Цели индивидуального потребления

Индивидуальное потребление связано с двоякими целями. С одной стороны, индивид живет для себя и потребляет, чтобы воспроизвести себя для себя. Потребляя, индивид преследует цели, никак не принимающие во внимание интересы государства и работодателя. Это воспроизводство неповторимого индивида, а не общественного ресурса, работника или солдата. Конструирование личной идентичности – это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности.

С другой стороны, в его существовании заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы. Конструирование социальной идентичности – это формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определенной категории людей. Таким образом, индивид потребляет как для себя лично, так и для других (даже если ему на них наплевать). Потребляя для себя, он воспроизводит себя как природное и социальное существо, иначе говоря, конструирует свою идентичность. Потребляя для других, он участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.

Конструируя свою индивидуальность, человек подчеркивает свои отличия от других, но конструируя социальную идентичность – свое сходство с ними. Я хочу жить как живое существо, и я ем, пью. Если я хочу быть не просто живым, но и здоровым, то я выбираю здоровую пищу, потребляю витамины, занимаюсь физкультурой. Если я хочу заниматься сложным и интересным трудом, то я иду учиться в университет, покупаю книги, приобретаю компьютер, оплачиваю доступ в Интернет и т.д. Если я хочу быть членом компании друзей, то я трачу деньги на совместные вечеринки, на подарки, поездки в гости, на поддержание стиля жизни, принятого в «нашем кругу» и т.д. Если я хочу принадлежать к слою модных людей, то я покупаю по повышенным ценам наиболее модные вещи. В данном контексте конструировать идентичность – это значит с помощью организации своего потребления отвечать на вопрос «Кто я такой?».

Потребление как производство символов.

Сводить потребление к удовлетворению данных природой потребностей означает приравнивать человека к животному. Потребление – это наряду с производством два столпа культуры любого общества («… Потребление есть активный модус отношения – не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру», «в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия», «на нем зиждется вся система нашей культуры» (Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 213).

Потребление имеет две сущности. Первая – это физическое использование продуктов, товаров, которые при этом теряют часть потребительной стоимости и рыночной стоимости (цены). Эта часть процесса, описанная К.Маркс ом. Но есть и вторая сущность. Потребление – это процесс производства и интерпретации знаков и символов. Современный французский социолог Жан Бодрийяр делает акцент именно на этой сущности (Ж.Бодрийяр абсолютизирует вторую сущность потребления, не замечая первой: «Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» (Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 213). Признавая заслугу Ж.Бодрийяра в открытии второй сущности потребления, я не вижу оснований для признания ее единственной).

Вторая сущность потребления возможна в силу того, что вещи обладают не только потребительной, рыночной или меновой, но и символической стоимостью. Иначе говоря, они способны передавать информацию, быть ее носителями, обозначать социальные качества. Потреблять символическую стоимость товара значит «писать» или «читать текст», носителем которого он является («… Все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления» (Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 215)).

Потребляя в соответствии с принятыми в тех или иных группах нормами, индивид производит символы своей принадлежности к данному обществу. Он их производит с помощью стиля потребления пищи, одежды, услуг и т.д. Даже бедный человек стремится с помощью потребления передать окружающим своего рода сообщение: «Я такой же как и вы» или «Я бедный, но приличный человек».

Правда, в любом обществе есть более или менее заметный слой людей, которые не могут или не хотят производить символы принадлежности. Это социальное и культурное дно общества. Здесь можно есть все что угодно и как угодно, одеваться в самое грязное и рваное. Бичи не производят символы, они просто борются за физическое выживание. Однако, отвергая символы принадлежности к одному социальному полю, индивид, часто помимо своей воли, демонстрирует с помощью знаков свою принадлежность к иному социальному полю. Живя в обществе, нельзя выпасть из него, поскольку дно – тоже его часть… Но для части людей уход в социальное пространство дна – это символический шаг, жест свободной воли. Эти люди уходят на дно, создавая этим шагом символ презрения к ценностям данного общества. Это те, кто имеет выбор и использует его, чтобы жить на дне.

Таким образом, индивидуальное потребление – это процесс, имеющий в качестве своей составной части и процесс производства знаков и символов, которые обозначают человека как природного и социального субъекта. Удельный вес символического компонента в потреблении может довольно сильно колебаться. На одном полюсе потребление дна, почти начисто лишенное символического компонента, на другом – элитарное потребление, в котором производство символов безраздельно доминирует.

Признание потребления процессом производства символов не означает отказ от признания потребления как процесса удовлетворения природных потребностей. Природное – это сущность, являющаяся в разных культурных формах. Аналогично признание потребления как процесса удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилье не противоречит тому, что одновременно это и процесс создания текста, указывающего на идентичность потребителя. Даже очень голодный человек, как правило, ест то, что считается в данной среде съедобным, есть так, как принято и т.д.