Общий подход к стратегическим решениям по распр-ю

При разработке плана распр-я следует учесть несколько важных обстоятельств.

1.Уровень проникновения или охвата рынка.

2.Тип торговой точки или канала распр-я.

3.Конкурентная среда.

4.Географический фактор.

5.Временной фактор.

Таблицы, заполненные при проведении бизнес-анализа, д. показать, обладает ли ваша фирма уровнем проникновения на рынок, достат. для увеличения объема продаж до макс. значений, полного исп-я возм-тей медиаср-в и полного исп-я мг инв-й на конкр. рынке.

Если у вас недостаточно торг.точек или пунктов обслуж-я для того, чтобы полностью исп-ть торг. потенциал дан. рынка, такой рынок наз-ся недоосвоенным. В такой ситуации весь спектр рекламных ср-в не м. б. исп-н, поскольку расх. б. слишком обременительны для небольшого кол-ва пунктов обслуж-я или продаж. Оч. важно понимать, что каждая торговая точка имеет естеств. торг.зону, кот. обычно опр-ся террит. размером и кол-вом населения. Каждый рынок, в завис.от населения и уровня конк-и, м. поддержать т. опр. кол-во торг. точек. Если вы недосвоили рынок, то:•Вы не см.е максимиз. объем продаж на этом рынке. •Вы не см.е оптимиз. расх. на мг.

Если же происходит переосвоение рынка, т. е. имеется слишком много магазинов или пунктов обслуживания в торг.зоне, то это приведет к неэфф. работе из-за пересечения их зон обслуживания. Зачастую это выражается в том, что один магазин перетягивает клиентов др. Необх. рассматривать не т.необх-ть открытия новых торговых точек, но и целесообр-ть закрытия одной или неск. точек внутри конкр. рынка, или возм-ть значит.повышения объема продаж в сущ-х торг. точках для получения требуемой прибыли.

Понятие «охват рынка» для фирмы, производящей потр-льские товары, включает в себя три аспекта.

•Количество потенциальных торговых точек и центров, ч/з кот.б. распространяться ваш товар.

•Совокупный объем продаж (All Commodity Volume — ACV) магазинов, реализующих ваш товар.

•Объем площадей торговых полок, на которых выставляется товар.

Типы торговых точек и каналов распр-я. В разделе «Распр-е» бизнес-анализа вы д. б. составить таблицу для отслеживания объема продаж в точках реализации товаров вашей товарной категории. Проанализ. эти данные и опр-те тенденции, кот.в предстоящем году ваша фирма м. исп-ть с выгодой для себя. Тип товара и его жизненный цикл очень сильно влияют на выбор каналов распр-я. Если речь идет о новом продукте и он еще проходит этап тестирования, то уровень пр-вадостаточно невелик, что требует точно опр-го и огранич.распр-я. Из-за своей сложности и новизны товар м. потребовать более активного участия торгового персонала в продажах на целевом рынке. Если ваша фирма оказалась в такой ситуации, то прежде чем формул-ть цели в области распр-я товара, опр. тип торговых точек, кот.м. обеспечить такой уровень обслуживания.

Если же товар уже представлен на рынке, уровень пр-ва м. б. выше и товар м. быть более стандартиз. В этой ситуации требуется значительно меньше усилий от торгового персонала при его продаже. Или, возм. даже, б. вполне приемлемо продавать ваш товар в сист. самообсл-я.

Сущ. множ-во разл. типов каналов распр-я торг.точек. Воспользуйтесь Инетом или рез-тами собств.бизнес-анализа, чтобы опр-ть, какие каналы распр-я больше всего подходят для вашей тов. категории. Обратите внимание на то, какие каналы обеспечивают наибольший объем продаж и роль каких каналов возрастает в данной отрасли. Затем составьте список хар-к каждого сп-ба распр-я в отношении сегментирования клиентуры, предо­ставляемогопотр-лю обслуживания и ценовой ориентации (сниженная, полная цена и т. д.). Это пом. сделать правильный выбор канала сбыта для вашего товара.

