

АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Измерения базового рынка.

Алгоритм макросегментации

— составить максимально полный список переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

— сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

— сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную кор­реляцию.

— невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

— определенные сегменты могут быть объединены, если различия ме­жду ними незначительны или их размеры слишком малы.

— сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка:малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Активность/ функции	Размер парка и грузоподъемность
Малый (1-4)	Средний (4-10)	Крупный(> 10)	Всего,
<16т	>16т	<16т	> 16т	< 16т	> 16т	%
Перевозки для собственных нужд
Перевозка товаров	7,3	4,5	1,1	1,8	0,4	2,1	17,2
Строительство	0,1	1,1	0,9	1,4	1,7	1,6	6,8
Национальные	4,7	1,6	1,4	3,8	1,7	3,6	16,8
Международные	1,3	0,9	0,2	1,3	—	1,4	5,1
Прочие	—	0,6	0,3	—	2,5	—	3,4
Профессиональные перевозчики
Перевозка товаров	1,1	0,8	0,9	1,6	—	1,6	6,0
Строительство	0,2	1,6	—	0,4	—	1,2	3,4
Национальные	1,4	1,5	1,4	3,0	2,5	8,5	18,3
Международные	0,2	0,7	0,5	6,1	0,4	14,7	22,6
Прочие	—	0,4	—	—	—	—	0,4
Всего, %	16,3	13,7	6,7	19,4	9,2	34,7

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3х4х3х3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн,

— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Как показано в табл., теперь мы получаем 60 сегментов (5х2х2х3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано про­центное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необяза­тельно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

Приложение анализа значимости к данным табл. позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе предста­вляют более 70% парка грузовиков.

Задача. Примените метода макросегментации функции/покупатели/технологии к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковсие услуги, приборы медицинской диагностики. Назовите переменные макросегментации для этого товара: какую функцию он выполняет, для каких потребителей и с помощью каких технологий..

Примеры использования микросегментирования

Пример: Сегментация пассажиров авиакомпаний

Класс	Пассажиры	Цена,£	Пере­менные издержки на одного пас­сажира, £	Доход, £	Пере­менные издержки, £	Постоян­ные издержки, £	При­быль, £
Недифференцированная, стратегия
Стратегия дифференциации
Турист. класс
Бизнес класс
Первый класс
Итого

Этапы микросегментации

Анализ сегментации: (качественное исследование, количественное исследование)

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа

Составление профиля сегмента

Выбор целевых сегментов

Выбор позиционирования

Целевая маркетинговая программа

Социально-демографическая, или описательная, сегментация

Параметры:

География

Возраст

Этап жизненного цикла семьи.

Уровень доходов

Пол

Пример.фирма «Р.Дж. Рей-нольдс»

делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов-люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер­вативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

Компания «Шарпер Имэдж»

поставляет с использованием почтовых каталогов бога­тым потребителям такие экзотические товары, как перо­чинные ножи стоимостью 179 долл. и моторизованные доски для серфинга ценой в 2395 долл.

Тип личности

Общественный класс

Поведенческая сегментация

Статус пользователя

— не пользующиеся товаром,

— бывшие пользователи,

— потенциальные пользователи,

— пользователи новички

— регулярные пользователи

Степень приверженности

Сегментация по выгодам

 

Необходимая информация

— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифи­цированного сегмента.

Сегментация рынка часов

— Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошо работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупате­лей).

— Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).

— Сегмент «символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/или эмоцио­нальной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31% покупателей).

Сегментирование во времени

— Повышение степени осведомленности

— Привлечение внимания потребителей, ранее не пользовавшихся товаром

— Стимулирование совершения покупок

— Создание новых сегментов

— Повышение уровня дохода компании, происходящее благодаря имеющимся потребителям

— Новые возможности использования товара

— Повышение интенсивности или частоты использования

— Привлечение покупателей с более высокими доходами

Критерии сегментации.

1 Размер компании

2 Региональная демография

3 Расположение района

4 Транспортная сеть региона

5 Климат

6 Структура коммерческой деятельности

7 Доступность средств массовой информации

8 Уровень конкуренции

9 Динамика развития региона

10 Юридические ограничения

11 Уровень инфляции

12 Размер заказа

Срочность выполнения заказа

14 Закупочные критерии

15 Общая политика в области закупок

16 Сходство между покупателем и продавцом

17 Статус пользователя

18 Технология

19 Поведение при покупке

Задача: к какому типу сегментации можно отнести следующие примеры

Шотландское виски.

До 1980 г. дифференцирование виски не производилось. Однако вскоре компания United Distillo s надлежащая Guinness, специализировавшаяся па произволе ве марки) Walker Red» (по цене примерно £9 за 1 л), выпусшла сличающийся к;вкусом 6pemj,«Johme Walker Black» по цепе на 80% выше (£16 за 1 л) вра па придающих большое значение своему ci атусу по i peon ie чей Позднее привычному ассортименту были добавлены новые марки виски «j(Walker Swing» (цепа — £30), «Blue» (цепа — £90) и «Jolmie Walker Поп (цепа — £129). На рынке, размер коюрою оспшался посюянным, прич United Distillers возросла многократно.

Кредитные карты.

Первоначально кредитные карпя охвашвали неди (ренцированный рынок. Затем компания American Expfes выпустила с i «Gold Card», для приобретения которой необходимо было впесги £100 (обычной «Green Card» — £50), а вскоре последовала «Platinum Card» но в £300. American Express сущее i венно увеличила прибыль, предлагая с oi тельным клиентам более дорогие продукпя.

Фармацевтические товары.

За последние юды фармацевшческие конии приобрели опыт сегментирования рынков и разработки предлоум товаров с высокой добавленной стоимостью, эффективно удовлетворяю, нужды потребителей. Компания Glaxo, лидер па рынке лекарств для и ния астмы (годовой товарооборот — £3 млрд), подразделяет потреби к на тех, у кого болезнь выражена в тяжелой форме, умеренной или проя ется от случая к случаю. Цены варьируются от £9 за лекарства, рассчн i ные на месяц приема, до £60 за специальные препараты, необходимые п.1 ентам с тяжелой формой болезни.

Автомобили.

Рынок автомобилей харакгеризуеюя высокой сюпенью ментации. Например, компания Mercedes Вепг выпускаем 20 моделей i мобилен по ценам ог £16 тыс. до £90 ibic. Каждая модель предлагае ис шой диапазон возможное гей: двигагели разчичпых шпов и обы авюмагические и механические коробки передач, cnopi ивное оборудо \ сисгемы кондиц1юнирования воздуха и другие Модели ориенгироваг конкрегпые сегмепгы рьипа, и компания стимулируе ширебшелей к обре гению более дорогих авюмобилеи

Фирма «Хаус оф Пату»

изготовляет очень дорогостоящую женскую пар­фюмерию, ориентированную на обеспеченных потребите­лей. Ее ведущая марка «Джой» — «самый дорогой запах в мире». В США «Джой» продается по цене немногим менее 200 долл. за унцию и реализуется всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия фирмы дела­ет упор на исключительном характере ее продукции Компания хочет всячески избежать положения» при котором выпускаемые ею духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом, как это случилось с некоторыми парфюмерными товарами.

Розничные ма­газины «Шорт Шоп»

в СанФранциско и «Наполеонз Клозет» в Детройте концентрируются на одежде для мужчин маленького роста

Журнал «Воркинг Вимен»

ориентируется главным образом на деловых женщин и т д.

Технические специалисты.

— Средство оценить высокое качество и его технические аспекты.

— Ищут «подлинность» и чистоту звука.

— Интересуются техническими подробностями, не всегда являясь действительными специалистами.

Музыканты.

— Средство лучше оценить музыку,

— Ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску.

— Интересуются художественной интерпретацией, не всегда имея высокую музыкальную культуру.

Снобы.

— Средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье.

— Ищут престиж, признание и одобрение общества.

— Часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено.

Задача.

В таблице приведена структура затрат на различные виды удобрений, предназначенных для различных видов культур. Оцените, какая из стратегий будет наиболее прибыльной: недифференцированная, сфокусированная на наиболее прибыльном сегменте, дифференцированная.

Стратегия	Цена,£	Площадь, млн. акров	Валовой доход, £ млн.	Издержки, £	Прибыль £
Недифференцированная Сфокусированная на наиболее прибыльном сегменте
Дифференцированная • пастбища • зерновые культуры • фрукты Итого
"Переменные издержки на единицу продукции = £3, общие постоянные издержки = £2 млн

Задача.

В результате маркетинговых исследований были получены следубщие данные:

Особенности спроса покупателей разного возраста и пола, духи

Возраст, лет	Доля в составе покупателей, %	Среднее количе­ство наименова­ний парфюмерии у владельца, шт.	Продукцию каких фирм предпочитает (в порядке убывания частоты упоминания)
Мужчины
18-20			Тиффани, Драккар, Аламо
20-25			Аламо, Тиффани, Арамис
25-32			Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн Шоу, Шевиньон, Драккар
33-45			Лапидус, Уан Мэн Шоу, Богар, Шевиньон
45-55			Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм
55 и выше			Лапидус, Богар, Пур Омм
Женщины
до 15			Ева Флор, Изабель
15-18			Анаис, Паола, Нина Риччи
18-23			УайтЛайнен, Эсти, Клима
23-28			Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель
28-35			Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Клима, Дюна
35-45			Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
45-55			Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
55 и выше			Креатон, Палома Пикассо, Пуазон, Фантази

Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?

Задача

Приведите примеры сегментирования во вермени

— Повышение степени осведомленности

— Привлечение внимания потребителей, ранее не пользовавшихся товаром

— Стимулирование совершения покупок

— Создание новых сегментов

— Повышение уровня дохода компании, происходящее благодаря имеющимся потребителям

— Новые возможности использования товара

— Повышение интенсивности или частоты использования

— Привлечение покупателей с более высокими доходами

Задание 3

Рассмотрим сегментацию рынка для банков ских продуктов. Проанализируйте абл. 6.2 и 6.3 и оцените прг вильность сегментации и точность адресования конкретных прс дуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты.

Таблица Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Возрастная группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потреби­тельские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (25 - 45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограни­ченной свободой финансовых действий, Пер­воочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязз тельств. Важная цель - планирование пен сионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (5 5 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремя i ся обеспечить его сохранность и настояшин устойчивый доход

Банковское обслуживание групп клиентов

Возрастная группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь (16-22 года)	Для членов группы характерна повы­шенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходи­мы услуги по переводу денег, кратко­срочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно обра­зовавшие семью (25 - 30 лет)	Эта группа нуждается в открытии сов­местного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покуп­ки товаров, в разных формах возобнов­ляемого кредита. Они прибегают к целе­вым формам сбережений (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхова­ние и т.д.)
Семьи «со стажем» (25 - 45 лет)	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рас­срочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в кон­сультировании по вопросам финансиро­вания образования, инвестирования сбе­режений, налогообложения, страхова­ния, завещательных распоряжений.
Лица «зрелого возраста» и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финан­совое консультирование, помощь в рас­поряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив указанные схемы, банк может определить, ка­кие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем под­черкнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фак­торов - дохода, образования, семейного положения, профес­сионального статуса и т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следователь­но, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую ра­боту и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хране­нию сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты маркетинговой кампании, так как имеют устой­чивый доход.

Задание 4.

Оцените сегментацию рынка банком ана­логично заданию № 72. Объясните отличия для процесса сег­ментации рынка клиентов - юридических лиц.

Предприятия целесообразно дифференцировать по разме­рам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников. В Великобрита­нии, например, предприятия делятся по величине оборота на группы:

• мелкие фирмы - до 0,5 млн ф.ст.;

• средние фирмы - от 0,5 до 4,9 млн ф.ст.;

• крупные фирмы - 5 и более млн ф.ст.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одних ком­паний данная фирма может быть мелкой, для других - круп­ной. Кроме того, важную роль играет характер производствен-

ной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть за­интересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно не­большой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компа­ний приведена в табл.

Таблица 6.41 Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа фирм	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум пла­нирования. Сфера деятельности территори­ально ограничена. Коммерческий успех свя­зан с политикой одного-двух ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена совета­ми банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы: сфера услуг розничная торговля обрабатывающая промышленность	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций. Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы: услуги и розничная торговля обрабатывающая промышленность сельское хозяйство	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обшир­ным персоналом по реализации и админист­ративному контролю. Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вво­дить новые продукты, что порождает необ­ходимость в научно-исследовательских ра­ботах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей. Высокий уровень специализации производ­ства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала.

Таблица 6 Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа фирм	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства) По купка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку Страхование жи^ ни Услуги по переводу денег и бухгалтер скому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные >сгу ги, связанные с финансовой деятельностью Кредитные карточки для работников фирмы Лизинговые и факторинговые операции Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы Консультации по вопросам бизнеса Услуги по экспорту и импорту Регистрация ценных бумаг Долгосрочное кредитование

Задание 5

Предприниматель разделяет рынок сбьпа на отдельные, отличающиеся между собой, сегменты с цепью установления для каждого сегмента пригодного инструмент сбыта. Сегментация осуществляется по объективным крш. риям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегмента­ция рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сег­ментации - конструкция изделия

Сегмент	Доход,руб	Формирование изделия
	1500.2500	Стандартная модель с серийным оборудованием
	2500 4000	Велосипед среднего класса улучшенной комплек­ тации
	свыше 4000	Велосипед среднего класса комплектации люкс

Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.

Задание 6

Транснациональная компания «Эйвон^ (США) в своей коммерческой деятельности широко испо ib-зует принцип индивидуального обслуживания клиентов, сфор­мулированный Солее 100 лет назад основателем фирмы Деи видом Макконелпом. Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый доход компании составляет несколько миллиардов долларов. В компании работает около 1 млн торговых агентов. Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», рабо­тают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и обязуются доставлять заказы в срок. Агенты получают до 50% комиссионных от стоимости про­данных товаров. Для желающих заняться торговлей фирма приняла про­грамму стипендий, помогающих пройти профессиональную подготовку.

1. Имеется ли в настоящее время в России реальная воз­можность для перехода к индивидуальному обслуживанию по­купателей?

2. Что мешает возрождению традиций российских «коро­бейников»?

3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный ме­тод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?

Задача

Назовите примеры поведенческой сегментации потребителей по какому либо признаку этого вида сегментации.

Задача.

Рассмотрите критерии выбора телевизора, полученные в ходе исследования.

Рис. 7. Многоуровневая модель критериев

Рис.. Распределение весов для критериев первого уровня

Рис Распределение весов для критериев второго уровня

Рис. 11. Распределение весов для критериев третьего уровня

 

Какую сегментацию осущетсвили бы ВЫ на основании получнных данных?

Задача

Приведите пример организованных потребителей. Укажите выбранный критерий для сегментации.

Задача

В результате маркетинговых исследований были получены следующие данные, показывающие зависимость предпочтений при покупке мяса от типа покупателя. Отрицательное значене показывает отрицательную зависимость.

Три сулящих при6ыли сегмента, состоящих из любителей мяса

	Деревенские толстяки	Городские иска­тельницы качества	Усредненные любители мяса
размер кластера (%)
Выделенные переменные: Качество Жирность Исключительность удобство	1,88 0,03 -0,92 0,55	2,2 -0,88 0,53 0,59	1,42 —0,63 0,23 0,45
предпочтения: Филейная часть Брюшная часть Грудинка	2,7 7,81 6,16	6,94 4,17 4,93	7,52 5,56 5,69
Регион	Восток	Север	Запад
Место жительства Пол	Сельская мест­ность Мужчины	Город Женщины

Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?

Задача

В результате маркетинговых исследований были получены следующие данные, показывающие зависимость предпочтений при покупке мяса от типа покупателя. Отрицательное значене показывает отрицательную зависимость.

Тип потребителя Пьющий в компа­нии     Пьющий для вос­становления тону­са     Пьющий много     Пьющий бесконт­рольно

Тип личности Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлением манипули­ровать другими для по­лучения чего-либо же­лаемого. Движим жела­нием вырваться вперед. Обычно молодой человек. Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Под­лаживается под нужды других жертвуя ради этого своими собствен­ными устремлениями.   Обычно человек средних лет, Чувствителен к нуждам других. Часто неудач­ник, винящий в этом са­мого себя.   Как правило, не испыты­вает сочувствия к дру­гим, возлагая вину за свои неудачи на недо­статок сочувствия к се­бе со стороны окружаю­щих.

Потребительские привычки Умеющий контролировать себя человек, который иногда мо­жет все же сильно захмелеть и налиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, празд­никам, во время отпуска, обычно в обществе друзей.     Употребление пива считает од­ним из способов добиться об­щественного признания. Умеющий контролировать себя человек, который' довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в ос­новном после рабочего дня. обычно с несколькими близ­кими друзьями. Употребление пива считает своего рода воз­ награждением за жертвы, приносимые ради других Пьет много, особенно в момен­ты обострения желания пре­успеть. Временами теряет кон­троль над собой и может силь­но захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него форма бегства от Действительности. Как и представитель предыду­щего разряда, пьет много, ча­сто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становит­ся алкоголиком. Употребление пива для него форма бегства от действительности.

Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?

 

АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Измерения базового рынка.

Алгоритм макросегментации

— составить максимально полный список переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

— сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

— сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную кор­реляцию.

— невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

— определенные сегменты могут быть объединены, если различия ме­жду ними незначительны или их размеры слишком малы.

— сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка:малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Активность/ функции	Размер парка и грузоподъемность
Малый (1-4)	Средний (4-10)	Крупный(> 10)	Всего,
<16т	>16т	<16т	> 16т	< 16т	> 16т	%
Перевозки для собственных нужд
Перевозка товаров	7,3	4,5	1,1	1,8	0,4	2,1	17,2
Строительство	0,1	1,1	0,9	1,4	1,7	1,6	6,8
Национальные	4,7	1,6	1,4	3,8	1,7	3,6	16,8
Международные	1,3	0,9	0,2	1,3	—	1,4	5,1
Прочие	—	0,6	0,3	—	2,5	—	3,4
Профессиональные перевозчики
Перевозка товаров	1,1	0,8	0,9	1,6	—	1,6	6,0
Строительство	0,2	1,6	—	0,4	—	1,2	3,4
Национальные	1,4	1,5	1,4	3,0	2,5	8,5	18,3
Международные	0,2	0,7	0,5	6,1	0,4	14,7	22,6
Прочие	—	0,4	—	—	—	—	0,4
Всего, %	16,3	13,7	6,7	19,4	9,2	34,7

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3х4х3х3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн,

— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Как показано в табл., теперь мы получаем 60 сегментов (5х2х2х3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано про­центное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необяза­тельно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

Приложение анализа значимости к данным табл. позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе предста­вляют более 70% парка грузовиков.

Задача. Примените метода макросегментации функции/покупатели/технологии к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковсие услуги, приборы медицинской диагностики. Назовите переменные макросегментации для этого товара: какую функцию он выполняет, для каких потребителей и с помощью каких технологий..

Примеры использования микросегментирования

Пример: Сегментация пассажиров авиакомпаний

Класс	Пассажиры	Цена,£	Пере­менные издержки на одного пас­сажира, £	Доход, £	Пере­менные издержки, £	Постоян­ные издержки, £	При­быль, £
Недифференцированная, стратегия
Стратегия дифференциации
Турист. класс
Бизнес класс
Первый класс
Итого

Этапы микросегментации

Анализ сегментации: (качественное исследование, количественное исследование)

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа

Составление профиля сегмента

Выбор целевых сегментов

Выбор позиционирования

Целевая маркетинговая программа

Социально-демографическая, или описательная, сегментация

Параметры:

География

Возраст