Вертикальные маркетинговые системы.

ВМС состоит из одного пр-ля, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо явл. владельцем остальных, либо предоставляет им торг.привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное подчинение. Доминирующей силой в рамках ВМС м. быть либо пр-ль, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов м/ж его отд. членами, преследующими собств. цели. Они экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рын. властью и исключают дублирование усилий.

Существуют три основных вида ВМС. Корпоративные ВМС. В ее рамках последовательные этапы пр-ва и распред-я находятся в единичном владении. Например, пр-венное пр-е имеет в своем владении и руководит работой большого числа пр-й розничной торговли. Или, корпорация розничной торговли подает товары пр-й, часть акций кот.принадлежит самой корпорации и т.п.

Договорные ВМС. Она состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей д-ти для совместного достижения экономии или больших коммерч. рез-тов, чем это м. было сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

· добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В данном случае, оптовики организуют добровольное объединение независ. розничных торговцев в цепи, кот.д. помочь им выстоять в конкур. борьбе с крупными распред. сетями (например, союз независимых бакалейщиков).

· кооперативы розничных торговцев. Розн. торговцы м. взять инициативу в свои руки и организовать новое самост. хоз. объединение, кот.будет заниматься и оптовыми операциями и, возм., пр-вом (например, ассоциация бакалейщиков).

· Орг-и держателей привилегий Член канала (владелец привилегий) объединяет в своих руках ряд последовательных этапов процесса пр-ва и распр-я. Выделяют три формы привилегий:

1) система розничных держателей привилегий под эгидой пр-ля. Фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, кот.согласны придерживаться опр. условий сбыта и орг-и обслуживания.

2) Система оптовик – держателей привилегий под эгидой пр-ля. Фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), кот.закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

3) Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью кот.явл. доведение услуги до потр-лей наиболее эф-ным сп-бом. В сфере общественного питания быстрого обслуживания, фирма «Макдональдс».

Управляемая ВМС. Она координирует д-ть ряда последовательных этапов пр-ва и распр-я не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и ряд других тесно сотрудничают с промежуточными продавцами своих товаров в деле орг-и экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

 

Орг-я работы по сбыту

В орг-и, ориентированной на мг, большое внимание уделяют исследованию конкретных форм иметодовсбытатовара:его необх. доставить туда, где он требуется, в нужное времяив нужном кол-ве. Концепция мга внесла кардинальные сдвиги ворг-ю работы по сбыту. Понятно, что деятельная сбытовая сеть -одно из важнейших условий успеха в пр-ве и распред-и товара. Поэтому фирмы-пр-ли const проводят анализсистем распред-я, форм и методов сбытовой д-ти. При этом тщательно анализ-ся роль каждого канала в программе орг-ипо реализации товара, эф-тьканалов,размерыиздержекпо каждому каналу сбыта в отдельности и т.п.

Осн.сп-бами распр-я товара явл.:

· прямой сбыт продукции пр-ля потр-лю;

· орг-я собственной сбытовой сети;

· использование различных форм поср-чества в распр-и товара.

Прямая продажа прод-и потр-лю хар-на длятоваров пр-венного назначения. По этому пути реал-ся более 60% данной продукции. Наиболее часто прямаяпродажапрактикуетсяв угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обраб.пром-ти. Прямые поставки помогаюторг-и-пр-люлучшеизучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничествос осн.потр-лями, проводить совместно с ниминаучныеисследования по повышению кач-ва продукции. Непоср. сбыт ускоряет цикл реализации, =>обороткапитала,т.е. позволяет извлекать большую массу прибыли.

Но при прямом сбыте продукции увеличиваются расходы пр-ля на хранение, транспортировку, упаковку своего товара,что м. себе позволить только крупные компании и ТНК.Исходя из этих соображений,м.сделатьвывод,что прямой сбыт выгоден только крупным орг-ям и приналичииследующих условий:

· при продаже тов-а в >х кол-вах,крупнымипартиями, оправдывающими затраты на орг-ю прямого сбыта;

· при концентрации рынка потр-лей;

· при устойчивом, стабильном рынке с благоприятнымпрогнозом на достаточно длительный период.

Орг-я собств. сети сбытовых филиалов также помогает пр-ю держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потр-лям.

Ч/з сеть сбытовых филиалов орг-я м. осущ-ть рекламу товаров и консультации клиентов, орг-ть гарантийное тех. обслуживание товара, оказыватьтех.помощьпри его дальнейшей эксплуат-и и ремонте. В 1ую оч., этовыгодно при реал-и таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся ср-ва, ср-ва вычисл. техники и изделия наукоемких отраслей. Сбыт.филиалы, кроме реал-и товара потр-лям, занимаются также вопросами составления картотекпотенц.клиентов,орг-ей выставок в районах потенц. спроса натоварсвоейфирмы, тщательным изучением конъюнктуры рынка данного товара.

Осн. недостатком системы орг-и ССС явл. высокая стоимостьсодержания сбыт.филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании,ориент-й на мг, явл. предварит.изучениеимеющихся возм-тей и предпосылок для обеспечения ихрентаб.д-ти. Тщательноизучаютсяконкр.условия,вкот.предстоит работать филиалам. Наиболее детальнопрораб-ся вопрос, касающийсяур-няпредстоящихдох. и расх.. Здесь реш-е принимается после предварит.изученияемкости рынка данного р-на, возм. уд. веса реал-и товара фирмы в общем кол-ве продажи данного,ур-нянакладных расх.

Как показывает практика, филиалбудетрентаб.вт. сл.,если ур-нь накладных расходов не превысит 17-18% оборота, а оборач-ть товаров на складе составит 3-4 месяца.

=>, орг-я CCC необходима и выгодна при:

· потр-ти в специализ.тех.обслуживании и тех. помощи при использовании товара;

· наличии у пр-ля больших фин.ресурсовдля того, чтобы создать СССисетьтоварных складов.

Реш-е пр-ля о выборе той или иной формы сбыта товараосн-ся на многокритериальном анализе, проводимоммговой службой пр-я. Если пр-ю нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным,еслиупр-я нет свободных ресурсов для орг-и ССС, прибегают к услугам поср-ков.Поср-ками являются:

· крупные оптовые торг.фирмы;

· розн.торг.орг-и;

· независимые торг.агенты.

 

Виды поср-ков

Если пр-ю нужно впервые выйти на рынок с новым товаром или рынок является малоемким либо труднодоступным, если у пр-я нет свободных ресурсов для орг-и ССС, прибегают к услугам поср-ков. Поср-ками являются:

- крупные оптовые торг.пр-я;

- розн.торг.орг-и;

- независимые торг.агенты.

Крупные оптовые поср-ки – небольшое кол-во фирм, покупающих товар непоср. у пр-ля и перепродающих его более мелким оптовым и розничным фирмам. Звено оптовой торговли м. быть 2-3 ступенчатым. Среди них сущ. генеральные торговцы и специализ. торговцы. Последние осущ. свою д-ть по опр. товарным группам, соответств-м либо производящей отрасли, либо области применения товара, причем тех товаров, кот.не требуют сложного тех. обслуживания.

Розн.торг.орг-и. В наст.время около 90% потр-льских товаров реал-ся ч/зрозн.пр-я. На эту группу торговыхпоср-ков приходится около 30% реал-и прод-и пром. назначения. К розн. торговым пр-ям в завис.от уровня услуг относятся:

- розн.торг.пр-я самообслуж-я;

- розн.торг.пр-я со своб. отбором товара;

- розн.торг.пр-я с огранич. обслуж-ем;

- розн.торг.пр-я с полным обслуж-ем.

В завис.от предлагаемого тов. ассортимента розн.торг.пр-я делятся на виды:

- специализированные магазины;

- универмаги;

- универсамы;

- магазины товаров повседневного спроса;

- универсамы широкого профиля.

В сбыте товаров участвуют торг.агенты след. типов:

- агенты пр-лей по сбыту. Явл. такими поср-ками, кот.лишь заключают сделки от имени и по поручению собств-ка товара. Они реал-т товар от имени пр-ля, получая либо %от стоимости товара, либо фиксир. вознаграждение за единицу проданного товара;

- агент-комиссионер, обладает большей независ-тью, но также продает товар от имени пр-ля. Однако сам заключает контракт от имени пр-ля, и получают в среднем за услуги от 1-3% стоимости сделки;

- брокеры-агенты, не явл. влад-цами товара, не имеют его в своем распоряжении и только сводят стороны для заключ-я сделки. Больш-во их спец-ся на опр. товарах, даже сущ. ассоциации брокеров по видам товаров;

- агент-консигнатор, не являясь собств-ком товара, имеет его в наличии на складе (на консигнации). В последнее время этот вид услуг широко распространяется;

- сбыт.агенты, спец-ся по опр. геогр. р-нам, и агентов, обслуживающих потр-лей опр. отрасли пром-ти независ. от местоположения. Последние реал-т всю номенклатуру прод-и своего клиента-пр-ля, но при этом ограничены в праве ведения переговоров. Такого типа поср-ки незаменимы при выходе на рынок с новым товаром.

 

Основные договоры поср-ков

Простые поср-ки - заключают соглашение о поср-ве (договор), по кот.обязуются искать покупателей или потр-лей; способствовать заключению сделок.

Поверенные - заключают договор поручения. Тут подробно оговариваются полномочия поверенных в области технических и коммерческих условий, т.е. дается полная инструкция поверенному.

Комиссионеры - заключают договор комиссии. Содержит условия взаимод-я комиссионера и пр-ля (потр-ля) товара: полномочия комиссионера, коммерч. и тех. усл-я поставки товара (кол-во, сроки, цена, условия кредита).

Консигнаторы - заключают с консигнантами консигнационное соглашение на длительный срок (бывает: простая, частично возвратная, полностью безвозвратная). Тут оговар-ся условия консигнации: собств-ть консигнанта на товар; условия платежей консигнанту; вознаграждение консигнатору; гарантирование платежей.

Агенты - заключают агентские соглашения. Совершают свои действия за вознаграждение.

Сбытовые - от своего имени заключают договоры купли - продажи, как с покупателями, так и с продавцами. Связаны с пр-лями длительным сотрудничеством на основе соглашения. Эти соглашения включают: перечень сбываемых товаров; условия работы дистрибьютора на рынке; обязанности по годовым объемам сбыта.

 

Структура каналов распр-я

Осн. проблема мга заключ-ся в выборе наиболее эф-го канала распред-я. Канал распред-ям. включать неск. ур-ней в завис.от числа поср-ков, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.

На рисункепредставлена структура каналов распр-я, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

СтруктураА представл. собой прямой канал распред-я (нулевой уровень). Так работают пр-я, распространяющие свои изделия без поср-ков (примеры — распр-е банковских услуг, продажа товаров ч/з фирм.магазины пр-я). При этом пр-ль сам выполняет все поср-ческие ф-и.

Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто исп-ся, когда розничное торговое пр-е само закупает товар.Такая структ. хар-на для реал-и скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

Структура В (двухуровневый канал) чаще всего исп-ся для распр-я недорогих товаров при их интенсивной реал-и.

Структура Г (трехуровневый канал) — наиболее протяженный канал распр-я, исп-й в случае большого кол-ва мелких пр-лей и розничных торговых точек.

Каналы Б, В и Г относятся к косв. каналам распр-я. При реал-и товаров пр-венно-тех. назнач-я поср-ком в одноуровневом канале распр-я выступает агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распр-япоср-ком обычно бывают пром. дистрибьютор и дилер.

Многие пр-я часто исп-т разн. типы каналов распр-я одноврем., особенно если пр-е выпускает товар под неск. торговыми марками. Часто этот м-д исп-ся для быстр.завоевания рынка товарами, мода на кот. быстро меняется.

Один из суб-тов канала распр-я (пр-ль, оптовое или розничное торговое пр-е) м. принять на себя роль организатора канала распр-я, обесп-го координ-ю распр-я, управление и поддержку других субъектов.

Окончат.выбор мг-вого канала распр-я пр-лем зависит от ряда взаимозавис.Ф-ров, к кот.относятся:

• факторы окружающей среды;

• потр-льные факторы;

• товарные факторы;

• факторы внутренней среды пр-я.

При выборе структуры канала распр-я анализируют:

1) покрытие целевого рынка;

2) удовлетворение требований потр-ля;

3)доходность.

В первом случае канал распр-я должен создавать оптим. возм.сти для поставки товаров, предназнач-х для целевых сегментов. Во втором — предлагать клиенту инф., разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходят из потребности пр-я обеспечить мин. издержки.

Пр-ль или пост-к товара либо услуги в завис.от поставленных целей м. придерж-ся неск. стратегий распр-я.

Интенсивное распр-е представляет стратегию, когда пр-ль стремится реал-ть товар или услугу в возм. большем числе торговых точек, располож-х в дан.регионе. При селективном распр-и пр-ль обеспеч. поставку производим.товаров в огранич. число точек розн. продажи в дан. регионе. В случае эксклюзивного распр-я пр-ль реал-т изготавл-е им товары или услуги ч/з единственное розничное торговое пр-е в данном географическом регионе.

В канале распр-я м. возникать конфликты как по вертикали (м/жпр-ями, связанными по принципу подчинения), так и по горизонтали (м/жпр-ями-партнерами).

 

Управление каналами распр-я

Несмотря на то, что уч-ки каналов распр-я заинтересованы в их соглас. работе, призванной более полно удовл-ть нужды и потр-ти в конкр. товарах и на этой основе обесп-ть получение ими доп. прибыли, м/ж отд. уч-ками канала распр-я м. возникать опр. конфликты. Конфликты м.б. и м/ж уч-ками разл. каналов распр-я. Если конфликт возникает внутри канала распр-я, например, м/жпр-лем и оптовым или розн. торговцем по поводу устан-я цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт м. быть и м/ж двумя розн. торговцами, заним-ся продажей товаров одного и того же пр-ля. В этом случае говорят о горизонт.конфликте.

Каждый товаропр-ль заинтересован в том, чтобы как внутри канала распр-я, так и м/ж каналами распр-я не было конфликтов. Устранение и недопущ-е таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая пр-лем система упр-я каналами распр-я. Функц-е такой сист. д. позволить сформ-ть оптим. состав уч-ков канала распр-я и проводить оценку их д-ти. На этой осн. обесп-ся мотивир-е эф-ной работы уч-ков канала по реал-и политики распр-я.

Наиболее высокий уровень упр-я каналами распр-я обесп-ся в условиях функц-я вертикальных мговых систем.

 

Управление логистикой

Логист.подход к упр-ю мат. потоками известен давно. Однако эк-й в достаточно широком масштабе он был востребован сравнительно недавно. Это обусл. как факторами, внеш. по отношению к системам упр-я. потоками, так и развитием самого логист. подхода.

Возник.вопрос: почему именно сейчас логистика стала столь актуальна? Это произошло из-за нескольких факторов:

1) эк-го. Сейчас осн. приоритет компании — поиск возм-тей сокращ-я пр-венных затрат и изд-к обращ-я в целях увелич-я прибыли фирмы и роста кач-ва, оказания комплекса услуг потр-лю. Поэтому в усл-ях развития рын. отн-й пр-п «расчет + выгода + потр-ль» ведет к росту важности логистики.

2 ) информ. Информатика наиболее тесным образом связ. рынок и логистику, поскольку предметом, средством и составляющей логист.процессов являются информац. потоки.

3) технич. Технич. ф-р проявл. в том, что логистика как сис. упр-я, ее субъекты и объекты развиваются на осн.е совм. техн. достиж-й в транспортно-складском хоз-ве и в сфере упр-я (при автом-и и комп-и упр-я), обесп-х решающий успех на товарных рынках.

Мат. поток, двигаясь от 1ичн. источника сырья ч/з цепочку пр-венных, трансп. и поср-ческих звеньев к кон.потр-лю, const увелич-ся в стоимости. Логистика показ.резервы улучш-я эк. пок-лей суб-тов хоз-я. В сферах пр-ва и обращения применение логистики позволяет: 1) снизить запасы на всем пути движения мат. потока; 2) сократить время прохожд-я товаров по логист.цепочке; 3) снизить трансп. расх.; 4) сократить затраты ручн. труда и соотв. расх. на операции с грузом.

Концепция логистики — сист. взглядов на соверш-е хоз.д-ти путем рац-и упр-я мат. потоками. Осн. полож-я:

1) Реал-я пр-па сист. подхода.

2) Учет логист.издержек на протяжении всей логист. цепи.

3) Создание совр. условий труда.

4) Занятие ниши на рынке.

5) Сп-бность логист.систем к адаптации.

Логист.Ф-я — укрупненная гр. логист.опер-й, направленных на реал-ю целей логист. сист.

Ф-и логистики

1. Формир-е хоз. связей по поставкам товаров или оказ-ю услуг, их развитие, коррект-ка и рац-я.

2. Опр-е объемов и направлений мат. потоков.

3. Прогнозные оценки потр-ти в перевозках.

4. Опр-е послед-ти движ-я тов-в ч/з места склад-я, опр-е оптим. коэф-та склад.звен-ти при орг-и тов-одвиж-я.

5. Развитие, размещение и орг-я складского хозяйства.

6. Упр-е запасами в сфере обращения.

7. Осущ-е перевозок, всех необх. операций в пути следования грузов к пунктам назначения.

8. Вып-е операций, непоср. предшеств-х и заверш-х перевозку товаров.

9. Упр-е склад.операциями.

Модель отн-й м/ж мгом и логистикой в управлении всей хоз.д-тью фирмы:

1) анализ окружающей среды и рын. исследование;

2) анализ потр-лей;

3) план-е товара, опр-е ассортиментной спец-и пр-ва;

4) план-е услуг, оптим-я рын. поведения по эфф. сбыту.

Первые две мг задачи м. решаться без участия логистики, но третья и четвертая задачи д. реш-ся совместно.

Объектом логистики явл. сквозной мат. поток, но на отдельных этапах его управление имеет специфику.

Закупочная логистика — упр-е мат. потоками в процессе обеспе-я пр-я сырьем и мат-лами. На этом этапе выбир-ся пост-ки, заключаются договоры и контр-ся их исполнение, принимаются меры в случае нарушения условий поставки. Эти ф-и выполняет служба снабжения. Границы д-ти службы снабжения опр-ся усл-ями договора с пост-ками и составом ф-й службы внутри пр-я. Гл. задача — решить вопрос «Сделать самим, или купить».

Пр-венная логистика — процесс упр-я внутри пр-я созд-го мат. блага или оказывающего услуги. Данный вид логистики функц-т внутри одного пр-я. Поток идет в рез-те реш-й, принимаемых рук-вом пр-я.

Распред.логистика — процесс упр-я мат. потоками в момент реал-и готовой продукции. Данным видом логистики занимаются как пр-я, так и торгово-поср-ческие фирмы. Решаются такие вопросы, как: вид упаковки; размер партии; время, к кот.эта партия д.б. изготовлена.

Трансп. логистика — упр-е мат. потоком на транспорте:работа, вып-я транспортом, принадлежащим спец.трансп.орг-ям; работа, выполняемая собств. транспортом.

Информ. логистика — орг-я инф. потоков внутри пр-я, а также обмен инф.м/ж разл. уч-ками логист. процесса, наход-ся на значит. расстоянии др. от др. Объектом исслед-я здесь явл.: инф. сист., обесп-е упр-е мат. потоками, используемая микропроцессорная техника, ИТ и др. вопросы, связ-е с орг-ей инф. потоков.

Фин. логистика — орг-я макс. эф-го распр-я фин. потоков. Применяется в осн. в кредитно-фин.орг-ях.