Совершенно новый канал распр-я, появившийся впоследнее десятилетие, — это электронная торговля, кот.осущ-ся ч/зИнет. В чистой форме эл. торговли товар или услуга демонстрируется, продается и доставл-ся ч/зИнет. Эл. торговля не огранич-ся сайтами, кот.предлагают собрать продуктовую корзину и сделать заказ в Инете. В сферу возм-тей эл. торговли входит стимул-е сбыта путем продаж по сниж. ценам, предоставление доп. услуг потр-лям и сбор мнений представителей целевого рынка.

Конкуренция. Примите во внимание пр-пы распр-я, кот.используют конк-ты, когда б. принимать решение в отн-и проникновения/охвата рынка, типа торговой точки, географического и временного фактора. Для опр-я этих пр-пов обратитесь к своему бизнес-анализу. Эти данные очень помогают в принятии решения относительно того, какой рынок следует осваивать в дальнейшем. Если есть два рынка с одинак. потенциалом, очевидный выбор для дальнейшего освоения —тот рынок, где слабее конк-я. Однако, если конкурент показал сущ-ное повышение объема продаж при исп-и нового канала распр-я, кот.вы еще не пользовались, это м. стать лог. основанием того, чтобыпопробовать эту альтернативную структуру каналов распр-я для вашего товара. Выясните, в каких каналах конкуренты доминируют? Явл. ли эти каналы/торг. точки настолько важными для того способа приобретения, кот. пользуется целевой рынок для данной товарной категории, что вы не м.е не присутствовать в этих каналах? Или же сущ. возм.сть осущ-ть распр-е по альтернативным каналам, в которых ваш товар будет занимать доминирующую позицию?

При разработке целей в области распр-я должен быть учтен временной фактор. Установите, д. ли цели быть достигнуты в течение неск. месяцев или лет. Поскольку орг-я распр-я товара включ. в себя вложения в реальное строит-во или в долгоср. аренду для пр-й розн. торговли и требует устан-я прочных деловых отношений с опт. торговцами, брокерами и розн. торговцами от пр-лей, сроки вып-я программ по орг-и сист.распр-я зачастую явл. более длит., нежели для больш-ва др. такт.мероприятий в рамках мг плана. Программа расширения рынка для магазина розн. торговли обычно предусматр. многолетн. непрер. развитие.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РАСПР-Я ТОВАРОВ

Задача 1: постановка целей в области распр-я. Сформул.ируйте колич. цели в области распр-я по след. пар-рам.

1.Уровень проникновения на рын. или охват рынка/площадь торговых полок.

2.Типы торговых точек или каналов сбыта.

3.Географический фактор.

4.Временной фактор.

Задача 2: разработка стратегий распр-я. Стратегии распр-я товара д. описывать то, каким образом вы б. достигать поставл. целей в области распр-я.

Советы

* Рассматривайте выявл. угрозы и возм.сти, а также предусмотр-е планом мг стратегии в кач-ве основополаг-х пр-пов при разработке целей и стратегий в области распр-я и учтите влияние стратегий распр-я на осведомл-ть и отн-е к товару как вклад в коммуникац. цели мга. Само число магазинов на рынке и их местополож-е имеет огромное влияние на уровень осведомл-ти целевого рынка, создаваемый магазинами без посторонней помощи.

•Изучите пр-пы распр-я, кот.применяют конкуренты. Учитесь на их ошибках и их успехах. Ищите возм-ти использования каналов, где нет конкурентов, и/или каналов, где вы м. доминировать.

•Убедитесь, что ваша система распр-я соответствует выбранному позиционированию и способам приобретения, кот.пользуется целевой рынок.

•Будьте готовы изменить или добавить новые каналы распр-я в случае изменения рын. ситуации.

• Располож-е магазина и его близость к потр-лю по-прежнему явл.самым гл. пок-лем для розн. торговли.

•Не прекращайте тестировать новые методы распр-я.

Предостережения

•Не принимайте поспешных решений. Распр-е товара требует развития долгоср. деловых отн-й, а также обычно требует const вложений капитала. Не меняйте пр-пов розн.распр-я без тщательного предварит.тест-я альтернативных возм-тей.

•Не будьте статич. в св. подходе к распр-ю. Клиенты меняют свое поведение, и вам придется делать то же самое.

•Не полагайтесь на интуицию при принятии решений по поводу распр-я.

•Не теряйте гибкости в пол-ке распр-я, вы м.е столкнуться с межрегион. различиями, кот. придется учесть.

•Не расширяйте каналы распр-я при недоосвоенности рынков или невозм-ти регулярно поставлять товар. Фирмы, спец-ся на розн.торговле и пр-ве потр-льских товаров нуждаются лишь в мин. уровнях распр-я внутри конкр. рынка для поддержки рекламных и других мг ресурсов.

•Не расширяйте систему распр-я своих товаров до такой степени, кот.нет возм-ти эф-но поддерживать.

 

Стратегии охвата рынка

На потр-льских рынках выбор м/ж стратегиями охвата рынка в значит.мере опр-ся устойч. навыками покупателей в соотв. с типом товара. Обычно проводят разгранич-е м/ж товарами повседневного спроса, товарами предварит.выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потреб.товары, кот. приобр-ся часто, малыми порциями и с мин. усилий при покупке. Поведение в момент по­купки привычное. В этой тов. категории м. выделить 3 группы:

1) Предметы 1й необх-ти – это часто приобр-е товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегч-ся приверж-тью марке или торговой точке. Реш-е о по­купке д.б. предрешено благодаря повтор-ся рекламе.

2) Товары импульс.покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, лакомства). Такие товары д. иметься во всех легкодоступных местах. Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

3) Товары для экстрен.сл-ев приобретаются, когда в них не­ожиданно ощущ-ся необх-ть. Такие товары требуют макс. охвата рынка, т.к. если поку­патель не найдет Ваш товар в нужн. мом-т и в нужн. месте, онкупит др.марку.

Товары предварительного выбора – товары ср. уровня восприним. риска. Потр-ль сравнивает знакомые ему марки по разл. критериям. В отн-и то­варов такого типа потр-ль готов затратить свое время на оценку раз­л. предлож-й, имеющихся на рынке. Это относится к к дорогим товарам с низкой ча­стотой покупки.Для таких тов-в >ой охват рынка необязат., с учетом роли продавца, кот.м. дать консульт-ю по товару,предпочтительнее избир. сбыт.

Товары особого спроса – товары с уник.св-вами, и чтобы найти и приобрести их, потр-ль готов потратить массу усилий. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к срав­нению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Гл. роль здесь играет при­верж-ть покуп-ля 1му или неск.заметным св-вам товара или марки. Изгот-ль подобного товара м. огранич-ся из­бир. или эксклюз. сбытом. Необязат. даже высок.доступ-ть торг. точек при усл., что покуп-ли знают, где они располож.

Товары пассивного спроса – товары, о кот.потр-ль не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь нужна либо помощь поср-ков в рамках избир. сбыта, либо прямая мг система.

На рынках товаров пром. назнач-я выбор стратегий завис.от роли товаров в ПП и относ. ст-ти. Для дан.рынка хар-ны прямые продажи без поср-ков. Выделяют след.группы товаров пром. назначения.

Мат-лы и детали – тов-ы, полностью исп-ся в изд-и пр-ля и включ-е сырье, полуфабр. и детали. Исп-ся прямые или короткие каналы сбыта. Распростр.Долгоср. контракты, очень важно доверие м/ж пост-ками и покуп-ми.

Группа «капитальный товар» включает в себя стационар.сооружения и оборуд-е (при реал-и дан. товаров хар-ны прямые продажи),а также вспомог. оборуд-е (м. б. исп-ны услуги поср-ков).

Вспомог. мат-лы и услуги – товары краткоср. польз-я и услуги, кот.сп-бств. развитию и/или управлению по продукту. Эти товары м. распростр-ся как потреб.товары повседнев. спроса.

При выборе стратегии охвата рынка учит-ся и др. сообра­жения. В общ. сл. избир. и эксклюз. сбыт. си­ст. треб.>го сотруд-ва со стор. торговцев, сокращ-я сбыт.издержек пр-ля и > полного контроля над опер-ми продажи.

Охват рынка м. иметь след. осн.формы:

Интенс. сбыт. При такой стратегии сбыта компания ищет макс. возм. число торг.точек и складов, чтобы обеспечить макс. охват рынка и >й объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров по­вседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.К ярко выраж.+активного сбыта м. отнестинаибольш.Доступ-ть товара потр-лю и высокую долю рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Используядан.стратегию охвата рынка, следует знать, что:

1) объемы продаж по разл. каналам далеко не одинак., хотя издержки на контакт с люб.поср-ком одни и те же. Т.о., возрастание сбыт.издержек м. снизить рентаб-ть сист. в целом;

2) когда товар распр-ся по >му числу разнообр. торг.точек, фирма рискует утратить контроль над мг страт-й: устан-ем скидок, кач-вом обслуж-я, орг-ей сотруд-ва дистрибьюторов;

3) по этой причине интенс. сбыт часто несовместим с поддерж-ем имиджа марки и с точн. позиц-ем на рынке.

Избир. сбыт. В избир. сист. сбыта пр-ль работает не со всеми поср-ками, кот.он мог бы привлечь. Такая сбыт.страт-я пред­почтит. для товаров предварит. выбора, когда покупатель производит сравн-е цен и свойств товаров.

При выборе поср-ков при избир. сист. охвата рынка пр-ль учит.след. обстоят-ва:

-размер торг.фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распростр. критерий. На больш-ве рынков осн. масса выручки приход-ся на небольшое число торговцев (закон концентрации);

-кач-во услуг - поср-кам платят за вып-е опр. ф-й, кот.одними из них вы­п-ся более эф-но, чем др.;

-тех. компет-ть и оснащ-ть сбытовика учит-ся особенно для сложн. товаров, когда важн. роль играет послепродажное обслуж-е.

Выбирая, избир. сист. сбыта, изгот-ль сознательно огранич. доступ-ть товара, чтобы снизить издержки распр-я и добиться от поср-ков более эфф. сотруд-ва. Это сотруд-во м. принимать разл. формы: участие в расходах на рекламу и продвиж-е товара; допуск в сбыт.сеть нов. товаров или товаров, кот. трудно продать; поддерж-е значит. тов. запасов; инф-е изготовителя; предоставл-е потр-лям доп. услуг.

Гл. опасность избир. сист. – несп-ть достичь нужн. уровня охвата рынка. Пр-ль д. следить за тем, чтобы кон.польз-ль мог легко найти продавцов, иначе, низкая доступ-ть приведет к большим потерям потенц. продаж. Ино­гда опр. избир-ть сбыта явл.вынужденной. Это связано с рядом обстоятельств.

1)розн.торг-ц не примет нов. товар, если ему не б. даны гарантии избир-ти, т. е. эксклюз-ти.

2)когда ассортимент, п/даваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потр-ль д. иметь богатый выбор, то без предоставл-я избир-ти ожидаем. выручка м. быть слишком мала для мотивации поср-ка.

3)когда требуется долг. обуч-е дистрибьюторов послепродажн. обслуж-ю, избир-ть необх.а для огранич-я затрат.

Избир. система сбыта – выбор короткого непрямого канала, а такжесамост. вып-е ф-й оптовика пр-лем.

Эксклюз.распр-е и франшизы. Эксклюз. сбыт.сист. –крайний случай избир. сбыта. В дан.сл. т.1торговец получает право продавать конкр. марку на опр. тер-и. Обычно он обяз-ся не продавать конкурир. марки той же тов. категории. Стратегия эксклю­з. охвата полезна, когда изгот-ль хочет диф-ть свой товар, проводя политику высок.кач-ва, престижности или хо­рошего обслуж-я. Тесное взаимод-е м/ж изгот-лем и торговцем облегчает осущ-е этой политики. Преимущества и не­достатки этой сист. те же, что и при избир. сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюз. сбыта явл. фран­шиза.

Франшиза – 1 из разновид-тей вертик.договорной мг сист. для сбыта потр-льских товаров и услуг. Она предусматр. до­лгоср. договор. отн-я, по кот. одна фирма, называемая франшизером, предоставл. др. фирме(франчайзи) право на ведение опр. бизнеса на огранич. тер-и при соблюд-и уста­новл. правил и под опр.маркой.

Сущ.4 типа франшиз:

· связывающая изготовителя и розничного торговца;

· м/ж изготовителем и оптовиком;

· м/ж оптовиком и розничным торговцем;

· м/ж фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.

 

АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК

Расх., связ. со сбытом, измеряются торговой наценкой или разностью м/ж ценой продажи кон.польз-лю (потр-лю) и ценой, уплач-й изгот-лю 1ым покупателем. Торговая на­ценка ассоц-ся с понятием стоимости, добавл-й сбытом. Для непрямого канала, включ-го неск.поср-ков, торг.на­ценка равна сумме наценок последоват.поср-ков. Наценка конкр. дистрибьютора – разность м/ж ценами, по кот.он продает и покупает. Если имеется т. один поср-к, оба опр-я наценки совпадают.

Наценка дистрибьютора (MD) определяется как: Цена продаж (Р) – Цена покупки (С)илиMD = Р – С.

Торг.наценка обычно выражается в % либо относ. цены продажи потр-лю, либо относ. цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внеш. цены» и «от внутр. цены». Наценки первого типа м. наз-ся также «надбавками» и «скидками».

Наценка дистрибьютора в процентах определяется:

«от внешней цены» ; «от внутренней цены» .

Правила эквивалентности:

Обычно торг.наценки измер-ся относ. цены продаж. Размер наценки завис.от полож-я поср-ка в сбыт. сети, а также от треб-й к ценообраз-ю со стороны гос-ва. Поэтому в разн.странах б. своя степень свободы устан-я цены на товар

Устан-ть рекоменд. ко­н.цену становится тем сложнее, чем больше поср-ков появл.м/ж изгот-м и кон. покуп-м.

В непрямом длинном канале больш-во физ. д-й по сбыту вып-ся опт.торговцами и издержки, примерно пропорц-е объему продаж пр-ля, компенс-ся торг. наценкой. Изгот-лю достаточно иметь коммерч. службу, связ-ю т. с оптовиками.Const издержки изгот-ля при этом малы. Однако,в этом сл. фирма лишь в слабой степени контрол-т продажи. Чтобы компенс-ть этот не­достаток и стимул-ть спрос на уровне розн. торговцев, фирма м. создать собств. торг.орг-ю и прибегнуть к ре­кламе для повыш-я изв-ти марки и интереса к ней на уровне ко­н. покуп-й.

В непрямом коротком канале осн. часть расходов составл.const издержки. Это означ., что изгот-ль д. сам обесп-ть ф-и хран-я и доставки, т. е. ему нужны собств. сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связ-е с упр-ем запасами и ведением счетов, также несет сам изгот-ль. Он же вып-т контактные и инф. ф-и.

Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4,8 визитов в день и работает 250 дней в году. Следовательно, для реш-я поставленной задачи по охвату рынкафирме нужны не менее 25 представителей.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов не­одинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитыва­ется следующим образом:

Последние годыотмечены усилением давления крупных торговых фирм на пр-ля. Чтобы пр-лю устоять п/д лицом растущей силы крупных торговых фирм, предлагаются след.возможные стратегии.

1. Принять мг стратегию втягивания, ориент-ю на кон.потр-ля и предусматр-ю поддерж-е сильной, хорошо диф-ной марки, чтобы заставить торговца включить ее в свой ассортимент.

2. Концентр-ся на пр-ве с мин. издержками и полностью предоставить мг торговцу, с риском оказаться полностью отрезанным от рынка.

3. Относиться к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-поср-ку.

 

Основныереш-я оптовиков

Оптовики приним. самые разл.реш-я, направл-е на обесп-е эфф.торговойд-ти. Среди этих реш-й основн. явл.:

• устан-е целев. рынка, т. е. выявление осн. гр-пы или гр-п покуп-й, для кот.предназнач-ся предлаг. товары;

• опр-е ассортимента товаров, наиболее полно учит-го интересы как самого оптовика, так и его покуп-й;

• выявление наиболее приемлемого набора доп. услуг;

• устан-е как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

• обеспечение эфф. политики продвижения товаров на рынок;

• установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.