Типология, функции и структура имиджа

Так как понятие имидж многогранное, имидж активно применяется в рамках различных сфер жизни, в различных научных дисциплинах. Различные типологии имиджа можно встретить в научной литературе.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный и индивидуальный. То есть имидж отрасли или фирмы и персональный имидж первого (представительского) лица. Механизмы формирования и содержание этих имиджей будут различны, но они взаимосвязаны между собой. В обоих случаях, по отношению к индивиду и к организации, можно говорить об имидже внутреннем и внешнем[23].

Внешний имидж – это непосредственно образ, представления об организации, формирующейся во внешней, окружающей среде, в сознании конкурентов, пользователей, клиентов, средств массовой информации, органов власти. Внешний имидж индивида создается при помощи различных аспектов этического, визуального, вербального, эстетического выражения и поведения.

Исследователи в области имиджелогии выделяют три основных подхода к типологии имиджа:

· функциональный подход, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

· контекстный подход, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

· сопоставительный подход, при котором сравнивают близкие имиджи.

Функциональный подход состоит из нескольких возможных вариантов имиджа, это: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный[24].

Зеркальный имидж – это имидж, который свойственен нашему представлению о себе. То есть это наше отражение в зеркале, как мы видим, представляем себя и рассуждаем о том, кем являемся. Чаще всего такой тип имиджа положительный, так как, опираясь на психологию, человек на первое место всегда выдвигает позитивные аспекты. Зеркальный тип может определить характеристики лидеров. Но большим недостатком такого типа имиджа является минимальный учет мнений со стороны.

Текущий имидж – это взгляд со стороны на образ. Специалист по связям с общественностью именно в данной области является полезным и находит применение в своей деятельности, так как недостаточное количество информации, непонимание и предубеждение формируют имидж равносильно так же, как и реальные поступки. Текущий имидж – это не только мнение целой общественности, но и конкретно важных групп или лиц для человека, например таких, как: журналисты, клиенты, партнеры, органы государственной власти. Главной задачей в текущем имидже является получение не только благоприятного представления, но и верного, адекватного типа имиджа в сознании общественности.

Желаемый имидж отражает то, к чему человек стремится. То есть это желаемая цель восприятия, позиционирования, формирования конкретного образа в глазах общественности, заинтересованности в отрасли, или товаре, бренде или в конкретном человеке.

Корпоративный имидж - это имидж организации в целом. То есть успехи и достижения отрасли или фирмы, степень стабильности, репутация.

Множественный имидж – это имидж, образующийся при наличии независимых структур вместо единой корпорации. Например, авиакомпании используют единый корпоративный стиль, гамму, символику, униформу. Клиент, пользующийся услугами данной компании, должен узнавать символику авиакомпании не только на борту самолета, но и на информационных стойках, в рекламе, журналах и прочем. Ассоциации закладываются в сознание именно о данной компании, и человек может ее узнать среди других подобных конкурирующих фирм.

При сопоставительном подходесравниваются имиджевые характеристики двух или более объектов. Например, при сравнение таких качеств двух лидеров, как: интеллигентность, коммуникабельность, умение принимать управленческие решения и так далее.

В научной литературе встречается контекстный подход, который выделяет такие типы имиджа, как:

· мифологический имидж – соответствие поведения лидера с учетом сложившихся мифов в обществе;

· моделируемый (стратегический) имидж – это образ, который стремятся создать имиджмейкеры;

· закрытый имидж – люди могут вписывать в имидж те черты, которые сами считают наиболее убедительными[25].

Целый ряд исследователей в области имиджелогии дают различные классификации к типологиям имиджа. Стоит рассмотреть еще одну из них:

· идеальный имидж– это суммарное представление людей о лидере;

· первичный имидж – это представление, которое складывается после первичного знакомства;

· вторичный имидж, его формирование идет в процессе конкурентной борьбы.

Обычно при формировании конкурентоспособного вторичного имиджа выбирают одну из двух существующих стратегий. Если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, далее используют стратегию «защиты окон доступа». Эта стратегия подразумевает под собой – наложение на первичный имидж черт, которые защищают первичный имидж и его слабые места. Если же «презентация» первичного имиджа прошла неудачно, в таком случае используют стратегию «размывания имиджа конкурента». То есть определенные элементы имиджа конкурента ставятся под сомнения, а имидж вторичный формируется путем наложения черт, противоположных слабым сторонам имиджа конкурента[26].

Ядро имиджа соответствует ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа образуют:

· внутренняя ориентации, то есть ориентация на доминирующие способности. При их реализации достигается выполнение поставленных задач и целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным способностям, другие – волевым качествами, третьи – эмоциональными составляющими;

· поведенческая или внешняя направленность. Она бывает трех типов: направленность на общение, направленность на конкретные результаты предметной деятельности, направленность на завоевание авторитета;

· иерархия временных «Я» личности – это комплекс: «Прошлое Я», «Реальное Я», «Будущее Я». Стремления в деятельности будут направлены на то «Я», которое доминирует в сознании.

Помимо этого, ряд исследователей по области имиджелогии выделяют индивидуальный и профессиональный имидж. Индивидуальный имидж определяется тем, насколько он сопоставлен внутреннему миру. Профессиональный имидж - это гармоничное сочетание природных и приобретенных качеств.

Таким образом, существует несколько различных классификаций типологий имиджа, это обусловлено, прежде всего, наличием различных научных позиций и подходам к данному понятию.

Имидж несет в себе несколько функций, рассмотрим основные из них:

· номинативная функция отвечает за создание узнаваемости бренда, связав благоприятный образ с конкретным продуктом;

· консервативная функция имиджа призвана защищать перед натиском новых тенденций и веяний моды, изменениям в потребностях, появлениям нового спроса, новых взглядов, обеспечив новые поколения традиционных потребителей вариантностью одной и той же идеи;

· эстетическая функция несет в себе выделение эмоциональной составляющей образа продукта;

· адресная функция связывает определенные целевые аудитории воздействия с имиджем[27].

Рассмотрим еще одну классификацию функций имиджа:

· демонстративная функция отвечает за позиционирование на рынке;

· функция стимуляции призвана побуждать потребителя к действиям;

· адаптивная функция обеспечивает организации вхождение в необходимую ей общественную среду;

· рекламная функция привлекает внимание к организации с целью увеличения прибыли.

В маркетинге имидж выполняет множество функций, в частности он обеспечивает устойчивое положение на рынке, способствует выстраиванию доверительных отношений с потребителями и партнерами, формирует положительное мнение общественности, повышает экономические показатели. Потребителю имидж дает ощущение стабильности, упрощает выбор, экономит время. Сотрудникам организации прививает самоуважение, развивает чувство принадлежности к работе в престижной компании, способствует формированию эмоционального комфорта. Обществу – развитие бизнеса становится цивилизованней.

Научные исследования и PR-практика свидетельствуют, что одной из важнейших функций имиджа является формирование позитивного отношения к объекту. Если положительное отношение сформировано, то вследствие влияния за ним социально-психологических связей обязательно последует доверие, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. Именно такой является психологическая цепочка, которая порождается положительным имиджем. К тому же правильно сформированный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния[28].

Имидж можно рассматривать структурно. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст. В научной литературе в структуре имиджа выделяют 8 основных компонентов:

1. Имидж субъекта – представления уникальных характеристик обществом. То есть это основные и дополнительные преимущества. К основным относятся выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы. К дополнительным: качество, реклама, дизайн, слоган.

2. Деловой имидж подразумевает под собой характеристики деловой активности организации. Включает в себя: стабильность, конкурентоспособность, деловую репутацию, соблюдение этических норм делового общения, надежность для потребителей и партнеров, инновационный потенциал.

3. Имидж потребителей, который представляет собой стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики населения.

4. Внутренний имидж структуры представляет собой мнение сотрудников, их представления о своем рабочем процессе и об организации в целом.

5. Социальный имидж организации – это представление общества о социальных ролях и целях предприятия в социальной, экономической и культурной сферах жизни общества. Социальный имидж формируется с помощью донесения информации до общественности о социальных аспектах деятельности фирмы. Например, таких как участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, спонсорство, меценатство и тому подобное. Социальный имидж непосредственно связан с его ролью в различных сферах общества: политической, экономической, социальной и культурной[29].

6. Имидж руководителя и его ближайшего окружения - это представления об установках, ценностных ориентациях, способностях, психологических характеристиках.

7. Имидж представляющей его структуры, включает в себя: собирательное представление, обобщенный образ предприятия, раскрывающий черты наиболее характерные для руководителя. Их можно разделить на несколько блоков. Во-первых, профессиональная компетентность: мобильность, информированность, высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки, точность выполнения обязательств, обещаний, аккуратность в выполнении должностных обязательств. Следующий блок – культура. В этот блок входят такие критерии как: правильность речи, коммуникабельность, доброжелательность. Третий блок представляет из себя социально-демографические и физические данные: пол, возраст, наличие или отсутствие физических дефектов, уровень образования. Имидж визуальный включает в себя: внешность, деловой стиль в одежде, ограничения в использовании украшений, аксессуаров, вызывающей косметики и так далее. На основе непосредственно прямого контакта формируется имидж базовой структуры, при котором каждый сотрудник рассматривается исключительно как лицо фирмы. По одному отдельно взятому сотруднику можно судить о состоянии всей структуры организации. На создание положительного целостного имиджа руководителя роль представителей и доверенных лиц имеет прямое воздействие, а также всей организации.

8. Визуальный имидж, который включает в себя рекламу, товарный знак, логотип и цветовую гамму [30].

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих аспектов, которые могут в рейтинговом ряду выстраиваться в зависимости от специфики деятельности предприятия. Известность и репутация, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализация, престиж производимых продуктов, рекламная политика, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность, устойчивость, конкурентный статус можно отнести к числу основных составляющих имиджа.

Таким образом, в данном параграфе была рассмотрена типология имиджа, обозначены основные функции имиджа и представлена его структура. Исследователи в области имиджеологии выделяют три основных подхода к типологии имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Основными функциями имиджа являются: номинативная, эстетическая, консервативная и адресная функции. Их выполнение способствует успешному развитию и продвижению имиджа в сознании целевых аудиторий. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст.