Подходы к понятию имиджа, его исторические истоки

За последние годы новое понятие «имидж» необыкновенно популязировалось в введение бизнеса. Появилось немало специалистов по формированию имиджей – имиджмейкеров, которые работают в «имидж-лабараториях», «имидж-центрах». Имидж стал объектом научных исследований, даже заявлена новая наука – имиджелогия. При этом феномен имиджа недостаточно изучен до сих пор, представления о нем часто ограничиваются интерпретацией технологических аспектов. Процесс имиджирования и его психологические механизмы не до конца изучены и требуют глубокого научного исследования. В связи с этим понимание сущности имиджа и его содержания представляется важным в наше время.

Понятие "имидж" происходит от лат. imago (изображение, отражение, видимость), связанного с латинским словом imitare, что означает "имитировать". Имидж - это имитация, то есть представление внешней формы некого лица или объекта. Он является представлением образа о товаре, человеке или институте. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью средств массовой информации, рекламы или пропаганды.

Понятие «имидж» используется на протяжение многих десятилетий. Первыми с понятием «имидж» начали работать предприниматели. Американский экономист С. Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот и обосновал полезность имиджа для успешного введения бизнеса[6].

После этого имидж, как специфический феномен, заинтересовал политологов. Н. Макиавелли в своей работе «Государь» дал научно-прикладное обоснование практической ценности имиджа. Макиавелли точно описал значение имиджа для государственного лица. Так же Г. Лебон в своей работе «Психология социализма» трактовал необходимость использования понятия «имидж» для достижения успеха в политической деятельности благодаря эффекту «личного обаяния».

Свою популярность проблема, связанная с понятием «имидж», приобрела в XIX веке, именно тогда активно стали развиваться демократические институты, прежде всего институт всеобщих свободных выборов. Дальнейшая участь властей напрямую стала зависеть от того, как воспринималась избирателями их деятельность. Невозможность и неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан оканчивалась, как правило, сменой правящих элит. Именно поэтому приобрела решающее значение проблематика построения идеального образа и внедрение его в массовое сознание.

В 1925 году в России была издана книга Б.Н. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующего тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание[7].

В СССР понятие «имидж» стало появляться в 70-х годах в основном в журнальных публикациях. Имидж рассматривали как манипулятивный приём средств массовой информации и буржуазной политики. Его использовали в целях пропагандировать идеологию в массовое сознание народа.

Понятие имидж можно рассмотреть как индивидуальный облик в целях привлечения к себе внимания, который создается социальной группой, средствами массовой информации или усилиями самой личности[8].

Еще одно определение понятия имиджа трактуется как: имидж – это сильно эмоционально окрашенный образ, который закладывается в массовом сознании и имеет характер стереотипа[9].

Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо явления, предмета или лица, призванный воздействовать эмоционально – психологически на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета[10].

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает такое определение как: «Имидж явления - это устойчивое представление о специфических качествах, особенностях и чертах, характерных для данного явления»[11].

В широком понимание в общей психологии образ определяется как субъективная картина мира, включая самого субъекта, пространственное окружение, других людей и временную последовательность событий. Исходя из социальной психологии понятие имидж понимается как разновидность образа, возникшего в результате социального познания.

Рассмотрим еще одно определение имиджа, данное доктором психологических наук, Е.Б. Перелыгиной: «понятие имидж – это символический образ субъекта, созданный в процессе субъект-субъектного взаимодействия»[12]. Таким образом, имидж – это образ, который впоследствии складывается в определенный стереотип, формирующий отношение к носителю имиджа. В социальной психологии имидж – это разно­видность образа, который возникает в ходе социального позна­ния. Специфичные характеристики имиджа как продукта именно социального особенно заметны при сравнении общепсихологических и со­циально-психологических подходов к изучению восприятия (пер­цепции). Имидж – это образ-символ или символический образ[13]. Знаки, которые не связаны с обозначаемым естественной связью или внешним сходством, являются символами. Они взаимосвязаны друг с другом искусственно или условно. С помощью психосемиотического подхода становится возможным представления об имидже систематизировать. Как образ имидж несет в себе информацию, это означает, что его можно рассмотреть как систему знаков, предназначенных другому лицу.

Специалист в области коммуникационного менеджмента Зверинцев А.В. под понятием «имидж» подразумевает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте»[14].

В широком понимании имидж – это форма и стиль поведения, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Зачастую под понятием имидж имеют в виду набор впечатлений, с помощью которых человек описывает объект, запоминает его и начинает относиться определенным образом к нему, иными словами, благодаря которым объект становится популярным.

В рамках науки имиджелогии имидж трактуется как формируемое для успешности создания определенной деятельности клиента посредствам профессиональных целенаправленных усилий.

Еще один подход к понятию имидж характеризует его как: имидж - это образ предприятия в восприятие и представление целевых аудиторий[15]. Положительный имидж повышает конкурентоспособность отрасли или фирмы на рынке, привлекает внимание инвесторов, партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает рост объема продаж, облегчает доступ к финансовым, информационным, материальным, людским ресурсам. Под каждую отдельную целевую аудиторию формируется имидж. Для партнеров и инвесторов предпочтительна высокая конкурентоспособность организации, а для широкой общественности - гражданская позиция.

В первую очередь имидж высокого уровня – это известность и популярность отрасли, индустрии, бренда, лояльное отношение, заинтересованность и предпочтительность пользователей или покупателей к организации, ее услугам, товарам и атрибутам фирменного, корпоративного стиля. Ключевым фактором успеха отрасли, ее деятельности в области бизнеса, продвижение товара на рынок является положительно сформировавшийся имидж в глазах общественности. Имидж достигается с помощью надежности, устойчивости деятельности отрасли или организации и добросовестности в финансовых аспектах взаимоотношений с сотрудниками, инвесторами и партнерами. Высокий имидж можно достичь только исходя из непрерывной заботы о качестве индустрии, отрасли, товара или услуги[16].

Взаимодействие с местной администрацией, широкая информационная работа с населением активно помогают формировать положительный образ. С помощью деятельности связей с общественностью можно донести различную интересующую организацию информацию до целевой аудитории. Например, информацию о деятельности организации по повышению безопасности продукта, о внедрение экологически чистых технологий, о социальном благополучии, о заботе и тому подобное. В современном мире крупные организации нанимают специального сотрудниками – имиджмейкера, который будет создавать, формировать и поддерживать имидж компании.

Имидж часто проявляется в качестве выпускаемых кадров или ассортименте товаров, в зависимости от специфики и деятельности объекта. За отраслью или фирмой утверждается репутация поставщика именно современных товаров и товаров высокого качества, которые точного соответствуют объявленным параметрам. Эти характеристики влияют на формирование положительного образа в сознании людей. Сервисная служба фирмы так же способствует укреплению имиджа, так как она гарантирует решение возникших проблем, неудобств или своевременное устранение возникающих дефектов. Точность в выполнении обязательств по платежам, гарантиям, поставкам товаров является важным аспектом имиджа компании. Создание имиджа требует непосредственно значительных затрат ресурсов, но, как правило, они окупаются ростом объема продаж.

Таким образом, имидж - это представление объекта, существующий в сознании людей. У любой организации, предприятия, человека, индустрии, отрасли существует имидж вне зависимости от того, ведется ли работа по формированию, продвижению и поддержанию имиджа. Если имидж объекта формируется самостоятельно, без работы специалиста по связям с общественностью, то имидж в глазах целевых аудиторий будет складываться стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет благоприятным и адекватным для объекта. Формирование благоприятного имиджа - более выгодный и менее трудоемкий процесс, чем исправление нежелательного образа, спонтанно сформировавшегося.

Так же имидж трактуется как – совокупность качеств и свойств, которые приписываются модой, рекламой, традицией, пропагандой, предрассудками субъекту с тем, чтобы вызвать определенные реакции и отношения к нему[17].

