Рынок высококачественной аудиоаппаратуры.

Технические специалисты.

— Средство оценить высокое качество и его технические аспекты.

— Ищут «подлинность» и чистоту звука.

— Интересуются техническими подробностями, не всегда являясь действительными специалистами.

Музыканты.

— Средство лучше оценить музыку,

— Ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску.

— Интересуются художественной интерпретацией, не всегда имея высокую музыкальную культуру.

Снобы.

— Средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье.

— Ищут престиж, признание и одобрение общества.

— Часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено.

Задача.

В таблице приведена структура затрат на различные виды удобрений, предназначенных для различных видов культур. Оцените, какая из стратегий будет наиболее прибыльной: недифференцированная, сфокусированная на наиболее прибыльном сегменте, дифференцированная.

Стратегия	Цена,£	Площадь, млн. акров	Валовой доход, £ млн.	Издержки, £	Прибыль £
Недифференцированная Сфокусированная на наиболее прибыльном сегменте
Дифференцированная • пастбища • зерновые культуры • фрукты Итого
"Переменные издержки на единицу продукции = £3, общие постоянные издержки = £2 млн

Задача.

В результате маркетинговых исследований были получены следубщие данные:

Особенности спроса покупателей разного возраста и пола, духи

Возраст, лет	Доля в составе покупателей, %	Среднее количе­ство наименова­ний парфюмерии у владельца, шт.	Продукцию каких фирм предпочитает (в порядке убывания частоты упоминания)
Мужчины
18-20			Тиффани, Драккар, Аламо
20-25			Аламо, Тиффани, Арамис
25-32			Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн Шоу, Шевиньон, Драккар
33-45			Лапидус, Уан Мэн Шоу, Богар, Шевиньон
45-55			Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм
55 и выше			Лапидус, Богар, Пур Омм
Женщины
до 15			Ева Флор, Изабель
15-18			Анаис, Паола, Нина Риччи
18-23			УайтЛайнен, Эсти, Клима
23-28			Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель
28-35			Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Клима, Дюна
35-45			Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
45-55			Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
55 и выше			Креатон, Палома Пикассо, Пуазон, Фантази

Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?

Задача

Приведите примеры сегментирования во вермени

— Повышение степени осведомленности

— Привлечение внимания потребителей, ранее не пользовавшихся товаром

— Стимулирование совершения покупок

— Создание новых сегментов

— Повышение уровня дохода компании, происходящее благодаря имеющимся потребителям

— Новые возможности использования товара

— Повышение интенсивности или частоты использования

— Привлечение покупателей с более высокими доходами

Задание 3

Рассмотрим сегментацию рынка для банков ских продуктов. Проанализируйте абл. 6.2 и 6.3 и оцените прг вильность сегментации и точность адресования конкретных прс дуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты.

Таблица Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Возрастная группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потреби­тельские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (25 - 45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограни­ченной свободой финансовых действий, Пер­воочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязз тельств. Важная цель - планирование пен сионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (5 5 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремя i ся обеспечить его сохранность и настояшин устойчивый доход

Банковское обслуживание групп клиентов

Возрастная группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь (16-22 года)	Для членов группы характерна повы­шенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходи­мы услуги по переводу денег, кратко­срочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно обра­зовавшие семью (25 - 30 лет)	Эта группа нуждается в открытии сов­местного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покуп­ки товаров, в разных формах возобнов­ляемого кредита. Они прибегают к целе­вым формам сбережений (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхова­ние и т.д.)
Семьи «со стажем» (25 - 45 лет)	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рас­срочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в кон­сультировании по вопросам финансиро­вания образования, инвестирования сбе­режений, налогообложения, страхова­ния, завещательных распоряжений.
Лица «зрелого возраста» и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финан­совое консультирование, помощь в рас­поряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив указанные схемы, банк может определить, ка­кие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем под­черкнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фак­торов - дохода, образования, семейного положения, профес­сионального статуса и т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следователь­но, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую ра­боту и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хране­нию сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты маркетинговой кампании, так как имеют устой­чивый доход.

Задание 4.

Оцените сегментацию рынка банком ана­логично заданию № 72. Объясните отличия для процесса сег­ментации рынка клиентов - юридических лиц.

Предприятия целесообразно дифференцировать по разме­рам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников. В Великобрита­нии, например, предприятия делятся по величине оборота на группы:

• мелкие фирмы - до 0,5 млн ф.ст.;

• средние фирмы - от 0,5 до 4,9 млн ф.ст.;

• крупные фирмы - 5 и более млн ф.ст.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одних ком­паний данная фирма может быть мелкой, для других - круп­ной. Кроме того, важную роль играет характер производствен-

ной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть за­интересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно не­большой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компа­ний приведена в табл.

Таблица 6.41 Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа фирм	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум пла­нирования. Сфера деятельности территори­ально ограничена. Коммерческий успех свя­зан с политикой одного-двух ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена совета­ми банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы: сфера услуг розничная торговля обрабатывающая промышленность	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций. Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы: услуги и розничная торговля обрабатывающая промышленность сельское хозяйство	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обшир­ным персоналом по реализации и админист­ративному контролю. Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вво­дить новые продукты, что порождает необ­ходимость в научно-исследовательских ра­ботах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей. Высокий уровень специализации производ­ства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала.

Таблица 6 Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа фирм	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства) По купка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку Страхование жи^ ни Услуги по переводу денег и бухгалтер скому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные >сгу ги, связанные с финансовой деятельностью Кредитные карточки для работников фирмы Лизинговые и факторинговые операции Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы Консультации по вопросам бизнеса Услуги по экспорту и импорту Регистрация ценных бумаг Долгосрочное кредитование

Задание 5

Предприниматель разделяет рынок сбьпа на отдельные, отличающиеся между собой, сегменты с цепью установления для каждого сегмента пригодного инструмент сбыта. Сегментация осуществляется по объективным крш. риям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегмента­ция рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сег­ментации - конструкция изделия

Сегмент	Доход,руб	Формирование изделия
	1500.2500	Стандартная модель с серийным оборудованием
	2500 4000	Велосипед среднего класса улучшенной комплек­ тации
	свыше 4000	Велосипед среднего класса комплектации люкс

Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.

Задание 6

Транснациональная компания «Эйвон^ (США) в своей коммерческой деятельности широко испо ib-зует принцип индивидуального обслуживания клиентов, сфор­мулированный Солее 100 лет назад основателем фирмы Деи видом Макконелпом. Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый доход компании составляет несколько миллиардов долларов. В компании работает около 1 млн торговых агентов. Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», рабо­тают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и обязуются доставлять заказы в срок. Агенты получают до 50% комиссионных от стоимости про­данных товаров. Для желающих заняться торговлей фирма приняла про­грамму стипендий, помогающих пройти профессиональную подготовку.

1. Имеется ли в настоящее время в России реальная воз­можность для перехода к индивидуальному обслуживанию по­купателей?

2. Что мешает возрождению традиций российских «коро­бейников»?

3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный ме­тод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?

Задача

Назовите примеры поведенческой сегментации потребителей по какому либо признаку этого вида сегментации.

Задача.

Рассмотрите критерии выбора телевизора, полученные в ходе исследования.

Рис. 7. Многоуровневая модель критериев

Рис.. Распределение весов для критериев первого уровня

Рис Распределение весов для критериев второго уровня

Рис. 11. Распределение весов для критериев третьего уровня

 

Какую сегментацию осущетсвили бы ВЫ на основании получнных данных?

Задача

Приведите пример организованных потребителей. Укажите выбранный критерий для сегментации.

Задача

В результате маркетинговых исследований были получены следующие данные, показывающие зависимость предпочтений при покупке мяса от типа покупателя. Отрицательное значене показывает отрицательную зависимость.

Три сулящих при6ыли сегмента, состоящих из любителей мяса

	Деревенские толстяки	Городские иска­тельницы качества	Усредненные любители мяса
размер кластера (%)
Выделенные переменные: Качество Жирность Исключительность удобство	1,88 0,03 -0,92 0,55	2,2 -0,88 0,53 0,59	1,42 —0,63 0,23 0,45
предпочтения: Филейная часть Брюшная часть Грудинка	2,7 7,81 6,16	6,94 4,17 4,93	7,52 5,56 5,69
Регион	Восток	Север	Запад
Место жительства Пол	Сельская мест­ность Мужчины	Город Женщины

Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?

Задача

В результате маркетинговых исследований были получены следующие данные, показывающие зависимость предпочтений при покупке мяса от типа покупателя. Отрицательное значене показывает отрицательную зависимость.

Тип потребителя Пьющий в компа­нии     Пьющий для вос­становления тону­са     Пьющий много     Пьющий бесконт­рольно

Тип личности Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлением манипули­ровать другими для по­лучения чего-либо же­лаемого. Движим жела­нием вырваться вперед. Обычно молодой человек. Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Под­лаживается под нужды других жертвуя ради этого своими собствен­ными устремлениями.   Обычно человек средних лет, Чувствителен к нуждам других. Часто неудач­ник, винящий в этом са­мого себя.   Как правило, не испыты­вает сочувствия к дру­гим, возлагая вину за свои неудачи на недо­статок сочувствия к се­бе со стороны окружаю­щих.

Потребительские привычки Умеющий контролировать себя человек, который иногда мо­жет все же сильно захмелеть и налиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, празд­никам, во время отпуска, обычно в обществе друзей.     Употребление пива считает од­ним из способов добиться об­щественного признания. Умеющий контролировать себя человек, который' довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в ос­новном после рабочего дня. обычно с несколькими близ­кими друзьями. Употребление пива считает своего рода воз­ награждением за жертвы, приносимые ради других Пьет много, особенно в момен­ты обострения желания пре­успеть. Временами теряет кон­троль над собой и может силь­но захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него форма бегства от Действительности. Как и представитель предыду­щего разряда, пьет много, ча­сто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становит­ся алкоголиком. Употребление пива для него форма бегства от действительности.

Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?