Согласно мнению исследователя в области имиджеологии Е.А. Блажнова, имидж - это образ потребности, созданный художественными средствами[18].

Обычно в научной литературе имидж трактуется как искусственно формирующийся образ. Это может быть образ отрасти, конкретного товара, человека, фирмы. Понятие имидж часто сравнивают с понятием «социальный стереотип». Это объясняется тем, что жизнеспособность имиджа опирается на эффект восприятия.

В психологии под понятием имидж подразумевают сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, который имеет характер стереотипа. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще является результатом работы специалистов по связям с общественностью.

По мнению исследователя в области маркетинга, А.Н. Леонтьева, имидж отражает социальные ожидания определенной целевой группы, «...проблему восприятия следует поставить и разрабатывать как проблему психологии образа мира»[19]. Результатом психических познавательных процессов, выступающих либо в сенсорной, либо в идеализированной форме – является образ. Отражаемые предметы и явления входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Образ – это процесс сложный, динамичный, развертывающийся во времени, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету. Так же стоит отметить активность образа: процесс построения, создания и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Один из подходов к понятию имидж определяет его как: знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание[20]. Например, в книгах или фильмах отличник окажется непременно в очках. Отличник не силен в физкультурных упражнениях, он не может сделать упражнения на перекладине, а для двоечника это задача простейшая. Таким образом, можно сказать, что люди имеют в своем сознании заложенные внешние определения, которые отсылают на содержательные характеристики данного имиджа.

При конструировании определения понятия «имидж», доктор психологических наук С.К. Сергиенко предлагает учитывать категории взаимно противоположные:

1. Объективное - субъективное. Понятие имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор рекламной продукции, ее товаров и услуг, атрибутов фирмы. При разработке понятия имиджа предприятия следует решить вопрос о различие этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное - искусственное. Существует два полярных представления о том, как создаётся и формируется имидж фирмы. Первое представление основывается на том, что имидж образуется стихийно, как «естественный» результат деятельности предприятия, оценка реальных продуктов деятельности в социальной среде. Второе представление опирается на целенаправленное создание выгодного имиджа, используя специальные социо- и психотехнические методы. С реальным положением дел в компании данный имидж может иметь мало общего. Один из ярких примером – деятельность «МММ».

3. Когнитивное - эмоциональное. В понятии имидж могут выделяться когнитивные и эмоциональные элементы. Когнитивные, такие как: зрительные, вербальные, слуховые образы. Эмоциональные – это переживания, чувства, аффекты.

Таким образом, можно сказать, что имидж формируется не только исходя из субъективных, эмоциональных и других элементов, но и из объективных характеристик деятельности отрасли, фирмы или отдельного лица. Имидж может складываться в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, естественным путём и нести в себе значительный объём рационального[21].

В последние десятилетия актуальность феномена имидж приобрела очень большое значение для мировой арены. Влияние человека на большую часть окружения осуществляется именно посредством имиджа, поэтому правильно сформированный имидж является залогом успеха деятельности. Особенно значительную роль создания имиджа играет для отрасли, для политиков, для самого государства, представителей шоу-бизнеса и людей творческих профессий[22]. Однако, в последнее время общество осознало, что правильный выбор имиджа важен и для представителей других сфер, отраслей, профессий и социальных групп. В настоящее время внимание к понятию имидж в бизнесе значительно популязировалось.

Таким образом, в данном параграфе были определены подходы к понятию имидж и выявлены его исторические истоки. Понятие имидж можно рассмотреть как индивидуальный облик в целях привлечения к себе внимания, который создается социальной группой, средствами массовой информации или усилиями самой личности. В настоящее время в научной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Нередко имидж трактуется как стихийно возникшая или целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, отрасль, организация или государство в целом. Важнейшей особенностью имиджа является его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, деятельность, эмоции и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения.